摘要：2025年进程将半，全球美妆行业似乎仍深陷增长泥沼，增长乏力态势从2024年至今未有显著改观，高管更迭、资产剥离、闭店裁员等在近几年早已司空见惯的高频词汇仍构成发展主旋律，持续凸显行业低迷。叠加今年4月以来美国无端进出口贸易关税施压，国际美妆企业更是举步维艰。
“ 巨头洗牌加速 中国市场持续退潮？”
2025年进程将半，全球美妆行业似乎仍深陷增长泥沼，增长乏力态势从2024年至今未有显著改观，高管更迭、资产剥离、闭店裁员等在近几年早已司空见惯的高频词汇仍构成发展主旋律，持续凸显行业低迷。叠加今年4月以来美国无端进出口贸易关税施压，国际美妆企业更是举步维艰。
从部分国际妆企披露的2025年Q1业务数据来看，欧莱雅集团虽销售额超972亿元人民币，但同比不到5%的涨幅创近五年新低；宝洁2025财年Q3（2025年1-3月）净销售额同比下滑2%，为近五年首降；联合利华Q1营业额同比下滑0.9%；雅诗兰黛集团1-3月总营收同比下降10%至约258亿元，较上两个财年季度的4%、6%跌幅更趋恶化。
不过，动荡之中亦有逆势突围者，西班牙跨国美妆时尚集团Puig今年Q1净收入首破百亿元，同比增长7.8%；高德美Q1实现创纪录的近82亿元销售额，按固定汇率算同比增长8.3%，且预计全年净销售额按固定汇率增长10%-12%。
回溯2024年，这些行业变革早有端倪。全球美妆十强企业年度整体营收约1.1万亿元，内部竞争愈发暗流涌动。欧莱雅以3599亿元营收持续领跑，西班牙黑马集团Puig凭借11.3%的迅猛增长跻身十强，而宝洁美容部和科赴皮肤健康与美容业务销售额却呈下滑态势。
如今，国际美妆巨头正经历全方位洗牌，传统高端美妆线在中国市场节节败退，EMEA(欧洲Europe、中东Middle East和非洲Africa三地区合称）市场扩张与香水业务崛起与之形成鲜明对比。企业为求生存发展，正或主动或被动地推进结构性变革，从闭店裁员到加码医美赛道，从卖子求生到业务重组，竞相角逐行业新领跑者之位。都说“乱世现英雄”，值此全球美妆行业持续震荡、格局重塑之际，究竟谁能成功逐鹿？美妆行业又将朝着哪些发展态势逐步演进？
11056亿元！
巨头打响万亿暗战
全球美妆行业正经历一场比任何一个时期都要激烈的“无声洗牌”。据用户说统计，剥离非化妆品业务后，2024年国际美妆销售额排名前十公司依次为欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂、Puig、科赴，整体营收高达11056亿元。全球美妆行业持续在变革中前行，增长者、疲软者与稳定者共同勾勒着复杂的美妆市场图景。
欧莱雅增长放缓，PUIG高歌猛进
从销售战绩来看，法国美妆巨头欧莱雅仍稳居第一。据2024年欧莱雅年度财报，销售额同比增长5.1%至434.8亿欧元（约合人民币3599.53亿元），营业利润86.88亿欧元（约合人民币719.24亿元），同比增长6.7%，实现全面稳健增长。可若将战线拉长至2021-2024年，欧莱雅销售额已从15.3%放缓至5.1%，侧面表明该巨头增长有所疲软。
欧莱雅财报披露，2024财年，在皮肤科学美容事业部（同比增长9.3%）带动下，四大事业部皆取得增长。其中，欧莱雅高档化妆品部、皮肤科学美容部和专业美发产品部全年销售业绩均跑赢各自市场。今年Q1也延续了这一增长态势，只是增速同样下降。
西班牙美妆时尚集团Puig跻身美妆TOP10行列。Puig集团2024年净收入47.9亿欧元（约合人民币396.53亿元），同比增长高达11.3%，这已是Puig连续第四年呈双位数增长。
2024年Puig旗下香水与时尚、彩妆及皮肤护理三大板块中，仅彩妆呈现1.3%的业绩下滑。香水业务贡献了73%的集团营收，同比增长13.6%；皮肤护理部成为集团最快增速部门，增长19.8%至5.16亿欧元。聚焦2025年Q1，Puig三大业务依旧向好，香水与时尚以10.4%高速增长至8.96亿欧元（约合人民币74.24亿元）；彩妆业绩回增4.2%，护肤业务同增7.8%。
2024年，包含化妆品业务的拜尔斯道夫消费者部门销售额从77.8亿欧元增长到81.62亿欧元，业绩占比超80%，成拜尔斯道夫2024年主要销售驱动力。2025年Q1业绩报告中，消费品业务部门得益于护肤品业务的成功，销售额达23亿欧元，延续增长势头。
下跌10%，美容业务颓势难消？
结合宝洁此前公布的财报，聚焦美容业务来看，宝洁年销售额增长跌破-1.13%。而根据宝洁集团公布的2025财年Q2（2024年10-12月）财报，其美容护肤板块销售额与去年同期持平，但净利润同比下滑了10%。目前宝洁美容部门涵盖皮肤、护发和个人护理类别，包括SK-II、OLAY、Old Spice、海飞丝、潘婷、舒肤佳等品牌。对于护肤品板块，宝洁在最新单季财报中表示，由于销量下降，护肤品类有机销售额下降了中个位数。
由强生分拆出来的独立新消费集团Kenvue科赴2024年全年和Q4财报显示，Q4科赴净销售额36.62亿美元，同比微跌0.1%，有机增长1.7%；净利润为2.93亿美元，同比下滑10%。目前，科赴的业务包括个人护理、皮肤健康与美容、基础健康三大板块。
其皮肤健康与美容板块拥有露得清、城野医生等品牌，2024年Q4录得净销售额10.11亿美元，同比微增1%，在EMEA和亚太地区实现了两位数增长。但从全年销售额来看，科赴皮肤健康与美容业务为42.4亿美元，同比跌幅跌破3%，达3.15%。
浮动仅1%，增长瓶颈难破？
据用户说统计，2024年联合利华、雅诗兰黛、LVMH、资生堂和科蒂的销售额涨幅集中在0-2%之间，幅度较为微小。
联合利华2024全年财报显示，营业额达608亿欧元，同比增长1.9%；营业利润94亿欧元，较上年下滑3.7%。美容与健康业务业绩全年占比21.7%，营业额达132亿欧元，同比增长5.5%。
尽管2024年1-12月雅诗兰黛集团总体销售额表现平缓，但从2025财年Q2（2024年10月至12月）财报来看，报告期净销售额为40.04亿美元，同比下降6%，至此，雅诗兰黛已连续三个财年呈现销售额下滑趋势。
LVMH2024年业绩显示，全年营收达846.83亿欧元，其中香水和化妆品业务营收84.18亿欧元，营业利润下降6%，Q4收入上涨2%至23亿欧元。
资生堂集团截至2024年12月31日的财政年度，录得净销售额9906亿日元，同比增长1.8%。实现核心营业利润364亿日元，超过了2024年11月宣布的350亿日元的预期，但仍同比减少35亿日元。
科蒂全年整体呈现轻微上涨趋势，但2025年Q2（2024年10-12月）财报显示，报告期内净收入同比下滑3%。值得一提的是，科蒂亚太地区业绩呈现较大幅度下滑，报告期内同比下降11%。科蒂表示，其高端美妆部门香水品牌是业绩增长的重要驱动。
高端、中国市场承压
市场迁徙&香水突围破局？
高端受困，贵妇光环褪去？
对于高端美妆业务来说，2024-2025年注定不是风平浪静的时期。受中国市场本土国货替代截流、消费环境疲软等影响，2024年多个集团高端美妆业务在中国市场发展遇阻。
据此前宝洁2025财年Q1（2024年7-9月）财报，其销售额和净利润双降。宝洁在财报电话会中表示，旗下高端品牌SK-II被认为是拖累宝洁业绩的重要因素之一。
而在季度财报（2024年9-12月）中，SK-II终于实现逆风翻盘，在多个季度表现不佳的情况下迎来增长。宝洁表示，高端品牌SK-II的销量增长在一定程度上缓解了护肤产品的有机销售中位数下滑。
对于SK-II，其逆势增长的关键不仅在于近几年市场基数较低，也在于系统性战略升级，一方面通过顶奢线LXP匠心系列实现产品"作品化"；另一方面重构渠道体验，在免税店开设全球旗舰店，强化品牌高端调性。多渠道品效协同作用下，SK-II实现了市场小步逆袭。
对于联合利华而言，高端美妆仍是被寄予厚望的增长曲线。该板块在2024年呈个位数增长，Tatcha和Hourglass两大品牌表现突出，报告期内收购的高端生物科技护发品牌K18达成两位数增长。不过，因包括宝拉珍选在内的其他品牌增长放缓，整体势头仍略显吃力。且Tatcha天猫海外旗舰店日前宣布于2025年4月30日终止运营。今年2月，该品牌已停止在抖音、小红书等平台更新内容，收缩迹象明显。
可尽管如此，联合利华新任CEO Fernando Fernandez在近期采访中仍释放出对高端美妆“强推”的信号，表示这一业务线仍是其下一阶段重点押注方向。
除了宝洁的SK-II和联合利华旗下高端美发品牌K18呈迅猛增长态势外，多个集团的高端美妆业务正遭遇增长困境。拜尔斯道夫2025年Q1新财报揭晓，旗下高端品牌莱伯妮同比暴跌近两成，创五年最大跌幅；资生堂旗下品牌CPB肌肤之钥和IPSA茵芙莎业绩增长但仍难以完全弥补主品牌资生堂的下滑缺口。
此前高盛有关中国高端美妆品牌研究报告也表明，中国高端美妆市场规模在2021-2024年间蒸发了214亿元，复合增长率下滑3%。市场的疾速跌落与理性消费的迅速崛起，戳破了高端品牌的繁荣泡沫，这些曾经的“贵妇产品”似乎已难掩增长疲态。
然而，打造“高端化”形象是品牌维持溢价能力、抵御成本压力的重要战略。面对低迷市场，高端核心品牌重组聚焦或将成为集团走出“阴霾”的不二之选。如资生堂提出将在中国“重建以关键品牌为重点的可持续增长基础”，着力打造“Core3”（资生堂、Clé de Peau Beauté、NARS）和“Next5”（其他五个品牌）的品牌矩阵；欧莱雅2025年也已力邀缪缪Miu Miu加入欧莱雅高档化妆品部的高定品牌矩阵。
在华焦灼？EMEA狼烟四起
此次十家财报反复强调了大中华区域增长受限困境。例如，宝洁2025财年Q1财报曾两次提及“大中华区”，并强调“中国区销量下降影响了业务板块的增长”；欧莱雅也将最大挑战归于中国美妆市场增速放缓，2024年欧莱雅北亚市场销售额同比下滑3.2%，中国市场业务经历十年来的首次业绩下滑，而近期中国旅游零售部门传出的裁员计划，也再次侧面印证了其中国市场业绩压力犹存。
此外，雅诗兰黛集团2024年Q2（2024年10-12月）期间，旗下亚洲/太平洋地区净销售额降幅高达11%；资生堂中国旅游零售利润缩水，海南免税渠道销售额减少三成；科蒂2025财年H1及Q2亚太区业绩均录得下降。
值得一提的是，国家统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下降1.1%，中国进口化妆品量同比下降9.4%，金额下降7.9%。中国市场对于国际美妆企业的急剧增长黄金期显然正在消退。
不过，国际妆企在华承压的同时，正加速EMEA地区的布局掘金。Fortune Business Insights报告预测，中东和北非地区美妆市场规模预计在2025年将达600亿美元。事实上，资生堂2024年在EMEA地区已录得13.4%的净销售额增长，Puig集团2024年也在EMEA地区获得12.8%的增长；科蒂2025财年Q2仅EMEA市场净收入呈增长。
不仅是EMEA地区，印度等东南亚以及拉丁美洲等市场也将成为潜在胜地。Kearney报告指出，到2035年，印度美妆市场规模预计将突破40亿美元，而高端美妆市场渗透率仍处于低位。在拉丁美洲，欧莱雅2025年Q1财报则录得销售额获0.4%的小幅增长。这些未被充分开发的市场，或将走上中国美妆行业曾经的高增长路径。
可以预见，区域增长大洗牌正重塑美妆行业竞争格局。在新兴市场崛起的背景下，品牌方需要建立更加精细化的消费者洞察体系——从肤质特征到审美偏好，从消费习惯到文化认同，通过数据驱动的产品定制和精准营销，构建差异化的市场竞争力，形成“产品-品牌-渠道”一体的增长飞轮。而率先完成这一系统性升级的集团，或将抢占增长先机。
以香入局，新曲线高增
2024年，香水业务在全球美妆巨头财报中杀出精彩“回马枪”。此前用户说对香精香料展开的市场分析发现，全球香料香精产业正保持快速发展态势，市场规模不断扩大。美妆巨头的财报数据再次印证了“嗅觉经济”的发展动能，香氛美学的深层魅力或将呈现。
从2024年财报来看，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅、Puig、科蒂等多家巨头均提及香水品类的增长所带来的突出业绩。其中，Puig2024财年，香水与时尚业务增长至35.38亿欧元，占集团总营收比例高达73%。在此背景下，美妆巨头也持续押注香水赛道。
2024年1月，欧莱雅对中国高端香氛品牌观夏进行了少数股权投资，持续加码香水市场；9月，LVMH的投资公司旗下成长投资基金完成对英国香氛Vyrao的第二轮融资；11月，联合利华宣布将斥资1亿欧元建立联合利华香水之家。此外，雅诗兰黛集团计划于2025年在巴黎开放全新的香水工作室，并将与Exuud公司合作开发智能香水呈现硬件平台，加速推进集团在高奢香水创新领域的战略蓝图。尽管美妆行业2024年呈现疲软姿态，但高端香水市场的狂飙似乎带来了新的增长契机。
全面价值重组？
三驾马车强化发展韧性？
国家统计局最新发布的社会消费品零售数据显示，2025年1-3月，化妆品类零售额累计1149亿元，同比增长3.2%，创近三年来最低增速，再次预示中国化妆品行业进入存量时代。同时，全球十大美妆集团最新财报集体释放疲软信号，也倒逼行业深度变革加剧、泛化——不再只是简单的业务、组织架构调整，而是涉及集团充分洞察市场需求后的战略愿景、组织架构、全球产研供应链等从上到下、从内到外的全面价值重组。
如雅诗兰黛提出“Beauty Reimagined”战略愿景，希望通过优化品牌、裁员等开源节流的方式提升盈利，而这一战略似乎连同中国区战略布局加码得到了不错反馈——2025财年Q3（2025年1-3月）中国区业绩一改去年下滑态势，实现中个位数增长；欧莱雅双管齐下，一方面在投资选择上开始关注价值链上下游科技公司，另一方面剥离非核心品牌（蒂可丽、勃朗圣泉出售给法国Cospal集团）以获新生。
从长期布局来看，市场权衡、科研赋能和创新投入成为这些国际妆企打赢战役的关键锚点，且战略投入的背后，还暗藏中美关税风波对品牌经营产生的切实影响。对于国际妆企，尤其是美国本土妆企而言，长期宏观政策下的价格调整必将使其面临“涨价保利还是保量”的两难选择。并且，供应链中断、本土品牌崛起和合规风险正在推动整个行业竞争格局重塑。
为此，多线布局策略重要性日益凸显。供应链方面，雅诗兰黛已在加拿大、澳大利亚布局工厂，逐步加速全球产能转移；也有部分企业转向欧洲及本土供应商以降低依赖。定价策略上，提价趋势已在香奈儿、资生堂等品牌显现，或成大势所趋。而如何平衡高关税产品占比，开拓新兴市场并深耕中国内需，创新赋予新时代下与定价高度匹配的产品价值，将成为品牌接下来的重要课题。
同时，科技创新不仅是品牌的“护城河”，也是推动品牌走向全球的战略动能。医美跨界、AI数智等科技突破，将成为撬动品牌增长的战略支点。此前，欧莱雅斥资收购注射美容公司高德美10%股份，资生堂也在中国首发医疗美容品牌“律曜”。这些动作昭示着传统美妆巨头正试图通过业务扩张、提效打破增长瓶颈。
且爆火的AI技术还有望带来更深层次的产业变革，从个性化定制到精准营销，从配方研发到功效验证，AI加速美妆全产业链效能重构。例如，2025年1月欧莱雅与IBM表示将共同开发首个应用于化妆品配方的AI基础模型，标志着行业进入智能研发新阶段，或将催生出"精准护肤"新范式。
整体而言，全球美妆市场震荡正倒逼企业以更锋利的手术刀修正发展轨迹，国际巨头的生存逻辑已从“规模扩张”转向“精准博弈”，传统依赖高端溢价与渠道铺陈的模式，在消费理性主义、本土品牌围剿等多重因素下面临瓦解，取而代之的是以数据驱动的精准触达、以生物科技与AI重构的研发壁垒，以及全球化与区域化交织的供应链网络搭建。
而历史的经验表明，每一次行业剧变都是新秩序孕育期，且当前行业竞争正加速回归本质：以更低的试错成本捕捉需求变迁，以更快更精准的迭代速度重构产品消费价值，以更柔性的供应链响应区域差异。那些在调整中保留创新火种，在关税重压下完成立足用户需求的价值链重组，在AI浪潮里构建差异化能力的企业，终将在混沌中走出一条穿越周期的新通路。而这场洗牌的终章，或许不在于谁吞并了谁的市场份额，而在于谁能在调整变革中更精准、更迅速地定义新消费时代的美妆价值图谱。
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