2025美妆新人群与行业图景白皮书

摘要：《预见美：2025美妆新人群与行业图景白皮书》是巨量引擎与益普索联合推出的美妆行业洞察报告。该报告分析了美妆市场现状、消费者人群特征、行业发展趋势以及营销创新，旨在为美妆品牌及从业者提供未来发展方向和策略参考。

《预见美：2025美妆新人群与行业图景白皮书》是巨量引擎与益普索联合推出的美妆行业洞察报告。该报告分析了美妆市场现状、消费者人群特征、行业发展趋势以及营销创新，旨在为美妆品牌及从业者提供未来发展方向和策略参考。

2024年中国零售市场年复合增长率4.2%，居于全球高位，展现出强大的韧性。化妆品市场也迎来理性回归，美妆消费步入新的发展周期，“消费者”“品牌”与“渠道” 正经历前所未有的深度转型。

一

市场：

韧性向上，新机涌动

中国零售市场在全球经济格局中举足轻重，美妆行业作为其中重要组成部分，市场规模已突破4000亿元，即便面临外部冲击，依然保持6%以上增速，2025年有望达到8%的复合增长率，彰显非凡活力与韧性。

线上渠道的蓬勃发展，为品牌注入了强劲动力。品牌们积极探索数字化营销新边界，通过探索直播内容场景、增加达人合作、定制短剧和综艺等创新举措，成功吸引更高市场关注度，收获可观商业回报。

同时线下，众多新晋美妆品牌于2024年纷纷布局全国首店，以优质的产品、良好的体验，叠加肌肤检测、定制护理方案等增值服务，为线上用户提供品质和服务的补充。如希思黎亚太首家零售+美容服务+咖啡餐饮旗舰店的出现，将顶奢定制化服务和艺术生活方式集于一体，成为行业新亮点。

品牌还通过持续加大研发投入，通过建立技术壁垒、深耕超级单品、加速新品推出、探索差异化布局，在激烈市场竞争中构建护城河。

二

用户：

美的多面体，TA进阶

线上信息传播驱动消费者对美的认知愈发多元，她们不再局限于产品功能与服务质量，品牌文化内涵、情感连接及个性化体验已成为关键考量。随着个性化需求增长，美妆消费人群不断细化，从年龄、肤质、用途等基础需求，延伸至生活方式、价值观、消费习惯等多层面。

精准洞察消费者，需深入其生活场景，研究发现几类典型美妆心智人群：“美潮文艺咖”活跃于抖音，爱美又爱买；“格调鉴赏家”追求高品质生活；“悦己质享派”是购买单量之王；“好物狂想家”对折扣敏感；“合群拔草人”易被种草安利；“惠选生活家”注重性价比；“理性刚需派”强调实用。定位这些人群的心智靶点，可有效种草，提升营销效率，实现品牌与消费者深度链接。

三

行业：

无限游戏，行业自卷

消费者美妆知识增长，推动市场精细化、多元化发展。护肤品市场从单纯追求功效，迈向涵盖原料、技术到传播等全新的科学护肤理念。“微生态护肤”、“情绪护肤”等概念也因其强调“自然、健康、生态平衡”，成为业界探索的新方向，而为了满足用户不同场景需求，还衍生多产品规格。彩妆市场妆容则成为个性化表达载体，产品多维度创新契合消费者需求，从色彩、质地、外形、复合功能、包装审美，多角度升级为消费者带来新鲜体验。