上海“二次元经济”烽烟四起，如何破解“同质化内卷”命题？

摘要：从分布上看，数量最多的是黄浦8家，占比高达40%；其次是静安4家，占比20%；第三是徐汇3家，占比15%，剩余5家分别分布在普陀、杨浦、浦东、松江和闵行。从业态上看，主力业态是以销售二次元周边和“吃谷”为核心的商品店，其次是以游戏体验为主的桌游店，另有一家主机

在大众点评网搜索关键词“二次元”，并按“好评优先”排序，截至今年5月底，排名前20位的五星二次元主题店的情况如下表：

从分布上看，数量最多的是黄浦8家，占比高达40%；其次是静安4家，占比20%；第三是徐汇3家，占比15%，剩余5家分别分布在普陀、杨浦、浦东、松江和闵行。从业态上看，主力业态是以销售二次元周边和“吃谷”为核心的商品店，其次是以游戏体验为主的桌游店，另有一家主机游戏和一家带化妆工作室的商品店。

如果仔细翻阅每一家二次元主题店的用户评论，会发现“颇有一番特色在其中”。比如排名第一的KiraKira二次元萌仆桌游店，其核心亮点是多种高度还原IP特色的沉浸式包间（如EVA、宝可梦、多啦A梦等）、高互动服务（如店员以“女仆”或“执事”身份提供服务）和治愈系社交体验（店员会主动引导游戏、陪聊，甚至根据用户情绪调整互动方式），尤其适合追求放松社交或IP联动的用户。再如排名第二的TAMASHII NATION STORE万代魂，作为万代南梦宫旗下全球第二家、海外首家旗舰店，自2023年1月落户南京东路百联ZX创趣场以来，凭借高规格的IP展示（覆盖万代旗下全系列正版授权）、稀缺的限定商品（如赛罗奥特曼Clear Ver、黄金SHF奥特曼系列，以及与上海城市主题联动的联名款）和沉浸式的购物体验（店内采用工业风与科技感结合的展览级陈列设计），成为二次元爱好者的朝圣之地。而排在第三位的Tokokun则是一家藏身于陕西南路弄堂内的复古玩具店，主打日本中古玩具、设计师玩具及动漫周边，凭借独特选品和日式氛围吸引二次元爱好者，店内约50%商品为日本淘回的绝版玩具，如80年代阿童木、90年代哆啦A梦等经典动漫角色周边，以及小众设计师品牌公仔，且价格亲民，售价区间集中在30-500元。

下图：从上至下分别为KiraKira二次元萌仆桌游店的沉浸式包间、TAMASHII NATION STORE万代魂的限定商品、Tokokun的日本中古玩具（图源：大众点评网）

不过再细看评论的话，就会发现这20家店铺也存在一些共性痛点，归纳起来，大致可分为两个方面：

首先是行业的共性问题，主要包括：

1、同质化竞争：大多数店铺均以谷子、盲盒、手办为主力商品，差异化主要依赖IP选择与场景设计，如X11的MINI GT专区、tokokun的复古玩具。

2、品控波动：TOP TOY的国模商品定价争议（如魏国公高达980元）、无限热爱的中古谷成色不均，反映供应链品控有待加强。

3、线上服务短板：诸多店铺的小程序均存在卡顿、客服响应慢问题，X11线上退换货周期平均7-10天，影响用户体验。

其次是店铺个性化问题，主要体现在：

1、TAMASHII NATIONS STORE万代魂：高价商品（如湖中骑士1100元）脱离大众消费能力，需优化SKU结构，增加平价引流款。

2、X11：周末客流密集导致空间拥挤。

3、无限热爱：60㎡门店在节假日显得较为局促。

4、Kirakira：女仆主题乐园人均消费500元偏高。

5、tokokun：“别摸我”规则对顾客体验度有所影响。

总之，虽然这些二次元店铺已初步呈现出“头部连锁+本土特色+体验创新”的多元格局，但还存在较大的提升空间，尤其需要思考在价格与品控优化、供应链与线上服务能力、商业属性与文化内核的平衡等方面如何避免“同质化的内卷式竞争”。这里我们不妨了解一下有着“二次元之国”称谓的日本在这方面的成功经验和痛点反思。

应该说，日本二次元经济的成功主要源于其系统性地构建了“内容原创-产业协同-全球辐射”的生态体系，同时通过政策引导、产业协同、市场细分、文化创新等策略有效规避了内卷风险。以下便是其“二次元防内卷-黄金15条”：

一，政策护航：构建“文化立国”的战略框架

1、顶层设计与法律保障。日本政府将二次元产业定位为“国家软实力核心”，并通过《内容产业促进法》等法规明确其战略地位。1970年修订的《著作权法》建立了全球最严格的动漫知识产权保护体系，例如《铁臂阿童木》自诞生以来从未出现盗版，从而形成了“漫画-动画-周边”的完整产业链。

2、人才培育与产业扶持。日本动画协会（AJA）联合高校开设“动画师养成计划”，提供从基础绘画到3D建模的全流程培训，毕业生可直接进入东映、京都动画等头部企业。针对中小企业，政府推出“动画制作补助金”，对原创项目给予最高30%的制作成本补贴，同时设立“动漫产业孵化器”，降低创业门槛。

3、国际市场协同开发。日本经济产业省（METI）还牵头成立“全球动漫出口联盟”，整合万代南梦宫、索尼等企业资源，统一进行海外版权谈判与衍生品授权。例如，《龙珠》系列通过“IP轴战略”实现游戏、玩具、主题乐园的跨领域联动，欧美市场收入占比达90%。

二，产业链协同：打造“跨媒体展开”闭环

4、IP全生命周期管理。日本企业采用“制作委员会”模式，由出版社、电视台、玩具商等多方共同投资动画项目，共享版权收益。例如，《鬼灭之刃》制作委员会包含集英社、Aniplex、东宝等12家机构，通过漫画连载、动画播放、电影上映、周边开发的阶梯式变现。这种模式分散了单一环节的风险，避免了资源过度集中导致的内卷。

5、衍生品开发的精细化运营。万代南梦宫将《高达》系列衍生品细分为模型、扭蛋、卡牌等20余个品类，每个品类设置独立设计团队，既满足收藏需求又避免库存积压，复购率超40%。此外，企业注重“隐性消费场景”开发，如《咒术回战》与罗森合作推出主题便利店，将IP渗透至日常消费。

6、线上线下融合的体验经济。秋叶原、池袋等二次元核心商圈形成“内容创作-线下体验-社群互动”的生态闭环。例如，animate本店设置“同人作品展示区”，顾客可现场购买社团自制周边；Super Potato复古游戏店通过举办街机锦标赛，将怀旧消费转化为社交货币。这种模式将单纯的商品销售转化为文化体验，降低了价格竞争的内卷压力。

三，市场细分：构建“金字塔型”消费层级

7、深度绑定核心圈层。日本二次元市场形成“硬核收藏-中端消费-大众娱乐”的金字塔结构。顶端是售价万元级的《EVA》初号机1:1雕像，中端是3000-5000日元的粘土人，底端是100日元的盲盒扭蛋。万代南梦宫通过“魂商店”会员体系，为核心用户提供限量商品抽选权，复购周期缩短至2周。

8、精准定位垂直领域。企业通过“标签化”策略抢占细分市场。如《舰队Collection》聚焦“二战战舰拟人化”，《东方Project》以“弹幕射击+妖怪文化”为标签，《Fate》系列围绕“英灵召唤”构建世界观。这种精准定位避免了同质化竞争，同时通过“设定留白”激发粉丝二次创作，形成自生长的文化生态。

9、动态平衡代际需求。日本二次元产业注重新旧IP的交替与融合。一方面，《柯南》《火影忍者》等长寿IP通过“剧场版重置+手游改编”维持热度；另一方面，《鬼灭之刃》《咒术回战》等新IP通过“社交媒体裂变+线下快闪店”快速破圈。这种“经典IP保值+新兴IP增值”的策略，避免了市场过度依赖单一内容导致的内卷。

下图：《高达》系列衍生品，每个品类设置独立设计团队（图源：blog.livedoor.jp）

四、文化创新：推动“二次元+”跨界融合

10、传统文化的现代解构。日本企业擅长将本土文化元素融入二次元创作。例如，《鬼灭之刃》结合浮世绘风格与武士道精神，《阴阳师》将平安时代妖怪传说转化为卡牌游戏，既满足本土受众的文化认同，又通过海外发行实现跨文化传播。这种“和洋折衷”的创作理念，使日本二次元在全球市场形成独特辨识度。

11、科技赋能的体验升级。日本率先将VR/AR技术应用于二次元消费场景。如东京塔的“海贼王主题乐园”通过AR技术实现角色互动，大阪环球影城的《进击的巨人》专区利用全息投影还原立体机动装置，使游客从“旁观者”变为“参与者”。这种技术创新提升了消费体验的不可替代性，降低了价格竞争的内卷风险。

12、同人文化的正向引导。日本政府将Comic Market等同人展会纳入“文化振兴项目”，允许同人作品在特定场合销售，同时通过《著作权法》明确二次创作的合法边界。如《东方Project》80%的衍生内容来自同人社团，这种“官方授权+民间创作”的模式，既保护了原创IP，又激发了文化创新活力。

五、全球布局：分散风险与扩大市场

13、海外市场的本地化运营。日本企业针对不同地区制定差异化策略：在欧美市场主推《龙珠》《海贼王》等热血IP，在东南亚市场侧重《鬼灭之刃》《咒术回战》，在中国市场则通过《原神》《崩坏》等合作项目实现文化渗透。万代南梦宫在上海开设的TAMASHII NATIONS STORE，结合中国高校联名款与限量抽选活动，客单价稳定在800-2000元。

14、跨国合作的深度绑定。日本动画公司与海外平台建立“联合制作”模式。如Netflix与吉卜力工作室合作推出《你想活出怎样的人生》，双方共享制作资源与发行渠道；Aniplex与Crunchyroll联合投资《间谍过家家》，通过“同步播出+周边预售”实现全球市场联动。这种模式既降低了单一市场的风险，又通过资源整合提升了竞争力。

15、文化输出的战略协同。日本政府将二次元纳入“国家品牌计划”，通过JETRO（日本贸易振兴机构）在海外设立“动漫文化中心”，定期举办声优见面会、动画电影节等活动。如“上海国际动漫节”已成为中日二次元产业对接的重要平台。

除了上述15条正向的成功经验，其两个方面的痛点反思或更值得了解：

首先是产业内部存在结构性矛盾。日本动画行业存在比较严重的“制作委员会剥削”现象，动画工作室仅能获得项目收入的10%-15%，而制作委员会成员（如玩具商、游戏公司）占据80%以上利润。这种分配机制导致动画师薪资低下（新手月薪不足1万人民币）、工作时长超长（每月超230小时），人才流失问题严重。2023年日本动画从业者中，超过60%感到身体疲劳，存在精神压力。

其次是市场竞争的白热化。日本二次元市场呈现“头部IP垄断”格局，前10大IP贡献了60%的衍生品收入，中小IP生存空间被挤压。如2023年《鬼灭之刃》周边销售额达1200亿日元，而同期80%的新生衍生品收入不足10亿日元。这种马太效应导致企业过度依赖成熟IP，创新动力不足。

总之，我们可以从日本二次元经济的正反两方面经验得到警示——要避免内卷，就要平衡好商业利益与文化价值，避免陷入“流量至上”的同质化陷阱。未来，随着“谷子经济”增速逐步放缓，店铺需在IP深度运营、体验创新、社区粘性上持续突破，方能在竞争中保持优势。而上海或可结合本土特色，探索一条“国创IP孵化-文化体验升级-全球生态共建”的差异化路径。