摘要：近日，上海林清轩生物科技股份有限公司正式向港交所递交招股书，计划主板上市，如若成功上市，林清轩或将成为港股“国货高端护肤第一股”。
又一“高端”国货品牌冲击港交所。
近日，上海林清轩生物科技股份有限公司正式向港交所递交招股书，计划主板上市，如若成功上市，林清轩或将成为港股“国货高端护肤第一股”。
01
毛利率82.5%！
林清轩要IPO
创立22年的林清轩，其招股书称专注于提供基于天然、山茶花成分的高端护肤改善方案。
公司开创“以油养肤”理念，首创山茶花面部精华油。成立以来，林清轩获得了雅戈尔时尚、吴晓波旗下头头是道、上海凯辉创美、佛江南春旗下达隆发展、碧桂园创新旗下汇碧基金等知名公司和机构的投资。
截至2024年12月31日 ，其核心产品山茶花抗皱修护精华油累计销量超3000万瓶，且连续11年在面部精华油全渠道零售额中领先。仅在2024年，山茶油精华油产品就贡献了4.48亿元的收入，几乎撑起了林清轩全年近四成的营收。
文轩财经了解到，财务数据显示，2022 - 2024年，林清轩营收从6.91亿元涨至12.1亿元，复合年增长率达32.3%；净利润从2022年亏损593.1万元，到2023年盈利8451.8万元，2024年更是大幅增长至1.87亿元。
值得一提的是，毛利率也从2022年的78%提升至2024年的82.5%。
截至2024年12月31日，林清轩在全国布局506家门店，超95%位于商场，门店数量在国货及国际高端护肤品牌中居首。
从上述数据看，林清轩在利润和规模上的确具有不错的表现，高端单一产品具备一定市场优势。
而此次IPO募集资金，林清轩将主要用于品牌建设、渠道拓展、生产供应链强化、技术研发、品牌矩阵打造以及数字化建设等方面 。
02
营销层面的“高端”！
冲击高端市场，打造遥遥领先的产品，似乎已经成为了当下各个行业商品的“使命”。
林清轩依然有一个坚定的“高端”定位。
据统计，“高端”一词在林清轩招股书中出现了150余次。
招股书介绍其核心产品售价介乎人民币200元至800元左右。林清轩天猫旗舰店页面，其明星单品山茶花油5.0不同规格售价在425-1119元之间，50ml的山茶花精华面霜售价约1880元。
林清轩天猫旗舰店
上述价格在无优惠情况下，并不算便宜，与国际品牌相比，林清轩高端化的底气何在？
当前看，高利润是林清轩的标签，数据显示过去三年，林清轩的毛利率从78%增长至82.5%。其中，精华油和精华液的毛利率分别高达85%、88%。而雅诗兰黛最新财报显示毛利率为73.5%。
林清轩的利润空间很可观。
在其招股书中对毛利率的解释为“采取更具成本效益的促销策略”、“实施更高效成本控制措施”等原因。
那么，林清轩是研发性的高端还是营销性的高端？
截至2024年底，林清轩累计获得超过500项配方及80项专利。2022年至2024年，其研发成本分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元。研发投入占营收比从3.1%下降到2.5%。
而国内品牌华熙生物、贝泰妮的这一数据分别为8.7%、5.1%，国际品牌如欧莱雅和资生堂的研发费用率则长期保持在3%以上，所以林清轩的研发占比并不高，并呈下降趋势。
研发比重降低的同时却是营销端开销上涨，林清轩2024年的营销及推广开支高达3.65亿元，占销售及分销开支比重约53%；2023年，营销及推广开支占比为38.6%。
欧莱雅集团的广告费大概32%，大中华地区大概占30%；2024年华熙生物的销售费用为24.64亿元占总营收的比例为45.88%；林清轩在营销上可没少花钱。
林清轩在招股书中称，“由于我们为推动业务增长而增加营销活动及加大推广力度，导致营销及推广开支增加。”显然随着赴港上市及宣发的需要，林清轩大概率在营销推广上还会有更多投入。
文轩智库专家、IPG中国区首席经济学家柏文喜认为：尽管林清轩在国货高端护肤品牌中具有一定优势，但高端护肤品市场竞争激烈，外资品牌占据主导地位。若上市成功，林清轩需要在产品质量、品牌建设等方面不断提升，以应对来自国内外品牌的竞争压力。同时，林清轩的核心产品主要集中在山茶花精华油及相关产品上，产品结构相对单一。如果消费者对山茶花精华油的需求发生变化，或者竞争对手推出类似产品，可能会对公司的业绩产生较大影响。
他认为，林清轩需要加快产品多元化步伐，丰富产品种类，降低对单一产品的依赖。
其后，林清轩需要在品牌定位和价格策略之间找到更好平衡。
短期看，营销对林清轩的业绩拉动比较明显。重营销从而带动业绩，无异于服用“兴奋剂”，本质上还得回归到产品力上来。
而过度营销的林清轩甚至吃了“跟头”。
在2月18日，北京市朝阳区市场监督管理局对林清轩关联公司进行行政处罚，原因是林清轩北京一门店的多款产品在宣传时使用“抗老”“抗衰”字样，但相关化妆品无“抗老”“抗衰”功效。监管部门以违反广告法为由，对该公司处以2.1万元的罚款。
对此，林清轩2月26日在微博回应称，此次违规行为系公司在宣传过程中未严格遵守国家法规及公司管理制度所致，公司承诺立即开展宣传合规性排查。
不过在高利润的泛化妆品行业，存在不少抗衰虚假“模糊定义”宣传，尤其是在直播间场景。
03
直播间喝化妆水
创始人靠股权转让套现数千万元
“网红”林清轩在网络上热度一直不减，其创始人孙来春出现的频率也很高。
此前，在直播活动中孙来春介绍林清轩山茶花精萃水时，一口喝下了杯中的化妆水，引发了弹幕评论区的热议。
回顾此事件，在宣传营销的策略上，林清轩“高端”品牌成长之路还很长。
孙来春出生于山东，70年代生人，曾开过美容院、做过国际化妆品代理生意，擅长美妆零售渠道拓展。
2003年，孙来春在上海创立了林清轩品牌，最初主打手工皂等天然护肤产品。然而在经营近十年后，2012年一次偶然经历，孙来春拜访一位福建山区的客家朋友时获得了山茶花油的灵感，他意识到中国传统草本精华的价值和市场空缺契机。
孙来春深耕山茶花护肤领域，并提出了打造“中国高奢品牌”的理念。
孙来春曾表示林清轩要走出一条有中国特色和自身优势的差异化道路，并公开表示林清轩要成为世界五大化妆品集团之一，要媲美雅诗兰黛、资生堂、兰蔻国际一线品牌。
创业之初，孙来春奉行“不拿融资、不上市”的策略。然而2020年新冠疫情重创线下业务，使公司踱步在生死边缘。此后孙来春在2020年抛出“五年计划”，表示要在5年内推动林清轩上市。
在这一理念下，林清轩先后引入碧桂园创投、头头是道基金、雅戈尔时尚等多家投资，逐步夯实了资本基础。
值得一提是，创始人孙来春在上月也通过股权转让套现数千万元。招股书显示，张家港星翰啓承投资合伙企业、凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业和厦门沃美达投资有限公司分别从孙来春及其他股东手中收购了部分股份，总价超过2亿元。
目前，孙来春仍直接持有38.21%的股份，为公司第一大股东。其余核心股东还包括上海房角石（持股28.56%）、雅戈尔时尚以及吴晓波旗下的头头是道基金等投资方。
此前在一次活动上，当谈及林清轩未来的规划，孙来春说出了两个关键词：一是投资科研，二是重视内容。但是从招股书的数据看，林清轩的研发占比却在下降。
接下来林清轩的高端化与国际化之路还将持续推进。
在“生命·褶皱”艺术节上的孙来春
在“生命·褶皱”艺术节上孙来春说，“中国的消费者变了，开始更青睐国货品牌而非国际大牌，这也给了我们‘直杠’外资大牌的勇气与信心。”
他还坦言，在未来十年内，以林清轩为代表的国货护肤品，将远远超越外资大牌，真正实现遥遥领先。”作为又一支冲击港交所的国货新品牌，林清轩“高端”之路究竟能给行业带来什么？
来源：文軒财经