摘要：对于奢侈品行业而言，2025年的春天并未如约而至。相反，在全球消费疲软与市场震荡中，行业集体遇冷，LVMH、Kering等头部集团财报接连亮起“下滑警报”。
想要在衰退的浪潮中逆行并非易事。从“富家千金”到“叛逆少女”，Miu Miu是如何发力的？
作者 | 王璇
编辑 | 管东生
对于奢侈品行业而言，2025年的春天并未如约而至。相反，在全球消费疲软与市场震荡中，行业集体遇冷，LVMH、Kering等头部集团财报接连亮起“下滑警报”。
在各大品牌交出的2025年一季报中，LVMH集团营收同比下降2%至203亿欧元，低于此前市场预期；Kering集团营收同比下降14%至39亿欧元，同比跌幅较2024年第四季度进一步加深，旗下品牌Gucci和YSL更是持续下滑；Hermes实现营收41亿欧元，固定汇率下同比增加7%，但环比增速明显放缓。
正当奢侈品行业哀鸿遍野之时，Prada集团却逆势交出超预期答卷。截至2025年第一季度末，Prada集团取得收益净额13.41亿欧元，按固定汇率计算，较2024年同比增加12.5%，零售销售净额增加13.0%。集团旗下拥有Prada、Miu Miu、Church’s、CarShoe、Marchesi 1824和Luna Rossa等品牌，这种逆势增长到底来源于哪里？
壹 | Miu Miu飞一般的速度
Prada稳步前行，Miu Miu负责加速。
通过分析集团收入构成可以发现，主品牌Prada和后起之秀Miu Miu贡献了Prada集团约99%的收入。其中，Prada的零售销售净额保持稳定，而Miu Miu第一季度的零售销售净额同比增加60.2%，成为拉动业绩增长的最大引擎。
集团2024年度收益净额情况 图源：集团年报
2024年，Prada集团以同比增长17%至54亿欧元的收益净额跑赢市场，这也是集团连续四年取得双位数的同比增长。其中，Prada的零售销售净额同比增加4.2%，保持稳健态势。相比于Prada的内敛增长，Miu Miu的表现则十分高调，以零售销售净额同比增加93.2%的成绩创下历史新高。
随着规模与知名度的扩大，Miu Miu在集团收入贡献中的地位不断上升，品牌零售销售净额在集团总额中占比由2023年第一季度的21.8%增长至2024年第一季度的31%；相反，Prada品牌的零售销售净额占比则同比下降了9.1个百分点至68%。
与业绩一并增长的还有市占率。据欧睿数据库统计，2020-2023年Miu Miu亚洲市占率提升显著，全球市占率维持在0.6%。
1993年，Miuccia Prada女士创立了Miu Miu。
2020年，Kering集团美国眼镜副总裁Benedetta Petruzzo担任品牌CEO，Miu Miu开始独立于Prada品牌发展。
回望Miu Miu的发展历程，并非一帆风顺。
据海通国际报告，2008-2015年品牌处于快速增长阶段，收入年均增长13%，2015年收入较2008年增长了138%。2016-2019年期间业绩进入下滑状态，公司整体因大中华区销售额连年下滑，品牌收入年均下降4.4%。2020年经管理结构调整及品牌转型后，迎来了转机。2020-2023年品牌收入年均增长31.7%，2022年收入修复至2019年水平后，零售收入连续八季度环比提速，2023年收入增长54%至7.5亿欧元。
相较于Prada的知性成熟，Miu Miu更像是叛逆天真的少女。
近年来，芭蕾平底鞋、超短迷你裙、毛线衫、Arcdie皮包让Miu Miu一度成为时尚焦点。据海通国际报告，2021、2022年Miu Miu品牌官网流量分别增长13%、43%，搜索引擎流量分别增长35%、37%。
2021年第三季度起进入LYST热度排名前列，排名由24名快速爬升，2022年第三季度后稳定在前五名，最高于2023年第三季度达到第一名，之后维持前二，蝉联2022、2023年年度品牌。
想要在衰退的浪潮中逆行并非易事。从“富家千金”到“叛逆少女”，Miu Miu是如何发力的？
贰 | Miu Miu诠释新打法
一位业内人士受访时称，面临当下的经济环境，人们在消费时会更加理性。对于品牌而言，如何赢得消费者青睐？一方面，产品设计和品牌力的打造是关键，Miu Miu的产品差异化设计以及品牌人设的塑造，使之能够脱颖而出；另一方面，能否迎合消费者心理十分重要，Miu Miu通过色彩搭配、推广营销制造焦虑情绪，符合当下人们的焦虑型消费需求。
客群方面，因其少女品牌定位，Miu Miu过往客群约三分之二为千禧一代和Z世代。同时，品牌通过拓宽受众年龄层，衍生至有“年轻心态”的各年龄段人群，邀请各年龄层女性参与宣传、走秀，包括63岁英国女星Kristin Scott Thomas、87岁中国演员吴彦姝等。
此外，虽然Miu Miu男装线已于2008年停止、现有产品均属于女装线，Miu Miu也并未排除男性消费者，在2024春夏走秀中邀请了男性明星及模特，随后2024第一季度品牌男性搜索量增长了88%，此后2025年春季发布会又邀请59岁美国男星Willem Dafoe。
北京SKP商场的Miu Miu门店是目前北京地区唯一一家营业中的Miu Miu线下专柜。阿文是门店的一名导购，曾在香奈儿等多个品牌工作，这是他在奢侈品行业工作的第十二年，见证了近十多年奢侈品行业的变迁。
阿文告诉我们，目前门店每日客流量少至一二百人，多达六七百人，相比于商场其他品牌，大多时间都处在较为忙碌的状态。成交单大多来自于老顾客，流水客极少，购买客群较为固定。但客群年龄分布较广，既有年轻人，也有时髦的年长者，共同点都是高净值人群。
产品价格方面，鞋子均价在7500左右，衣服均价在2万左右，包的价格1.7-3万不等。近年来，鞋子价格较为稳定，包的价格有上调动作。
价格不菲，为何能获得青睐？
阿文认为，消费者审美疲劳是一大关键。当许多品牌依旧使用大logo、亮片、繁复印花，产品设计毫无新意时，Miu Miu推出小logo、清新配色，简约但有设计感，无疑会让消费者眼前一亮。2020年，Lotta Volkov担任品牌顾问造型师，专业的造型团队进一步引领了Miu系穿搭的风潮。
“中国消费者对于奢侈品更多地是追随潮流，流行什么买什么，转换起来也就更加容易。”阿文说。
一位奢侈品消费者表示，在购买奢侈品时，更看重产品本身的设计而非品牌。即便之前一直购买某个品牌，如果新品缺乏新意，也会果断转向其他品牌。相较于克制严谨的设计，Miu Miu更倾向于具备灵动与俏皮感的单品，这也就解释了其为何“看似”毫不费力就引领了潮流。
在奢侈品过度追求精致美学，“内衣外穿”“钻石裤衩”等单品巧妙迎合了当代年轻人“求异不求同”的逆反心理。兼具活泼与精致的设计，使得消费者能够在童真与智性、乖巧与叛逆的二元对立中找到平衡，既满足了消费者对美的追求，又通过矛盾感制造出新鲜与刺激的体验。
Miu Miu线下门店以直营为主，店效高，但门店数量少。
据海通国际报告，2008-2012年，Miu Miu为开拓国际市场积极开店，店铺数年均增长达25%，2015年起开店比例下降至个位数。直营店铺数自2017年起持续下降，2016-2023年均下降3.4%，2023年末自营店铺数为141家，显著少于其他主要中高端品牌。
在2024年财报发布后的电话会上，集团首席执行官Andrea Guerra对此做出了回应，表示2025年将加大投资，将Miu Miu的门店面积增加10%-15%，净开设10-15家门店。此外，预计Prada品牌的门店面积也将增加5%-10%。
英国服装史学家詹姆斯·拉弗曾提出拉弗法则，即时尚是个轮回。随着Miu Miu的走红，各大品牌开始竞相模仿，Min Min、Niu Niu相继出现，当矛盾美学沦为新的范式，消费者的逆反心理可能再次转向。
来源：财经思享汇