家居建材行业三大变革：挑战与机遇并存

摘要：在家居建材行业波澜壮阔的发展浪潮中，正悄然发生着三件足以重塑行业格局的大事。令人遗憾的是，不少行业老板仍沉浸在传统的经营模式中，尚未敏锐察觉到这些变化。而这些变革，与行业内的每一个参与者都息息相关，值得我们深入探究，及早谋划应对之策。

在家居建材行业波澜壮阔的发展浪潮中，正悄然发生着三件足以重塑行业格局的大事。令人遗憾的是，不少行业老板仍沉浸在传统的经营模式中，尚未敏锐察觉到这些变化。而这些变革，与行业内的每一个参与者都息息相关，值得我们深入探究，及早谋划应对之策。

首当其冲的是行业的 “去品牌化” 趋势。需要明确的是，品牌并不会彻底消失，但品牌力的弱化已然成为不可阻挡的必然趋势。曾几何时，消费者对品牌的崇拜近乎狂热，大品牌、上市品牌、进口品牌凭借强大的品牌光环，让消费者心甘情愿为之支付高额溢价。然而，时代的车轮滚滚向前，如今的消费者已然觉醒。在理性消费的浪潮下，性价比、产品对空间的适应性以及健康环保属性，成为了消费者决策的核心考量因素。这一转变使得品牌影响力急剧下降，曾经无往不利的广告营销失去效力，招商活动难以吸引商家，产品销售也陷入困境。

以消费主力军 90 后、00 后为例，他们成长于信息爆炸的时代，对品牌的认知更为理性和多元。单纯的大品牌标签，已难以打动他们。此外，家居建材行业本身具有耐销品属性，消费者关注度低、复购率低，且在非装修时期，消费者很少主动了解相关产品。这一特性导致行业内大部分品牌仅停留在行业认知层面，而非成为大众熟知的消费者品牌。随着互联网的发展，信息差被彻底击穿，产品的材料、工艺、成本、利润等信息近乎透明。

经销商逐渐意识到，过去为品牌付出了过高的成本；消费者也明白，购买大品牌除了获得基础功能外，实则支付了大量的 “品牌溢价税”。如今，消费者更愿意为专业的产品设计、卓越的品质、优质的服务、独特的消费体验以及差异化的产品买单。对于传统大品牌而言，妄图凭借品牌力独步市场的时代已然终结。虽然完全实现去品牌化困难重重，但弱品牌化的趋势已不可逆转。在家居建材行业发展的下半场，网红品牌、潮牌、粉丝品牌、智能化品牌、服务型品牌等新兴品牌，将迎来前所未有的发展机遇；而那些墨守成规、固步自封的大品牌，终将被经销商和消费者加速抛弃。

其次，“去大商化” 趋势正悄然改变着行业的渠道格局。在行业发展的黄金时期，家居建材大商凭借标品、成品的大代理权，掌控着广阔的市场地盘和庞大的分销商群体。借助厂家给予的特殊供价和优惠政策，以及渠道各层级的共同努力，大商们赚得盆满钵满。彼时，市场供不应求，行业高速增长，大商们轻松达成销售目标，成为厂家眼中的 “香饽饽”。

然而，市场环境瞬息万变。如今，市场供大于求，产能过剩问题凸显，价格透明化加剧，行业竞争陷入白热化的内卷状态。面对厂家下达的高额销售任务，大商们愈发力不从心，难以完成指标。在此背景下，厂家为了提升市场竞争力，必然会实施渠道扁平化策略，对大商的地盘进行切割，重新招商以加固渠道网络。对于大商而言，要么提升回款和压货能力，要么让出市场地盘。从厂家的角度来看，经销商规模过大并非好事。

大商往往因实力雄厚而难以管控，甚至会出现破坏市场规则、与厂家叫板的情况。普通经销商依靠市场销售赚取利润，而大商却更多地依赖厂家的供价、政策和补贴获利。以瓷砖、地板、卫浴等品类为例，过去总代、省代的辖区动辄覆盖几个省甚至半个省，大部分实际销售工作由分销商承担，但利润却被大商占据。因此，去大商化、实施扁平化和多商化，成为了家居建材行业渠道发展的必然趋势。尽管这一变革会损害经销商尤其是大商的利益，引发他们的不满和抵触，但市场竞争的法则残酷而现实，唯有不断创造价值、做出贡献，才能在行业中立足，躺在功劳簿上吃红利的时代早已一去不复返。

最后，“去实体化” 趋势给家居建材实体店带来了巨大挑战。当前，无论是大型家居建材卖场还是品牌专卖店，都面临着客流量锐减的困境。曾经热闹非凡的实体店，如今门可罗雀，生意冷清。许多有着十几二十年经营经验的老板，突然发现传统的经营方法不再奏效，产品滞销，经营陷入困境。

造成这一局面的原因是多方面的。一方面，精装房市场的崛起，直接抢走了大量零售订单；另一方面，家装整装公司凭借一站式服务优势，切割了一部分市场份额；而线上电商，尤其是直播带货的迅猛发展，更是对实体店造成了致命冲击。直播带货不仅分流了实体店的客户流量，还打破了线下实体店的价格体系，导致大量消费者选择线下看样、线上购买，实体店沦为了线上交易的 “底价展示窗口”。尽管市场形势严峻，但仍有部分家居店老板抱有幻想，期待仅依靠实体店就能实现盈利和翻身。然而，现实却十分残酷。去实体化并非意味着实体店将彻底消失，而是指缺乏特色和创新的传统实体店将难以为继。单一的线下零售模式，已无法满足市场需求，缺乏流量支撑的实体店将举步维艰。

实体店若想在激烈的市场竞争中生存发展，必须主动求变。首先，要进一步夯实线下零售基础，提升店面形象、优化产品陈列、加强员工服务培训，为消费者提供优质的购物体验；其次，要加快线上数字化营销的融合步伐，利用社交媒体、电商平台、直播等渠道，拓展线上客户群体，提升品牌知名度；最后，构建以实体店为根基，社区店为补充，线上渠道、家装渠道、工程渠道、商业渠道、海外渠道等为新增增长点的 “1+N” 模式。“N” 的数量越多，实体店的发展路径就越宽广，企业的生命力也就越旺盛。在未来的市场竞争中，唯有构建复合渠道体系，实体店才能突破发展困境，持续焕发生机与活力。