摘要：先是京东宣布“下场”，美团立刻加码补贴，紧接着淘天也拉着饿了么高调入局，一场轰轰烈烈的“外卖闪购”大战，打得那叫一个硝烟弥漫。大家都在摩拳擦掌，准备从这块万亿蛋糕上分一杯羹。

最近，外卖市场这锅水，彻底沸腾了！

先是京东宣布“下场”，美团立刻加码补贴，紧接着淘天也拉着饿了么高调入局，一场轰轰烈烈的“外卖闪购”大战，打得那叫一个硝烟弥漫。大家都在摩拳擦掌，准备从这块万亿蛋糕上分一杯羹。

然而，奇怪的是，曾经那个来势汹汹，扬言要分外卖市场一杯羹的“流量巨无霸”——抖音，这次却显得异常“沉默”。

抖音去哪儿了？它难道不玩了吗？

要知道，抖音可是坐拥10亿日活用户的超级平台！它曾高调入局本地生活，将外卖业务视为“流量变现的新路径”，甚至在2023年定下千亿GMV（商品交易总额）的宏伟目标。可如今，不仅大幅收缩，仅面向部分连锁品牌，甚至APP内都难觅其明显入口。

这背后，到底发生了什么？抖音，难道真的遭遇了“流量失灵”的困境？

流量之王，为何在外卖“困在配送里”？

抖音做外卖，逻辑是独特的。它不是像美团、京东那样“人找店”，通过用户的主动搜索和需求来获客。抖音想的是“店找人”——用户刷着视频，被美食内容“种草”，边看边点，直接下单。

这种“内容改造外卖”的模式，在理论上简直完美！比如烧烤炸串、小龙虾、烘焙，这些自带“视觉冲击力”的品类，在抖音上确实容易激发用户下单。上海的“稻园里烘焙”就是曾经的“标杆案例”，靠达人引流和店员直播，3个月狂揽2.3万单，风头无两。

然而，理想很丰满，现实却骨感。

外卖，它不是一个单纯的流量生意，它更是一门“效率驱动的苦生意”！

美团前CEO王兴曾一针见血地指出：外卖的起量阶段重投入、高成本、验证周期长，过程靠精细化管理和持续扩大的订单规模、订单密度来摊薄边际成本。说白了，它是一个对“配送和履约能力”有着极高要求的重资产业务。

抖音恰恰“困”在了这里。

为了避免重资产运营，抖音曾尝试自建运力，但又迅速转向与第三方运力合作，比如顺丰、达达、闪送，甚至饿了么。它甚至试图通过推出高客单价的聚餐团购（平均单价213.72元，远超美团的109.72元）和“先囤后送”等差异化功能，来避开对即时性的极致要求。

但事实证明，这些努力并未能根本解决问题。早期的抖音外卖，用户下单后还得打电话联系商家、微信发券码、商家自行配送，体验感极差。即使后来优化，与美团自建的“毛细血管”般的配送体系相比，抖音依靠第三方运力在运力调度、履约成本和时效性上，仍有难以逾越的鸿沟。

数据不会说谎。2023年1月，抖音外卖GTV不足1亿元，日均单量仅维持在1万到2万单。虽然在4、5月份曾短暂冲破10万单，但随后又再度回落。

更残酷的是，曾经的“标杆”稻园里烘焙，如今门店却显示“歇业关闭”，抖音作品也停留在2022年。这无疑给所有“流量变现神话”敲响了警钟：再好的内容、再大的流量，如果无法匹配高效的履约和稳定的服务，也只是昙花一现。

“流量不等于一切”：巨头们都在补什么课？

抖音外卖的“折戟”，清晰地揭示了一个残酷的商业真理：流量，从来不等于一切！尤其在本地生活和即时零售这种强调“连接海量供给”和“即时交付能力”的领域，流量只是入场券，而“效率”和“履约”才是真正的“护城河”。

这也就是为什么，美团即使坐拥高额的配送成本（2022年高达801.9亿元，占经营成本61%），依然能稳坐钓鱼台。因为它搭建的不是流量的“空中楼阁”，而是实实在在的“地面部队”。

抖音也并非没有反思。它正在改变思路，试图用更轻、更平台的姿态做生意：

这无疑是抖音在努力“补课”，试图找到流量与履身体系之间那个最佳的平衡点。但面对美团、京东、阿里这些在各自领域深耕多年的巨头，抖音的挑战依然巨大。用户复购率和留存问题，依然是抖音在电商、团购和外卖等多项业务中面临的共同瓶颈。

正如美团内部曾评价抖音进军本地生活时所说：“拥有巨大流量入口的公司，直接切进美团自己业务腹地的方式，确实是美团没打过的仗。”

这句话，道出了流量的威力，也隐含了对“护城河”的自信。抖音永远有机会，它的流量优势足以让它成为任何行业的参与者、连接者，甚至挑战者。但抖音外卖的经历，已然证明：流量，不等于万能。找到合适的发力方式，弥补核心能力短板，才是抖音下一步要做的，也是所有想在市场中立足的企业，永远的必修课。

来源：吹哨者911一点号