摘要：财报显示，截至今年3月31日，霸王茶姬全球门店数达到6681家，季度总GMV（商品交易总额）达82.3亿元（人民币，下同），同比增长38%。一季度相对来说属于淡季，但是霸王茶姬依旧维持了高速的增长，新增了241家门店，目前，霸王茶姬在中国市场有门店6512家，
撰文｜李信马
来源 | 氢消费出品
5月30日晚，首家登陆美股的中国新式茶饮企业——霸王茶姬（NASDAQ:CHA），发布了其上市后的第一份季度财报。
财报显示，截至今年3月31日，霸王茶姬全球门店数达到6681家，季度总GMV（商品交易总额）达82.3亿元（人民币，下同），同比增长38%。一季度相对来说属于淡季，但是霸王茶姬依旧维持了高速的增长，新增了241家门店，目前，霸王茶姬在中国市场有门店6512家，海外门店169家，海外GMV达1.78亿元，同比增长85.3%。
本季度，霸王茶姬实现营业收入33.9亿元，同比增长35.4%，主要受益于GMV的增长；毛利率提升至43.41%，同比上升2.08个百分点；净利润6.77亿元，同比增长13.8%，净利润率为20%。
在用户层面，霸王茶姬的小程序注册会员用户数达1.924亿，同比增长109.6%，本季度新增了约1500万名新会员，季度活跃用户数达4490万。
总的来说，这是一份靓丽的财报，为霸王茶姬的美股之旅开了个好头。不过，从行业的角度来看，市场的形势处于快速变化中，未来不仅有增长的机遇，还有新的挑战。
经过数十年的发展，茶饮已经彻底融入了中国人的生活，就像“秋天的第一杯奶茶”，成为亲友、情侣之间表达关爱的必点项目。
在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰曾对现制茶饮的发展历程进行了精辟划分，依次为1.0的粉末时代、2.0的小料时代、3.0的甜品时代以及4.0的现代东方茶时代。
回溯现制茶饮行业的发展，早期是以台湾春水堂为代表的粉末调制；随着行业发展，现制茶饮进入街头，CoCo都可等品牌初步构建起连锁化经营的能力；2010年后，供应链日益成熟，资本大量涌入，加速了现制茶饮行业的品牌化进程；自2018年至今，消费者对健康化的追求以及国潮文化的兴起，推动了新茶饮阶段的开启。
如果说，3.0甜品时代的关键词是“芝士奶盖”，那么2023年之后的现代东方茶时代，消费者就更关注“茶”本身，以及追求健康，低糖、低脂、低负担。在口味方面，一个明显的变化是，主流品牌开始普遍采用绿茶、乌龙茶和红茶为茶底，并通过提高茶底比例，更大程度保留茶叶的清幽香气，改进了传统现制茶饮“奶盖过茶”或“茶味寡淡”的情况，让产品口感更轻盈而不易腻。
于是，符合大众口味趋势的轻乳茶成为茶饮品牌的必争之地。《2025中国饮品行业产品报告》显示，2024年统计茶饮品牌上新的奶茶中35%是轻乳茶产品，覆盖了九成品牌。这个细分领域目前的头号玩家就是霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”，此外，爷爷不泡茶、茉莉奶白、茶话弄和茶颜悦色等品牌也专注轻乳茶，不过在产品研发、品牌声量、门店模型等方面与霸王茶姬均有一定的差距。
而从商业的角度来看，4.0时代我国茶饮赛道从“野蛮生长”转向“产业升级”的阶段。目前，茶饮赛道供给端的增长已经出现放缓迹象，人均消费频次最快提升阶段或许已经过去。根据艾瑞咨询数据，2019-2024年中国现制茶饮CAGR（符合年均增长率）达21.7%，预计2025-2028年CAGR将降档至11.8%。
目前还有较高增长的机会在高端产品（≥17元/杯）领域，艾瑞咨询预计，随着消费者对茶饮品质、品牌与健康诉求提升，高端产品在2024-2028年将保持17.8%的高增速。
而根据GeoQ智图统计，106家连锁茶饮品牌在2024年的开店总数较上一年减少约4000家，而关店总数增加约5000家，行业供给正出清加速，中信证券研究部认为，茶韵行业市场份额将继续向头部品牌集中。
可以说，茶饮赛道正在进入“下半场”，小品牌的生存空间将被挤压，大品牌也要面临向存量厮杀的转变，随着竞争的加剧，未来茶饮品牌的市场份额占比将进一步分化。
近期，随着外卖大战开打，不少茶饮品牌也跟着热卖。受益于京东、饿了么、美团等推出的巨额补贴，奶茶、咖啡等饮品又具备客单价低、复购率高、覆盖场景广泛等属性，消费者的决策成本低，更容易被刺激销量增长。
对茶饮品牌来说，这自然是市场利好，但面对“下半场”更复杂的竞争形势，品牌也需要走出有自身特色的突围之路。
中信证券研究部的报告中，基于PEG估值法，选取了中美主要现制饮品公司作为霸王茶姬的可比公司，包括蜜雪冰城、古茗、瑞幸咖啡、星巴克、DutchBros等。
这里面，蜜雪冰城定位中低端消费市场，通过低价策略与密集的门店布局达到了较高的市场渗透率，国内市占率高达20.3%。自2018年9月在越南开启出海战略后，蜜雪冰城把国内的模式复制到海外，在东南亚掀起新茶饮风暴。目前，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破5000家，并以46000多家的门店总数越过星巴克登顶全球。
瑞幸咖啡则更擅长“取巧”，面对消费者喜好的变化，打不过就加入，从咖啡跨界至茶饮赛道，还提出了“上午咖啡、下午茶”的口号。刘亦菲代言的轻乳茶新品轻轻茉莉自2024年8月份推出后，首月杯量突破4400万杯，成为瑞幸咖啡在2024年仅次于小黄油拿铁的爆款新品，也是其在非咖产品中销量最好的新品，后续还推出了轻轻乌龙、枫丹锡兰等轻乳茶产品。
曾经的全球咖啡巨头，占据中国市场半壁江山的星巴克却有些落寞，中国营收持续下滑，一线城市不断传来闭店的消息，目前中国门店数已不足8000家，甚至传出要出售中国股权的传闻，不过星巴克也在努力借鉴中国同行，通过创新来适应消费者的需求。
相比这几家竞争对手，霸王茶姬在当下具有独特的优势。首先，霸王茶姬创立之初，就将“原叶鲜奶茶”确立为核心产品，“伯牙绝弦”等明星产品表现尤为亮眼，面对当下消费者对健康茶饮的强烈需求可以说双向奔赴。
目前霸王茶姬围绕“茶”的拓品有两条逻辑，一是沿着传统茶饮思路，在奶茶、果茶的范围内有限创新，用“原叶鲜奶茶”巩固其在轻乳茶细分的地位，并一定程度地丰富SKU，比如2025年上新的“万象春和”，便结合了碧螺春和百香果风味；二是对标咖啡体系，打造纯茶、现萃茶等新产品来开辟新的茶饮场景，寻找继“原叶鲜奶茶”爆款之后的“第二杯茶”，比如正在试水的“超级茶仓”、“CHAGEE NOW茶姬现萃”等门店，添加了茶拿铁、茶中式（纯茶）、特调等全新系列，进一步强化“茶感”，强调研磨、现萃，对标咖啡体系。
在品牌塑造上，霸王茶姬通过产品命名、门店设计以及IP联名等多种方式，大力推广东方文化叙事。从充满诗意的产品名称，到独具东方韵味的门店装修风格，再到与文化IP的深度合作，全方位提升了品牌辨识度和消费者对品牌的文化认同感。
在市场拓展方面，霸王茶姬通过“1+1+9+N”模式（1家子公司+1家直营店+9家模型店+N家加盟店）实现了快速扩张，提早在市场中占据了一席之地，而且对加盟商的管理也毫不松懈，为未来更加激烈的主流品牌间的竞争奠定了基础。
今年3月，霸王茶姬开启了春季新品攻势。月初，备受消费者喜爱的季节限定单品“醒时春山”重磅回归，引发了一波打卡热潮。3月下旬，轻因系列产品又闪亮登场，精准呼应了消费者的口味与健康需求。比如轻因·伯牙绝弦，得益于霸王茶姬采用的二氧化碳超临界萃取脱咖啡因技术，一杯相较经典版咖啡因含量直接下降了约50%。轻因·伯牙绝弦取得了良好的市场反馈——财报发布后的分析师电话会透露，上新轻因·伯牙绝弦的城市GMV周环比增长明显高于未上新城市，新客在下午和晚间活跃度高。
今年5月21日，在第六个“国际茶日”，霸王茶姬还宣布全新茶友权益体系CHAGEETOWN开启内测，权益体系内的LTC项目（Listening to Consumer，倾听消费者）也同步启动，并计划在全国近百城举办“CHAGEE茶话会”来倾听消费者的声音。
其实从财报中，我们也可以一窥霸王茶姬的投入力度。本季度霸王茶姬“一般及行政费用”达到3.528亿元，同比上涨62.1%，主要就用于产品研发、用于提效的IT服务以及扩大人才招募等方面的投入，其中用于产品研发的成本支出新增5360万元。
在茶饮赛道的“下半场”，各大品牌正各显神通，以消费者需求为导向，不断探索前行。
随着国内市场的增长放缓和逐渐饱和，走向海外，成为所有中国茶饮品牌的共识。这方面，霸王茶姬在成立的第二年，就设立了海外事业部，2019年，霸王茶姬在马来西亚的首店正式开业，开启全球化步伐。
马来西亚是霸王茶姬海外布局的起点和重点市场，今年5月份，霸王茶姬与马来西亚酒店业巨头联大集团（Magma Group）达成战略合作。双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店，霸王茶姬的品牌势能与消费者口碑，结合联大集团深耕当地的资源优势，有望“强强联合”加速霸王茶姬在马来西亚的业务拓展。
今年1月11日，霸王茶姬在新加坡的VivoCity开设了第二家旗舰店。开业典礼上，品牌特别邀请了韩国偶像团体（G）I-DLE（现更名为i-dle*）成员MINNIE出席，截至一季度末，霸王茶姬在新加坡的门店数量已增至10家。
4月11日，霸王茶姬正式进军印度尼西亚市场，在首都雅加达开设了面积约170平方米的旗舰店。首店开业现场异常火爆，消费者排起长队，三日内旗舰店出杯数高达1.1万，足见当地消费者对品牌的认可。
5月21日，霸王茶姬在泰国首都曼谷的核心地区——ExchangeTower、ParkSilom和VanitVillage同时新开三家门店，进一步扩大了在泰国市场的布局。
在北美市场，霸王茶姬的开拓更为审慎，筹备时间也更长。今年5月9日，霸王茶姬北美首店在美国洛杉矶人气商场Westfield CenturyCity开业。开业当天，销售杯数超过5000杯，吸引了不少当地消费者前来尝鲜。
展望未来，无论是在中国市场还是更广阔的海外市场，稳扎稳打的霸王茶姬，将提供更多优质的茶饮体验，在茶饮赛道“下半场”的竞争中，也许会带给消费者和资本市场更多的惊喜。
来源：DoNews一点号
