摘要：一方面，它在整个市场的下行中未能幸免，经历了家教书和童书这两大支柱品类的持续下滑，作为公司的“现金牛”产品，《正面管教》一年的销量从最高时的超100万册降至30多万册。2024年，天略的回款相比业绩最好的2019年下降了超过50%。

对眼下在市场洪流中挣扎的中小图书公司而言，北京天略图书有限公司（以下简称“天略”）是一个既普通又有些特殊的存在。

一方面，它在整个市场的下行中未能幸免，经历了家教书和童书这两大支柱品类的持续下滑，作为公司的“现金牛”产品，《正面管教》一年的销量从最高时的超100万册降至30多万册。2024年，天略的回款相比业绩最好的2019年下降了超过50%。

但另一方面，在如此大幅的业绩下滑面前，这几年天略还基本维持着相同的员工规模，既没裁员，也没降薪。创始人甄煜炜并不特别为现金流发愁。

多年前，天略就是一家“小而美”的图书公司，直到今天仍然如此。但相对其他“小而美”在市场低迷时表现出来的脆弱性，甄煜炜并不认为中小公司相对大公司天然地会更脆弱，相反，他觉得正是因为天略始终保持了一个较小的规模，才能在市场急剧下跌时，依旧过得还可以。

近年天略所获部分奖项

当然，天略的前20多年之所以活得比较“舒服”，关键在于他们较早进入了当时少有人关注的一个市场——家教书市场。彼时，国内这一市场几乎没有高质量的好书，天略接连推出《孩子，把你的手给我》《从出生到3岁》《正面管教》《如何培养孩子的社会能力》《实用程序育儿法》《孩子是如何学习的》等经典亲子家教育儿书，并幸运地赶上了80后父母对家庭教育的重视程度直线上升。自此以后，天略开始了连续十多年的增长。2010年前后，现金流逐渐充裕的天略决定拓展家教书之外的新品类，快速增长的童书市场进入了天略的视野，直到2023年，天略的童书产品线一直处于持续增长的阶段。

从当下来看，靠着家教书和童书领域积累下来的多部畅销书和长销书，天略完全不必担心“活下去”的问题，但甄煜炜还是有点焦虑了。在近些年的快速发展之后，这两个品类已经双双在走下坡路，下一个空白市场在哪里？甄煜炜不得不面临怎么样才能让公司持续健康发展下去的难题。

在整体市场持续萎缩时，慢下来可能是最优选择

《出版人》：从大盘数据看，家教书和童书——天略的两大支柱品类分别在2020年和2022年开始出现整体市场的下滑，天略的情况与大盘一致吗？

甄煜炜：我们的家教书销量是从2020年突然开始下降的，当时还觉得幸亏有童书顶上来了。童书销量前几年一直在增长，到2023年也开始下降。

童书销量增长是因为我们积累了大量选题，2020年、2021年的新书品种比之前增加较多，而且，我们从2021年开始顺应销售碎片化的趋势，着手在各个平台与达人合作。在这之前，我们没做新媒体渠道，因为我们的销售在原有渠道还不错，会持续增长。随着新书品种的增长以及新渠道的开拓，2020—2022年这几年我们的童书销量每年还都有百分之三四十的增长。

天略部分家教书产品

总体来说，2020年之前我们每年都在增长，而且增速较快。从2020年开始，虽然我们的童书销量还在增长，但由于家教书的销量下跌较多，整体也开始下跌了。

《出版人》：相比前两年总销量的下滑，去年天略过得怎么样？

甄煜炜：2023年整体销量比2022年下滑了，2024年也不好，比2023年还差。几乎所有书的销量都在下跌，新书也很难卖起来，卖得好的新书一年下来也就能卖个1万多册。

从2023年开始，我们就缩减了新书品种，2024年比2023年更缩减了一些，相比之前高峰时期减少近一半。新书的首印量也在降低，原来家教书我们首印至少1万册，童书首印至少7000册，从去年开始我们都降到了5000册。

但因为我们的很多老书都在持续销售，所以对我们来说，压力倒不是很大。但是，也确实有点难以确定新选题的方向。在整体市场持续萎缩时，慢下来可能是最优选择，甚至停下来也不失为一种策略。

《出版人》：现在新书和长销书的销售占比怎么样？这几年是什么趋势？

甄煜炜：我们的长销书应该能占到我们目前整体销售的80%左右，新书贡献率很低，之前高的时候也就在30%多，没超过40%。我们主要还是靠长销书。当然，新书也在不断地转变为长销书。

《出版人》：三年前的采访中您说过你们的新书几乎不太做营销推广，主要靠口碑和老师家长的相互推荐，销量还能够逐年增长。现在的情况变了吗？

甄煜炜：以前，一本真正的好书之所以能靠读者的口口相传，逐渐从销量平平变为畅销，再成为长销，是因为有当当、京东这样相对集中的销售平台，但现在的情况是销售渠道碎片化了。而且，各个渠道之间几乎是相互割裂的。所以，现在的新书很难靠口碑逐渐积累而成为畅销书。原来我们甚至没有营销岗，从2016年才开始设立营销岗位。2021年以后增加了营销岗的人数。

我们的营销人员一个是联系各个平台的达人直播带货，另一个就是做小红书。我们也想过搞线下的传统发布会什么的，后来觉得还是算了，不少花钱不少花精力，但又传播不开，没有意义。

达人带货现在很大的一个问题也是传播不开。比如，原来的一些头部达人给我们带一次货，其影响很快就会外溢到其他平台，并且能持续一个星期左右，现在这种外溢影响几乎不存在了。当然，如果一个达人带哪本书的效果好，别的达人会主动联系我们。

小红书种草有的时候还行，但今年以来的效果也不太好。可能我们小红书做得不是那么好，因为我们做小红书也晚，去年才开始做。

这几年，虽然我们在营销上增加投入、增加人手，但是销量还不敌原来什么也没做的时候。

《出版人》：这是不是和渠道的分散也有一定关系？天略现在各个渠道的销售占比大概是什么样？

甄煜炜：的确，现在的渠道越来越碎片化，图书的销售一方面更加分散，另一方面量也下去了。从天略来看，有的书原来一个渠道的年销量就有10万册，现在几个渠道加起来都不会有那么多。

当当、京东原来都是我们的主力渠道，现在它们的占比都在下降。目前当当占比大一些，30%左右；京东比当当少一些；达人带货——包括抖音、小红书、淘宝、视频号，能占到20%左右；线下原来能占到20%多，今年下滑也比较严重；天猫店和新媒体自营我们在做，一年卖得不多，天猫店一年能卖两三百万码洋。我们小红书的官方账号转化还可以，粉丝才4000多人，但一年多就卖了2万多册书。

前几年童书版权争抢得很厉害，现在各家都会更多地考虑市场

《出版人》：当前的市场环境下，旧书尤其是一些经典长销书对出版机构的重要性不言而喻，从天略的新旧书销售占比来看，也是如此。您感觉到这几年大家对那些已经被市场验证过的版权的争抢越来越激烈吗？

甄煜炜：前几年一本儿童理财类型的书重新开放版权的时候我们参与了报价，抢到最后也就几家出价。我们的报价最后出到了240多万元，结果没拿到，后来听说有出版社出100万美元拿下了。

在版权竞价这方面，我们一直没有抢得太凶。像这两年的童书领域，因为一些公司的退出，导致一些国际大奖童书的版权又重新开放了。但如果拿到版权的要求比较高，我们就不参与报价了，因为现在这个市场你要用很高的代价去拿的话，我们觉得有点不合适，但肯定有其他公司在争取。

《出版人》：怎么看待经典图书的版权对出版机构的价值？

甄煜炜：经典图书的版权肯定很有价值，但是大多数出版机构没有能力去抢一些已经成为经典图书的版权，所以我觉得更多的时候还是要拼编辑对市场的了解和眼光，有些书可能用很便宜的价格就拿下来了，但最后能卖得特别好。

我们第一次买《正面管教》版权的时候，版税很低，现在这本书单本销量应该已经有700多万册了。那时候这方面的书国内就没人关注，这方面的好书很少见到，最明显的是缺乏心理学理论的支撑，缺乏专业性和科学性。大概是从我们出版《孩子，把你的手给我》开始，家教书的市场改变了。

当时我们一直在找一个可以长期发展的领域，找市场的空白在哪儿，误打误撞发现了这个品类，也是运气好。

后来我们做童书，发现《晚安，月亮》的简体中文版权居然还在。后来我们了解到主要是因为权利人对预付版税的要求较高。我们了解以后也是感觉预付版税太高了，但经过几次报价受挫之后，我们还是按对方要求的预付版税把简体中文版权拿下了。

有时候，大家抢得很激烈的版权其市场表现可能并不好。我记得我们抢过一本家教书，最后出到8万美元都没拿下来。前段时间，我们的编辑发现这本书的中文版已经出版了，但市场似乎没什么动静。我估计那本书可能要赔钱。

《出版人》：家教书和童书都在下滑，整体上是不是这两个领域的版权竞争相对前几年没那么激烈了？

甄煜炜：家教书版权现在的竞争小多了。我发现各家出版的家教书也比前几年少多了。2017—2019年那几年出了很多家教书，但是很奇怪，从2020年开始，家教书的销量突然都下来了，那几年卖得很好的家教书好多都快消失了。

在我们刚做童书的时候，童书版税还不高，印象中超过3000美元的都不多。慢慢地随着越来越多做童书的机构入市，版税就被抬起来了。2019年之前，有不少童书的版税超过1万美元，因为争抢的机构多。现在随着童书销量的下滑，争版权的情况比较少见了，童书的版税也下降了很多。

《出版人》：对天略这种长销书销售占比很高的出版机构来说，现在可能还会面临一个问题，即长销书不再长销了，或者说即使它能长销，量也下来了，这种情况在你们这儿突出吗？

甄煜炜：挺显著的，好多书都是这样。原来一年能卖个十几万册的书，现在可能一年也就卖两三万册。像《正面管教》，最高的时候一年销量超过100万册，现在一年能卖30万册左右。《晚安，月亮》原来一年能卖四五万册，现在一年也就卖1万多册。

还是要稳一点，一激进就容易出问题

《出版人》：如果像《正面管教》这样相当于天略基本盘的家教书的销量持续下滑，或是到哪一天书里的理念过时了，你们该如何应对？

甄煜炜：如果销量持续下降，对任何公司来说都会是个很大的问题。就我们的家教书来说，销量下降的势头似乎从去年开始没那么明显了。我想，这是因为如何教育孩子这件事是每个父母都面临的问题，它有一个基本的需求量。

我们做的家教书比较多，尽管角度不一样，但理念都是相通的，只不过可能某本书发现了一个新的角度，或是某个问题成为更严重的问题。比方说我们2024年出了一本《孩子的心理急救》，卖得也还可以，它只不过是更侧重于某个方面，但基本理念是一样的。

而且这本书的品质有保障，它有很强的心理学理论作为基础，应该不会轻易过时。这也是我们选书的标准，我们选的都是那些有很强的理论基础，然后父母拿来就能用的书。我们不会因为流行什么风潮，就去找什么书，这是我们跟别人不太一样的地方。

《出版人》：国外称得上经典的家教书已经出版得差不多了，继续做下去的话，在具体的选题思路上会不会有什么变化？

甄煜炜：2010年的时候，我就感觉国外的家教书、经典的育儿书可能都被我们引进得差不多了。我们现在更愿意去做一些更基础的东西，比方说蒙台梭利教育相关的一些书，这方面的书现在在国外卖得比较好。国内市场上这方面的书还不是很多，可能更早的还是蒙台梭利早期教育的那些书，现在又有些新的东西，我们在考虑做一些这方面的书。

《出版人》：天略的童书里面，绘本应该是占比较多的，绘本市场的下滑目前是不可逆了，你们怎么应对这部分销量的下滑？

甄煜炜：我们的童书主要是绘本，占到90%左右。2023年开始，绘本的销量下降了至少30%。

现在我们能做的只能是严选，选更好的书。我们每周一次选题会，经常开下来之后，一本书都选不上。我们希望能够稍微从容一点，除了那种大家都要抢的大书——如果是确实值得抢的，我们也不怕抢，再就是做一些好书，新出的品种少一点，出精品。

绘本之外，我们还打算做一些科普、漫画什么的。之前我们的书针对的主要是3～6岁低幼年龄段，现在在考虑侧重年龄段大一点的，比如桥梁书。

我们也在看一些二次元方面的选题，但目前还处在了解的阶段。肯定得先摸清这个市场，搞不清楚就去做，赔钱的可能性会更大。我们现在还在犹豫具体做哪个选题，头几本书肯定得能赚钱，不然后边都不敢做了。

《出版人》：您对眼下的这些情况会焦虑吗？对天略来说，现在最大的挑战是什么？

甄煜炜：之前的确不焦虑，现在销售持续下滑就会焦虑。

现在的挑战是如何让这个公司能够继续健康地经营下去，必须得找到新的市场，这并不容易。但是你要说活着，肯定没问题，我们活得也挺轻松的，我们第一没裁员，第二没降薪，可能就是去国外旅游的次数少了一点。

《出版人》：相比大部分中小图书公司，天略过得相对还是不错的。在什么样的情况下，天略可能会面临生死线——您有没有未雨绸缪思考这个问题？

甄煜炜：是，我们过得可能比大多数同样体量的公司要好一些，甚至可能比规模更大的公司过得也要好一些。

我觉得主要是因为我们之前的积累比较多，我们出版的很多书在持续销售，同时也得益于我们进入家教书这个领域比较早，手头的好书比较多，市场也认，现在已经是有口碑相传了。

我们现在的现金流还可以，确实还不会面临生死的问题。但如果持续两年入不敷出，即流入的现金不够覆盖我们整个的运营成本，就会有问题。可能一年入不敷出还没事儿，要是长期这样就危险了。

《出版人》：这两年整体市场都不好，相对大的出版机构来说，中小图书公司似乎就更脆弱一些。从您的角度来看，中小图书公司如何抵御大环境带来的风险？

甄煜炜：如果有自己的核心竞争力或核心产品，中小公司不一定比大公司脆弱。而且小有小的好处，像我们一直不把人员规模扩得太大，能包出去的东西都外包，人员成本没那么高，所以收入下降一些也没事，不至于必须裁员。但大的机构可能就会面临这种问题，很多都开始裁员了，裁员对公司伤害挺大的，走一个人伤害好几个人。

说到底，能不能过得好还是要看你公司有没有自己的长销产品，没有长销的东西，就是会非常难，总是为回款发愁的公司必然是很脆弱的。

不管是现在还是以后，我们还是会走“highway”——比较难但是应该走的路，我们一直都是这么走的，坚持“为读者提供价值”的出版理念。这么多年下来，这条路应该是比较难的，但走过最难的阶段以后，积累就会越来越多。

我觉得，作为一家从事图书出版业务的公司，无论大小，你得相信还是有人会看书，还是有人知道什么是好书、什么是不好的书，还是要相信好书会有好的回报。所以，我们还是要坚持“为读者提供价值”的出版理念。

来源：出版人杂志