摘要：1993 年，南京大学的四个光棍汉在卧谈会中偶然提出将 11 月 11 日设为光棍节的创意，当时这只是生活中的小小调侃，却在 16 年后被淘宝首席运营官张勇相中，打造成 24 小时促销购物节，成就了如今全球最大的在线购物节 —— 双 11。这一转变，无疑彰显了
在商业发展的进程中，机遇与创新交织，催生了诸多令人瞩目的变革。
1993 年，南京大学的四个光棍汉在卧谈会中偶然提出将 11 月 11 日设为光棍节的创意，当时这只是生活中的小小调侃，却在 16 年后被淘宝首席运营官张勇相中，打造成 24 小时促销购物节，成就了如今全球最大的在线购物节 —— 双 11。这一转变，无疑彰显了时势与商业融合的强大力量。
01随着电商行业的蓬勃发展，中国电商企业纷纷将目光投向海外市场，在全球舞台上开启了一场激烈的 “出海” 角逐。
2021 年 5 月 17 日，一款名为希音的手机应用程序打破了亚马逊连续 152 天在美国购物类应用下载量榜首的纪录。。
这家 2008 年在南京成立、注册地在新加坡的公司，大部分工作人员和主要供应链仍扎根国内。其在美国市场的强劲增长，很大程度上得益于 90 后消费者的青睐。希音以高速更新的款式和令人难以置信的低价吸引着他们。樱桃印花连衣裙 3.75 美元、粉红钻石高腰裤 6.75 美元、迷你金属杆单肩水桶包仅 3 美元，且每周都有数千个新款推出。
美国年轻一代，尤其是经济实力有限的青少年，在这里找到了 “穿衣自由”。
凭借他们的热情，希音成为中国首个在时尚界大获成功的公司。欧睿国际数据显示，2019 年希音销售额翻倍，新冠疫情期间，更是同比增长 250%，达到 100 亿美元，一跃成为全球最大的纯网络时尚品牌。
然而，竞争对手认为希音的成功有 “特殊因素”。2018 年，特朗普政府为打压中国商品多次提高进口关税，作为应对，中国免除了外贸公司向境外个体消费者售卖小额商品的出口税，同时美国规定个人购买价值低于 800 美元的包裹可免税进入。这一政策调整使得希音等跨境电商平台能够将成本压到极低。
但希音自身认为，其成功不仅仅依赖于低税率和机遇。
一套更敏捷的柔性供应链系统，才是其核心竞争力。当竞品以 1000 件起订量测试 10 个款式，需 3 周出货时，希音能将起订量压缩到 100 件，同时测试 100 个款，且出货时间不到竞品的一半。希音要求签约供应商距离其广州采购中心不超过 5 小时车程，且具备 10 天出货能力。
通过组织 400 多家这样的核心供应商，希音每年能完成大量款式供应和订单交付，凭借庞大的订单量，它在与供应商议价时占据优势，进一步压低了成本，低价也成为希音在国际市场上开疆拓土的有力武器。
如果说希音的成功是利用国内供应链优势 “卷” 出来的，那么海外版抖音 TikTok 则选择以其最擅长的短视频和直播形式，开启海外带货之旅。
2021 年 3 月 9 日，在印尼雅加达，两位女网红在直播间里像中国同行一样，逐一介绍产品、亲自试用，并教直播间用户下单购买。这标志着 TikTok 在全球的首场直播带货在印度尼西亚拉开帷幕。这场近一个半小时的直播，用户峰值突破 1 万人。
从 2022 年 2 月开始，TikTok 开拓海外电商市场，率先布局英国和东南亚六国。
一年多来，短视频带货、直播带货等玩法在不同国家的表现差异巨大。今年上半年，TikTok 海外电商商品交易总额超过 10 亿美元，其中印尼市场贡献了 91.6%，而英国仅占 6.6%。
选择印尼和英国，TikTok 是经过深思熟虑的。印尼人口结构年轻，人均 GDP 约 4000 美元，电商渗透率仅 4%；而英国作为老牌资本主义国家，人均 GDP 是印尼的 10 倍多，电商渗透率达 19%。然而，最终印尼成为 TikTok 电商业务的 “优等生”，英国市场却反响平平。
但英国市场的挫折并不意味着直播带货在欧美没有机会。
目前，低价仍是吸引用户下单的主要手段，调整直播策略后，或许能找到打开欧美市场的 “钥匙”。毕竟，直播带货的前身电视购物就起源于欧美。
1950 年代，英国就有有线电视购物节目，1977 年美国诞生了第一位电视购物主持人鲍勃・齐克斯塔，他以 9.99 美元售出 112 个开罐器。如今，美国电视购物节目强调质量、价值和便利，更注重产品创意和对消费者生活的帮助。
《金融时报》报道曾称，TikTok 将与美国直播带货平台 talkshoplive 合作，在北美开展直播电商业务，期望通过与本土直播界人士的合作，找到适合欧美的直播带货模式。
即便在直播业务表现良好的印尼，TikTok 培养海外版李佳琦的计划也遇到了阻碍。国内直播电商主要由头部主播带动，前 2% 的头部主播占据近八成带货份额。而印尼社交媒体上的超级红人，如拥有超过 6000 万粉丝的知名主持人拉菲・艾哈迈德，他们对刚刚起步的直播带货行业兴趣寥寥。目前，印尼的主播以草根为主，这也为 TikTok 在当地的发展带来了独特的机遇。
0222年 9 月，海外版拼多多 ——Temu 登陆美国市场，凭借其独特的营销手段和低价策略迅速吸引了大量用户。
在波士顿，一家以过桥米线为招牌的中餐馆 —— 温氏云南面馆，生意突然变得格外红火。
与此同时，一些美国人在社交媒体上频繁收到朋友发来的链接，点击后双方都能获得一张 6 折券，可在新出现的购物 APP 上享受 40% 的折扣。原来，距离温氏云南面馆 5 分钟车程的地方，正是拼多多在美国市场的总部。
9 月 1 日上线的 Temu，在 10 月 18 日成为当天美国下载量最大的购物类应用，并持续保持高速增长。Temu 的成功离不开其极致的低价战术，0.5 美元一根口红、1.85 美元一套休闲服、3.85 美元一对蓝牙耳机，部分商品折扣力度甚至超过国内。
此外，Temu 为新用户准备了免费礼品，从标价 20 - 40 美元的商品中任选一款，还设置了邀请好友下载获取免费礼品的提示，例如邀请 5 位好友下载可领取 20 美元，邀请 10 位好友下载能获得热水壶等商品。
Temu 采取卖家供货模式，国内卖家按招募品类提供商品并报备底价，平台进行质检后，完成上架、下单、出货、配送等流程。考虑到跨国发货配送时间长的问题，Temu 推出 “退款不退货” 政策，若配送时间超过规定，用户可一键申请退款，且商品归用户所有。
不过，Temu 也面临一些批评。有声音指出，其商品跨国运输会消耗大量石油燃料，增加碳排放。对此，Temu 表示将推出政策抵消每次交付产生的碳排放。或许，将环保与营销相结合，如推出帆船配送等创意，既能实现碳减排目标，又能成为吸引用户的新亮点。
随着越来越多的中国电商平台出海，它们在国际市场上的竞争也悄然影响着国内的制造业。
希音主要专注于女装和箱包，而拼多多作为综合类电商平台，服装同样是其重要品类之一。
二者在出海过程中，必然会在国内抢夺供应商资源。
面对竞争，为确保优质货源，双方不得不让出更多利润空间，这无疑将提升国内供应商的地位，让更多收益流向幕后的制造企业。从这个角度来看，中国电商平台出海浪潮越汹涌，国内制造业的发展环境反而可能越好，这或许才是鼓励电商企业走出去的深远意义所在。
中国电商企业在海外市场的征程，是一场充满挑战与机遇的冒险。
希音凭借供应链优势、TikTok 依靠短视频和直播创新、海外版拼多多以独特营销和低价策略，在全球电商市场上各自书写着精彩篇章。
它们的成功与探索，不仅为自身赢得了发展空间，也为国内制造业带来了新的发展契机，更为中国电商行业在世界舞台上树立了鲜明的旗帜。
文本来源@棱镜说 的视频内容
来源：围炉话古今
