摘要：当地时间1月10日，美国最高法院针对TikTok禁令进行了口头答辩，不幸的是，禁令得以维持。按照规定，如果字节跳动不出售TikTok，美国将在1月19日勒令其关闭。

比起短期接住TikTok难民的泼天流量，像抖音一样做大电商规模，才是小红书更关键的长期命题。

采写／果小喵

编辑／万天南

TikTok跌倒，小红书吃饱?‍

当地时间1月10日，美国最高法院针对TikTok禁令进行了口头答辩，不幸的是，禁令得以维持。按照规定，如果字节跳动不出售TikTok，美国将在1月19日勒令其关闭。

四处寻找“平替”的美国年轻人不得不将目光投向了小红书，他们自称TikTok难民。截止发稿，小红书#TikTokRefugee话题浏览量已经超过7800万，讨论量超过200万，一时间小红书充斥了美国人，不少网友直呼仿佛来到了Instagram。

在“难民”助力下，1月13日晚10点，小红书登顶美国AppStore免费应用下载榜榜首。1月14日，小红书也在澳大利亚、英国、荷兰AppStore免费应用下载榜登顶了，德国排名第三。一位来到小红书的英国人表示，虽然TikTok在英国没被禁，但如果美国人都来小红书了，TikTok会很无聊，所以干脆也来小红书算了。

这波流量承接得有些巧合。经历了近2年的反复横跳，小红书近期才将很多用户的底部TAB第二栏，从购物改成了TikTok标志性的单列短视频。

《财经故事荟》认为，与赛博难民陡然带来的泼天富贵相比，小红书能否更为坚定的推进视频化战略，可能于其商业化才有更深远的价值。

当然，小红书为了商业化也不只是改个产品形态那么简单。

2024年后半年，小红书积极引入产业带商家，还将拉新的目光投向了下沉市场与老年人。

这些变动都不难理解。据金融时报报道，早在2023年，小红书就已经盈利，2024年估算净利润在10亿美元左右，但小红书远未达到商业化的天花板，其掘金之路依然漫长。

更坚决的视频化

最近两天，来自美国的TikTok“难民们”涌入小红书，不少“难民”甚至在短短几小时内，发布了六七条短视频，其热情可见一斑。

这与部分中国用户对小红书的单列信息流改版“不习惯”大相径庭。目前，小红书上有超过2000篇笔记，用户们询问如何关闭“热门”重新改回”购物”，在评论区，有些用户吐槽“不要小抖书”。‍

其实，小红书短视频化可以追溯到2023年年初。“视频”出现在首页底部第二栏位置，代替原本的“购物”。点开“视频”栏目，页面会自动播放短视频，界面排版跟抖音类似，不过短暂尝试之后，又改为了“购物”。

去年7月，小红书再次进行单列短视频内测。直到近期，小红书才放大步伐，将更多用户的首页底部第二栏正式变为了单列短视频，只不过名字改为了“热门”。

对于短视频化，小红书不得不加速。

2024年下半年，COO柯南对外明确小红书电商是“生活方式电商”，这是继“买手电商”之后，小红书对自身电商业务定位的再明确。2025年小红书WILL商业大会上也在强调平台种收一体的能力，电商已经成为小红书下一阶段的发力重点。

只要小红书要把电商作为增长主引擎，必然要走上短视频化的道路。

YANN BOUTIQUE是一家深耕小红书的女装供应链服务平台，其创始人雪彦告诉《财经故事荟》，小红书面临的问题在于投产比不高、直播带货的心智没养成，这和双列信息流的逻辑相关。

原因不难理解，直播电商本质是漏斗模型，必须得瞬时涌入大量流量才有机会推高GMV，这就需要平台有极强的媒体属性，即单列信息流。如果推送直播间的信息流是双列的话，用户就会面临内容四选一，最终分流到不同内容，相比单列信息流，导向直播的链条中的流量损耗度更高。

如此看来，以内容平台的背景，切入电商业务，抖快是小红书可以借鉴的先行者。

不过，在《财经故事荟》看来，小红书的视频带货逻辑，其实可以优先学快手。虽然小红书与快手产品形态不同，但两者社区属性都比较浓厚，首页第一栏都是双列信息流。

快手从2023年首次进入全年盈利周期，很关键的因素是通过电商串联起主站和商业化，直接带动交易和广告收入的增长。

2019年下半年，快手在产品、技术、运营上进行多项调整，包括上线极速版、改主站第二栏双列信息流为单列、赞助春晚等，最终在2020年春节实现DAU破3亿的目标。

强化单列信息流也是小红书正在做的事——就像上文所说，越来越多小红书用户发现底部TAB栏第二列变成了“热门”。

当然，单列信息流不光有助于电商业务的养成，更是借助电商带动广告业务的关键，即快手常提的内循环广告。

2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手电商负责人，从全站的角度，把主站、直播电商、商业化的流量打通，调动全站流量为商家的全站交易ROI服务，即“全站ROI”理念，帮助快手实现电商带动广告收益提升。

现在，小红书也在试图打通不同内容场域，证券之星在2024年12月爆出，小红书将商业化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立应用算法部。1月14日，小红书推出了包括算法向善的九项新措施，包含建立算法沟通机制、完善治理体系建设、提升推荐多样性、优化流量分配机制等。

目前，小红书“热门”里还没推送直播间，但可以预计，若想让商业化规模更大，需用单列信息流培养直播带货心智，再借力电商带动广告业务增长。

商家与用户的双向奔赴

想要做大电商规模，得具备充足的货源与大量的用户。

小红书电商发展程度不够，据雪彦分析，“主要原因是用户规模与商品供给的匹配度不够。”

小红书用户消费力强，更追求高端品质好货，似乎是行业共识，平台之前充斥了美丽无用的“小垃圾”，比如“数百元的3D打印工艺品”“800元一条的设计师裤子”等等。

但雪彦认为，小红书只是调性有一些差异，用户群体确实素质高些。不过，从服装品类来看，小红书退货率其实没有明显低于大盘，客单价也只是略高，这些优势对中小商家来说多少有些杯水车薪。

“举个例子，小红书的退货率可能比抖音、拼多多低一些，但并不会低到让商家觉得很松弛的程度”。

特别是在经济不景气、电商平台主打价格力的当下，小红书引入产业带商家与其说是降低调性，倒不如说是平台与用户的双向奔赴。

去年4月以来，小红书与江苏、山西、广东、福建等十多地产业带建立了合作关系，包括女装、箱包、鞋类、童装等产业带类目。据Tech星球报道，在户外运动的一些细分品类里，2023年百元以下的低客单商家不被鼓励开店，2024年却开始欢迎单价80元以下的商品上架。

现在小红书很多产业带商家的直播间，与之前凭借慢条斯理介绍产品的章小蕙、靠做电子闺蜜吸引用户的李诞风格大相径庭，反而和淘宝、抖音直播间颇有相似之处。

“一号链接，现在下单24.9元，整个雪地靴很厚实，卖完就涨到30。倒计时3、2、1！”1月13日，“广州十三行女鞋工厂”直播间以工厂车间为背景，镜头只对准产品本身，重点展现外观和使用效果。主播套用熟悉的憋单话术，熟练的倒计时，累计卖出超过8万双厚棉鞋。

小红书种草笔记有很好的长尾效果，在笔记制作上，这些产业带商家则尝试迎合小红书文本风格，选择了“大牌平替”的话术，比如韩国原单、主播/明星同款等。

以即墨星之诺卫衣工厂为例，其在小红书和淘宝都有同步直播带货，而《财经故事荟》发现，淘宝直播间的宣传文案为“工厂清尾货”，小红书则重点宣传“代购一票难求”“韩单”“外贸货”，在售价上两家平台并无二致。

新红数据显示，小红书12月店播场观排名前五的账号里，有两个是产业带商家“澜怡织鹿高端女装批发”、“桑坡蒽蒽宜琳莎鞋业”，客单价分别在88元到188元、30元到400元。12月直播热卖榜排名第一的商品是“优遇家”24.9元一双的冬季加绒棉鞋，累计卖出4.28万双。

除了拓展货源，小红书也在加快拉新的步伐。

根据《中国企业家》报道，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。与以往追求“精致”的主流用户形象不同，服务商用下沉、老年化来形容此次拉新目标用户的特点。

小红书第三方公司地推透露，接下来四年，小红书还是会维持高强度地推。据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿。

1月13日，小红书还正式宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。这是小红书连续第二年与总台春晚合作。此前，小红书于2024年首次打造陪伴式直播《大家的春晚》，与用户一起看春晚、聊春晚，直播间互动次数达1.7亿。根据QuestMoblie数据，2024年2月9日，小红书日活达到9781万，同比增长43.8%。

如果说，2024年春晚合作中，小红书的目的是促活，那么在2025年春晚合作里，小红书还兼顾培养消费者在短视频与直播内容方面的消费心智。

小红书相关负责人表示，作为内容社区，小红书希望借势总台春晚这个全民大IP，不断丰富内容生态，并持续探索与总台融媒体合作的新方式，打造行业创新典范。

据悉，小红书也将在2025年春节期间推出“一年一度春节庙会”系列活动，包括多个线上市集和抽奖玩法，涵盖影视主创空降互动、热门综艺“边看边聊”等超过130场不同形式的直播，以及百部精品短剧的免费观看等活动。

这里面包着小红书期待成为全民APP、日活达到3亿的雄心壮志。‍‍‍

后来者能居上吗？

调整产品策略，引进产业带商家，加大拉新力度，并不代表小红书可以高枕无忧，前方挑战并不少。

眼下，产业带商家、中小商家已经成为巨头争夺的角力点。

电商巨头们早已集体加码产业带了：拼多多联合各大产业带发起“新质供给”变革；京东强化对产业带商家的扶持，上线“厂货百亿补贴”；淘天也在持续加大对品牌商品和产业带商品的投入；以“大牌平替”而备受小红书推崇的1688，声称要深耕中国1000个产业带；2024年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。

为了扶持商家，弱达播、强店播，也是抖音、淘宝的新发展方向。

36氪在2024年7月报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。2024年天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理梦心宣布，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

今年1月，为了给商家营造更健康的电商环境，电商平台扛起了反内卷大旗，淘天优化仅退款规则；抖音电商升级免佣与反佣政策，上线推广费自动返还政策等。

除了不断完善的帮扶政策，这些平台还有更强势的广告工具与流量，与更为完善的电商架构，已形成了相对成熟的经营方法论。

在2025年WILL大会上，小红书为了提升种草的度量能力，帮助种草效果最大化，发布了AIPS模型，帮助品牌使用人群反漏斗打透破圈。但与大厂的技术与数据相比，后进生小红书还要继续补课。

据雪彦透露，“外界一直在说小红书有流量红利，小红书投流成本并没有明显低于其他平台。存量时代，各平台的获客费用都在水涨船高。”

雪彦接触过很多实体服装商家，大概20%的商家会希望能在小红书有成绩，但实际上试水的商家里，只有不到四分之一的商家能拿到可观的成果，“偶尔会有一些内容能力特别强的商家，能靠内容出爆款，但这个概率不高”。

由于流量红利不够凸显、商家资源竞争激烈，再叠加营销工具的差异，对不少产业带来说，小红书只是顺带拓展的渠道罢了。

“如果你多去直播间逛就会发现，很多直播带货的商家根本不会回复小红书的弹幕。几号链接这类对于商品橱窗的形容，也是很明显的抖音风格。虽然多平台同时开播，他们重点还是淘宝和抖音”。

除此之外，流量、规模与社区氛围是社区平台公认的不可能三角。在调性与规模之间，小红书也必然面临一个选择题——社区氛围强，花钱拉新要么主要瞄准与调性相符的人群、要么就可能会丧失部分调性，流失部分原有用户。

早在2021年，小红书就推出了“男性内容激励计划”，增加游戏、数码等泛娱乐化垂类内容，目的就是扩充男性用户，但36氪报道，效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本来就玩得好的男性。虽然此次地推拉新锚定老年人，留存多少也是个问题。36氪报道，小红书一直有个“老红书”项目组，为了迎合老年用户群偏好，很早就在鉴宝相关内容，甚至比“听泉鉴宝”还要早，不过没火起来。

道理相同，因TikTok“不卖就禁”而涌入的美国用户，可以在此停留多久，还不好说。他们中的大多数，进入小红书是因为对Meta与美国政府的逆反心理，并不是对平台发自内心的热爱。

中美文化不同，对内容的监管力度也不同。后续用户留存如何、小红书是否会因为海外用户碰到监管红线，如避免何“泼天流量”变成“飞来横祸”都是挑战。

另外，据小红书人士告诉《财经故事荟》，其实最近两天涌入的Tiktok难民，相比小红书的整体用户来说，“规模很有限，占比也很低”。

相对眼下接住TikTok难民的泼天流量，长期如何向抖音一样，做大电商规模，是小红书更关键的长期命题。

来源：财经故事荟v