摘要：由于美国用户对TikTok禁令的担忧日益扩大，使得RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络中走红，一举登顶苹果应用商店下载榜，紧随其后的是TikTok旗下的照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
撰文｜林波
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
近些年，网络上总是流行一句话“努力没有选择重要”，但这几天小红书爆火的事件则证明了“比选择更重要的是运气”。
1月14日消息，据外媒报道，由于美国用户对TikTok禁令的担忧日益扩大，使得RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络中走红，一举登顶苹果应用商店下载榜，紧随其后的是TikTok旗下的照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
（图源：App Store）
在小红书平台，出现了大量英文内容。一个名为“tiktokrefugee（TikTok难民）”的话题下，不到24小时，笔记数量就从2000多条上涨至7.7万条，总浏览量也从39万涨至超3858万；谷歌趋势数据也显示，“RedNote”关键词的热度在24小时里从0飙升至了100。
（Rednote关键词的谷歌搜索趋势 图源：谷歌）
这阵子的小红书高管团队估计是又惊喜又诧异，“这怎么就稀里糊涂地出海成功了？”所以说，运气来了挡都挡不住，努力多年也未能成功"出海"的小红书，绝对没想到会有一天能实现“躺赢”。
不过，这突如其来的流量也不是那么好接的。在海外市场屡屡碰壁的小红书能否把握住这次机会，接手Tik Tok的流量在海外站稳脚跟，还是要打上一个大大的问号？
出海多年“无名”，不如一朝“躺赢”
在出海这件事上，小红书可以说是屡战屡败、屡败屡战。
过去4年，为了进一步拓展国际市场，小红书推出过6款APP，但结果都挺惨淡：
·面向日本市场的Uniik，主打"高品质时尚社区"，却在不到一年的时间里悄然谢幕；
·面向东南亚的Spark，创作者流失的速度快得让团队措手不及；
·面向欧美市场的家居分享社区Catalog，也未能激起太多水花，逐渐停止运营；
·想把Citywalk文化带入日本的S ' More，在2023年末刚进入日本没几个月，就被正式下架，宣告失败；
......
（图源：差评X.PIN）
尽管小红书在境外华人圈拥有一定的影响力，但面对国外友人，其出海“战绩”实在不忍直视。6款APP加一起，都还不如小红书本体在海外的影响力。
而这一次，小红书之所以能迎来这波儿“泼天富贵”，源于美国政府官员长期以来以“中国可能利用TikTok收集美国用户数据并进行监视”为借口，将TikTok运营问题政治化。
根据美国国会去年通过的法律，TikTok需在1月19日前与其母公司——字节跳动分离，否则将面临全面禁令。随着1月19日的临近，越来越多美国用户担忧TikTok可能被禁，纷纷开始寻找替代产品。
那为什么偏偏是小红书呢？
一方面，是因为美国政府以保护用户数据安全为由，随意封禁一家平台、限制言论的做法，引起了美国民众强大的抵触情绪。
一些Tiktok用户表示，“既然美国政府担心我们的个人数据被中国人拿走，那我们直接送到中国人手上，难道你们还要拿走我的手机吗？”这也是为何很多Tiktok用户没有转投Instagram Reels、YouTube Shorts等TikTok在美国的竞对平台，而是宁可更费时费力地去注册、涌入中国小红书的原因。
另一方面，在经历了TikTok、中国144小时免签，越来越多的外国人已经对中国改观不少，并且认清了外国媒体编织的信息茧房，他们越发渴望看到中国真实的一面。而使用中国的社媒软件，是建立真实链接的第一步。
（图源：小红书）
这里有趣的是，这些TikTok用户既没有选择Tik Tok的中文版抖音，也没有选被称作 “海外版小红书”的Lemon8，而是毅然决然地选择了小红书。
这主要是因为抖音必须用中国手机号才能注册，其中文版在美区也无法下载。而小红书支持全球手机号注册，并在美区 App Store一键可得。
不选Lemon8，则是因为在美国国会通过的禁令规定里还有一项要求，不撤资就封禁的条款一般适用于 ByteDance、TikTok及其任何子公司拥有或运营的应用程序。因此，尽管Lemon8尚未被明确列入禁令，但它在美国的前景依然充满不确定性。
此外，值得一提的是，小红书能一夜爆火也离不开海外网红们的摇旗呐喊。
坐拥390万粉丝的TikTok网红Jen Hamilton在TikTok的一段视频中分享了她的平台转移计划，并语带讽刺地说：“哦，你们不想让中国人掌握我们非常敏感的个人数据？我根本不在乎！”；网红whattheish也在TikTok上将小红书称为中国版的TikTok，强烈呼吁粉丝“转战”小红书。
对美国政府的不满情绪、对真实中国的好奇心、平台方面的低门槛入驻，再加上TikTok网红们的号召，集齐了“天时地利人和”的小红书，就这么水到渠成地成了美国TikTok网民的新选择。
只是，这并不意味着小红书已经在海外站稳脚跟，其此前多次出海、多次折戟的经历以及字节Lemon8的崛起，都暴露出不少小红书在海外战略和运营上的问题。
佛系、摇摆、不砸钱，内容社区难出头
前面说了，出海这几年小红书推出了不少APP，但大都没掀起什么水花就无疾而终了。一两次失败，还可以说是时运或产品有问题。但多次失利，问题八成就出在小红书关于“出海”这件事的规划和运作上面了。
首先，小红书对海外APP的定位并不讨喜。
长期以来，小红书的服务对象一直是中国用户，在海外的主要受众也是华人，这使得小红书的出海思路与经验受到很大限制。
于是我们看到，不论是时尚社区、海外购物、品质家居，还是户外生活、美妆社区，小红书致力于在海外传播高品质的、有格调的生活方式。而这一点，国外友人可能并不买账。
在国外的社交平台上，外国人普遍喜欢怼脸拍大头视频，讲究真实自然不造作。并且，由于疫情和经济下行，相较于网上精心创作的美好生活，“手里没钱”的人们似乎更关注当下真实发生的小确幸。
而纵观这几年海外较为流行的社交App，除了Tik Tok，还有过Poparazzi（反颜值内卷）、Locket Widget（密友图片分享）、BeReal（记录真实生活），这反应出相较于精致，海外年轻用户更希望真实。这使得小红书那些主打高品质生活方式的出海APP们，要么开局不利，要么后劲不足。
相比之下，字节跳动旗下Lemon8将宣传重心放在年轻人、生活方式、多元这些方向上，就比较符合用户心理，主观上更容易被接受。
其次，小红书对海外APP的资源投入也不够。
要知道，Lemon8在海外是有TikTok、BuzzVideo、CapCut（海外版剪映）等“前辈”为其品牌背书和引流的。在烧钱扩大用户规模的阶段，Lemon8除了付费邀请博主发帖，还在小红书、Instagram和自家软件TikTok上都做了大量投放，让各种KOL发布短视频宣传这个新应用。
（图源：日本Lemon8）
反观小红书这边，海外运营就显得相当佛系和“抠门”。
在霞光社此前的采访文章中，有曾经跟Spark和Lemon8团队都有所接触的小红书头部博主称，Lemon8在创作奖励、用户体验上更好，而Spark不宣传不推广，连花钱拉新博主都不肯。并且直言Spark团队很不专业，在新加坡是招聘大学的实习生来做本地化工作，这样肯定打不过专业的Lemon8团队，
这样既没有品牌背书、大力投广告造声量，也没有积极去吸引大量的海外创作者，内容社区生态自然就做不起来。
此外，海内外文化习惯的差异也拉高了内容社区平台的出海难度。
要知道，国人倾向于高效地规划自己的时间，因此十分受用小红书这个大而全的攻略平台，而很多海外国家的民众，生活则较为随性，对细致攻略的需求并不高。况且，选餐厅有谷歌，穿搭参考Instagram，生活图文分享在Pinterest，外国人也有惯用的APP，尽管分散但也无不可。
因此，不同于其他国内电商平台的出海，内容社区平台需要面对更多国外文化和习惯的门槛，以及已有产品的冲击。即便是已经是小有成绩的Lemon8，想要打造出效果理想的内容生态，也得继续探索。
总之，这次小红书的海外“出圈”，或许是其离大规模“出海”最近的一次。但互联网上的热点总是在爆火之后归于沉寂，这些“TikTok refugee”能否留存下来，对于小红书来说还是个未知数。
可以走出去，但也能迎进来
当下，想要承接住这波海外流量，小红书需要解决的问题有不少，比如：
·小红书平台的内容形式和定位与 TikTok差异较大，“TikTok refugee”可能难以适应；
·多种语言来袭的内容，不仅让审核团队倍感压力，用户之间的交流障碍也需要翻译功能来解决；
·小红书此前并没有对不同国家用户进行分区运营，中外用户的文化碰撞是否要建一个交流池？
·倘若小红书真的留住了用户，后续要怎么应对来自美国的监管问题？
可见，对小红书而言，此次海外“出圈”虽好，但要想在短期内维持用户活跃度并有效转化流量，难度还是不小的。因此，这次突发事件最大的价值，或许在于打响了小红书在北美地区的知名度。
与此同时，近些年中美贸易摩擦、新冠疫情、欧洲能源危机、地缘政治及国内经济放缓等多重因素的叠加，使得中国企业不得不重新审视和调整其在全球范围内的布局。“不出海，就出局”成为中国企业的共识。
据商务部数据，2024年1~11月，我国全行业对外直接投资10527.4 亿元人民币，同比增长10.3%；境内投资者对全球151个国家和地区的8581家境外企业进行非金融类直接投资，累计投资9152.0亿元人民币，增长12.4%。
高速增长的数据说明众多企业对探寻海外机遇、拓展市场版图，展现出了强大的决心和行动力。而2025年，中国企业出海会是大趋势。对于国内有出海计划的企业来说，小红书的过往出海经历和如今的“反向出海”，也给企业出海带来了新的思考。
一方面，出海并不是简单地推一个海外产品就够了，它面临着多文化差异、认知的碰撞、标准的不同，需要因地制宜投入大量资源；另一方面，出海也不一定是要自己走出去，也可以把用户迎进来，让海外用户主动破壁，这或许比我们破“墙”走出去要更为简单。
总之，小红书这波儿“反向出海”，既是数字游民对现实世界的一次反抗，这些人用自己的方式表明内容没有国界、交流不分种族，也是2025年全球化迷雾中的一道微光，点亮了“我不出海，海潮却朝我涌来”的新思路。
来源：氢消费