摘要：前段时间游戏行业被列为“年度第八大困难”行业时，身边不少朋友起初还不是很当回事。可2025年刚开始没多久，一位圈内老板就向我诉苦说——2025年的确变难了不少。

文 / 手游那点事 欣欣、willow

前段时间游戏行业被列为“年度第八大困难”行业时，身边不少朋友起初还不是很当回事。可2025年刚开始没多久，一位圈内老板就向我诉苦说——2025年的确变难了不少。

让整个市场从松弛转向紧绷的因素主要有三个：第一是2024年在投产品数下降。这意味着大批游戏没能熬过周期，国内能吃这口饭的人正在逐渐变少。站在头部厂商角度，这确实会让他们产生“2025年不卷”的误判，不少人还因为这点偷偷松了口气。

但年初这位老板又观察到第二个变化——明明APP在投产品数下降，但2024全年投放大盘却在增长，素材量突破4300万同比大涨51%。说白了，就是原先设想的“和平共处”时代并未到来，反倒是存活的头部产品在发行上变得更“卷”了。

一个直观的例子是，雷霆前脚在内部信复盘产品不够精品化，决定将资源集中在头部。后脚《问剑长生》就跑出一个相当不错的成绩......这还不只是雷霆，以三七、B站、海彼为首的头部厂商，近年明显在发行层面下了死劲。

至于最后一个让这位老板有些患得患失的变化，则是大盘上的竞争加剧。据游戏陀螺报道，仅2025年1月，就有超20款新游定档，17款产品开启集中测试。更令人感到窒息的是，这批来势汹汹的新游还不乏腾讯《龙息：神寂》、网易《燕云十六声》、沐瞳《决胜巅峰》等大热产品。

最后他也问了我一个问题，“既然赛道本来就巴掌大小，而参赛选手又挤满了整个跑道，该如何才能确保最后成功冲线的幸运儿会是自己呢？”我想，这个问题同样也直指今年游戏人心中最大的疑惑——

身处买量内卷和长线压力的夹缝之中，2025年，游戏发行的水要往哪里淌？

01

大厂都在卷

今年太多人把“内容”做成一门生意

2025年游戏发行的水要往哪里淌？针对这个问题，我们或许可以从去年的爆款产品中找到答案。

先从24年最大的两匹黑马《三国：谋定天下》和《恋与深空》入手。熟悉两者发行的朋友可能会知道，无论是B站还是叠纸，他们无一例外都相当注重以“内容”为核心的生态化营销。

（左《三谋》姜维传短片，右《深空》文学性探讨）

例如在年初一场闭门会上，相关人士就曾透露《三国：谋定天下》有六成的预算会砸在内容营销上，他们会通过“达人内容+精品内容+IP联动”的组合拳做好游戏生态，让社区生态反哺游戏成绩；而另一边《恋与深空》也会聚焦于女性用户聚集的小红书平台，使用“内容+达人”的打法做好游戏的长线投放，为生态拓展更多用户集群。

两款头部同时押注“内容”风口当然不是嫌手上闲钱太多。只是近年大家发现在传统买量模式下，单一的竞价广告模式已经愈发难以击穿用户的心防，反倒是高品质的游戏衍生内容，甚至是与玩法相关的无厘头真人短片更受泛用户喜爱。

（年初网易也曾借助“完蛋！我被美女包围了”热点进行短剧+内容营销）

久而久之，当业内发现以“内容”为卖点的营销模式有着极高性价比，以及颠覆性的获客破圈能力后，不少反应迅速的朋友心思就活络起来了——既然这一众头部产品都能凭借“内容营销”高效获客，那其他的一二线产品能否以相同的思路，去复制上述的营销路径呢？

答案自然是可行的。

一位发行起家的老板曾给我算过一笔账：自从去年公司发行团队开始试水内容营销之后，他们的在投产品ROI不仅有了长足的进步，就连获客单价也打低了不少。

他告诉我：“现在大众热点和营销生意的边界越来越模糊，你说前阵子TGA《王者荣耀》和爱死机（《爱，死亡和机器人》）的合作短片是纯为营销服务的吗？显然不是，但这不妨碍它一样起到了营销的效果，因为玩家天然喜欢高质量的“内容”，而“内容”反过来就可以反哺“营销”......营销和内容早就不是一种对立关系了。”

（后续官方迅速拉片跟进，王者弈星也因此出了一波圈）

当然，可别以为内容营销只能对游戏产生短期影响。倘若把内容投放的周期拉远拉长，它一样能给一款产品的生命周期赋予全新的增长引擎。

就拿前阵子刚过完十周年的某卡牌游戏举例。据相关负责人分享，新时代玩家对于“内容”的诉求正在不断增长，为此团队在内容产出和营销上做出了许多努力，包括IP联动、短视频、达人营销也做过不少。而回报也显而易见，游戏十周年的新增用户量，以及活跃玩家都有了百万量级的突破。

毫无疑问，随着内容营销逐渐成为现阶段发行的版本答案，近年越来越多厂商已经成功试水吃到第一波红利。但等到了厂商真正下场时，新的疑问又接踵而至——发行怎样才能做好内容营销？

02

靠阵地获量

增长最快的行业风口出现了

要想了解如何才能做好内容营销，我们恐怕还得从“内容是如何解决当今买量痛点”入手。

过去一位小型游戏制作人曾向我吐槽，中国游戏买量行业已经高度成熟，外行人轻易踏足其中只能成为同行的养料......据他分享，起初发行拿着几十万的预算去尝试投流，但迟迟无法打平的ROI迫使团队出海谋生，这才在相对平和的海外买量市场苟住小命。

为此他也意识到，在流量几乎等于产品生命线的2025年，如果找不准投放方法论和流量洼地，再好的产品也只能慢性死亡。虽然这位朋友的说法略显夸张，但这也的确是国内游戏买量所遭遇的重大困境之一——“买不动”，“用不起”，“ROI太低”，已成为厂商之间的高频词汇。

（大批上市企业已在今年Q3大幅削减销售费用）

可话虽这么说，支撑游戏行业增长的竞价投流总归是不能舍弃。于是为了缓解单一买量模式所带来的成本重担，这几年被业内屡屡点名的短视频+达人营销模式，就成为今年游戏厂商探寻增长的新窗口。

从2025年各方公布的数据来看，虽然以抖快为首的短视频平台依旧占据市场大头，但近年一直被视作是潜在蓝海的微信视频号，终究是在2025年迎来新一轮阶段性的爆发。

甚至毫不夸张地说，在短视频市场格局日渐固化的环境下，这很可能是近年短视频营销市场唯一对新手友好的流量蓝海了。

首先从平台角度观察，近几年视频号的规模一直以三位数的百分比增长跑赢大盘。在大量泛用户的涌入下，今年视频号游戏广告主合作规模大翻4倍，游戏交易金额更是创下超650%的涨幅。其强劲的市场表现，也是把“阵地经营”这个营销老词重新带回行业视野。

而“阵地经营”顾名思义，就是围绕视频号建立长期、持续、稳定的引流阵地，把营销重心从“做用户”变成“做粉丝”。虽然这一方法能够适用于绝大部分的短视频平台，但视频号所覆盖的微信人群更多是从未接触游戏的泛用户群体，换句话说，游戏厂商在这里能够收获原生纯粹的高价值用户，属于跳出游戏行业之外的额外增量。

以在发行营销领域深耕多年的乐牛为例。自去年乐牛内部确立“全面进军视频号”的战略决策后，团队通过与视频号优质达人形成阵地经营，乐牛去年已收获月曝光量千万+的流量量级，在视频号蓝海中挖掘到更多的市场机会。

与此同时，相对于传统的竞价广告，此次乐牛试水视频号的整体CPM小于20，流量成本降低超一倍以上。

另一边，去年登顶多国免费&畅销榜一的莉莉丝《剑与远征：启程》，也同样吃到了视频号爆发的首波红利。在游戏国服的首发推广期间，《剑与远征：启程》选择和海外知名美食博主进行合作，借助老外与美食之间碰撞及反应引起玩家关注。

整体来看，在预算见底且买量愈卷的2025年，由新兴短视频平台所拓展出来的新增流量，无疑是游戏厂商必须抓住的机遇窗口。更何况在不远的未来，2025年第一波流量高峰“春节档”也即将来临，在这一场全行业都虎视眈眈的开年之战中，短视频达人营销的战略地位恐怕还要再上一个档次。

这也让我回想起最近跟春节活动相关负责人的一场闲聊：“现在再去约春节的KOL，很多已经没有档期了......”

03

以品牌续航

一场成功的IP联动，能撬动千万级收益

本以为在内容营销的帮助下，游戏厂商们能够拓展出更多的获量途径。但最近和同行交流后发现，不少发行还没摆脱过去单一买量的思路惯性，导致在内容营销这条康庄大道上，又被“经验”带进了内卷KOL资源的胡同里......

倒也不是说死磕一个方向不行，只是过去这套针对存量市场的“抢资源”打法，用在内容蓝海上就多少有点狭隘和死板了。

事实上，内容营销并不局限于做短视频，做KOL合作。如果换个方式思考，其实在产出“好内容”方面，厂商自己动手也未尝不可。就好比同样属于做内容的IP联动，就是另一个获取增量的解法。

事到如今，IP已成为游戏产业的“战略资源”早已是不争的事实。在《2024年中国游戏产业IP发展报告》中，中国游戏IP市场规模接近2000亿元，占整体市场销售收入的82%。

用数据说话可能会有些不太直观，但如果想进一步具现化IP之间的联动价值，那么去年瑞幸CGO联动《黑神话：悟空》的朋友圈感言，就足以说明一场成功的IP联动到底能够撬动多大的利益。

对餐饮联动来说尚且如此，那对于更重品牌效益的游戏产品而言，IP联动的价值恐怕只高不低。

就好比前不久日本角川集团就和大名鼎鼎的索尼达成合作，将在全球范围内挖掘、收购和运营各类IP产品。从双方对IP求贤若渴的态度来看，也不难发现IP对于当今游戏行业到底有多么重要——

一方面，游戏进行IP联动，在很大程度上是在双向拓展彼此IP的影响力，而这类背靠粉丝经济的营销行为，也能给合作双方赋予其更高的商业价值；另一方面，不同IP之间的碰撞，也能通过联动玩法，限时活动的方式深度链接不同圈层的用户群体，为产品带来更多的活跃人群，进一步拉长游戏的生命周期。可谓是一举多得。

（《崩坏：星穹铁道》与《Fate stay night UBW》联动）

恰巧2025年正逢市场复苏，为了探寻更远更深的IP联动价值，今年各大游戏厂商已不再局限于传统的“游戏x游戏”IP联动，他们反而是从动漫、剧集、音乐、综艺、体育等方面着手，追寻更多元化的IP联动可能性。

列举一些代表性案例的话，《崩坏：星穹铁道》与张杰《不眠之夜》的合作，可能就是一个轻体量IP授权型的典型打法。而在此之前，《永劫无间》联动QQ音乐林俊杰的《无拘》，《英雄联盟》联动自己的影视IP《双城之战》，都是想通过游戏、音乐、影视互相赋能的方式，触达不同品类的圈层受众，保障游戏持续长青。

除此之外，为了构建起更大、更稳定的生意空间，游戏厂商也尝试过跟内容属性更重的综艺和体育节目进行联动。只不过这类联动显然更加考验合作双方的内容功底以及IP储存，如果没有底蕴雄厚的平台愿意搭把手，一般人还真玩不转。

当然，“游戏 x IP”的价值还远不止这些。当人们发现IP能够显著提高一款产品的商业价值时，一些更加大胆的想法也随之涌现。

在过去，行业可能更多是把IP与跟精品APP进行结合。但自2024年起，大家发现小游戏和APP手游的边界正在变得模糊，即便是APP与小游戏之间也存在相当程度的玩法互通，能够为厂商带来不输APP的营收增长。

（三七互娱财报点名表扬的《灵魂序章》就属于此类）

因此，随着近年平台方逐渐舍得放出IP联动赋能小游戏，越来越多小游戏开始尝试融合IP跨界联动的打法。例如青时旗下的《青云诀之伏魔》就频繁跨界试水，联动《遮天》《仙逆》等腾讯动漫IP；另一边恒坤《山海北荒卷》也同样联动《一年永恒》，帮助产品实现用户破圈。

头部厂商接连押注IP联动的趋势，也在一定程度上说明了通过IP联动赋能小游戏的潜力。而今年试水这一打法的厂商也跟我聊到，在立项起步阶段，借助动漫或小说IP进行创意立项，确实能够给游戏带来额外的增长。

举了这么多例子，虽然我很难总结出一套适用于所有游戏的联动赋能最优解，但联动这件事情归根到底还是为了“人”。那针对各自产品的用户扩圈需求，能够给合作双方带来新增用户的联动，无疑能为想要长线运营的作品注入新的活力。

而这一剂独属于“联动”的肾上腺素，不仅能在游戏内容和世界观上做更深层次的拓展，同时也能让整个IP发展空间产生进一步的延伸，最终促生让用户、游戏、厂商三方共赢的正向循环。

04

结语

看到这里，相信对于2025年游戏发行的水要往哪里淌，大家心中已经有了一些答案。

如果说传统买量模式的弊病是无休止的竞价内卷，那么围绕短视频内容营销、IP联动的营销解决方案，就是带着大家以“去内卷”、“多元化”的方式去许寻找全新增长。

在新时代发行打法的加持下，买量行业不会再是纯粹与头部厂商比拼财力的内卷赛道。在这场尝试错位竞争，避开红海寻求增长的长跑中，游戏团队也可以适当依靠头部平台的庞大内容生态，借助数据集成的发行方法论闯出一条新路。

届时，在发行新打法的帮助下，2025年游戏行业的赛道天花板有望被进一步打高，而各大厂商在游戏发行这条道路上，也能和众多合作伙伴一起愈行愈远。

这也诚如冯骥所言——“路还很长，风还很邪，妖王还很狂妄，但我们一直在变强”。

来源：手游那点事