活过十年的品牌，早就戒掉了“被动流量”

摘要：这个时代，流量像一场永不停歇的暴雨。品牌们高举着“营销打法”的伞冲进雨中，却发现伞面千疮百孔——直播带货的热潮一过，销量断崖下跌；KOL推荐的声浪平息，用户转头便忘；平台算法的规则一变，流量池瞬间见底。品牌们越来越焦虑：为什么投入越多，用户越像指尖的沙，握不住

这个时代，流量像一场永不停歇的暴雨。品牌们高举着“营销打法”的伞冲进雨中，却发现伞面千疮百孔——直播带货的热潮一过，销量断崖下跌；KOL推荐的声浪平息，用户转头便忘；平台算法的规则一变，流量池瞬间见底。品牌们越来越焦虑：为什么投入越多，用户越像指尖的沙，握不住也留不下？

答案或许藏在两个词里：被动流量与主动流量。

何为被动流量？

何为主动流量？

被动流量是品牌借来的光。它来自平台的推荐、热搜的曝光、达人的带货，像一场及时雨，短暂地滋润品牌的旱地。但雨停了，土地依然干涸。用户因为促销点进直播间，因为算法刷到广告，因为跟风购买产品，但品牌是谁？价值是什么？他们并不关心。这种流量的本质是“交易”，而非“关系”。当营销预算耗尽、红利消退，品牌便被打回原形，陷入“营销失灵”的困局。

主动流量却是品牌自己点的灯。它是用户因为认可品牌的价值，主动搜索你的名字；因为信任产品的品质，反复回购甚至向朋友推荐；因为共鸣你的故事，自发在社交媒体上为你发声。这种流量像一口自掘的井，初期需要一铲一铲地深挖，但泉眼一旦打通，便能源源不断地滋养品牌。

百岁山没有直播间的疯狂促销，却常年占据高铁站、地铁站、城市户外的核心广告位。当旅客匆匆走过，瞥见屏幕上极具震撼力的裸眼3D广告，那一刻，“水中贵族”的品牌认知便悄然植入。虽然没有即时的转化，但这种日复一日的场景浸润，让用户在超市货架前下意识地选择那支造型优雅的瓶子，因为它早就成为了代表“高端”和“品质”的超级符号。

流量焦虑的解药

藏在“慢功夫”里

许多品牌把90%的精力花在追逐“被动流量”上，却只用10%的耐心经营“主动流量”。抢占热门平台、押注流量明星、模仿爆款套路，这些动作看似高效，实则是用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。

当行业陷入“投流-转化-再投流”的循环时，胖东来的故事显得格外清醒。它不开通外卖，不搞促销大战，甚至不愿扩张到其他城市，却让无数消费者心甘情愿为它代言。人们驱车几百公里，只为体验一把“海底捞式”的超市服务；网友自发拍摄“胖东来教科书级售后”的视频，播放量破亿。胖东来的成功没有捷径，不过是用数十年时间，把“员工幸福”和“顾客至上”刻进品牌基因里。

这种“慢功夫”恰恰是品牌获得主动流量的核心：用长期价值去对抗短期焦虑。

洋河深谙此道。从2003年首次登陆央视广告，到如今覆盖全国大户外场景的蓝色风暴，洋河用20多年时间完成了一场“视觉占领”。那一抹深邃的蓝色、瓶身优雅的曲线，潜移默化地传递“高端白酒”的品牌认知。“更好的时代，值得更好的你”“我们的梦，时代的梦”等一系列广告语更是早已耳熟能详。这种长期主义的线下投放，没有直播带货的即时爆发力，却能滴水穿石，让品牌形象扎根于用户心智。

六个核桃的案例则更显得“笨拙”。当其他饮料品牌追逐网红带货时，它选择将高铁站广告位变成品牌“根据地”。“经常用脑，多喝六个核桃”的标语，伴随亿万旅客的出行轨迹，从一句广告词升华为国民健康共识。甚至有人调侃：“没在高铁站见过六个核桃广告的人，不足以谈出差。”这种看似传统的打法，实则是用线下场景的高频曝光，构建用户对品牌的条件反射——当人们想到“补脑”，第一个浮现的品牌永远是六个核桃。