摘要：大家好！非常荣幸能站在这里与各位交流。我是 94 级热能专业（当时的锅炉专业）毕业生，如今活跃在营销与咨询领域。今天，我想和大家深入探讨营销这一话题，尤其是要纠正一些常见的认知误区，并结合经典的营销 4P 理论来阐述营销的核心要点。

王勇 （小马宋）

尊敬的张校长、各位校友：

大家好！非常荣幸能站在这里与各位交流。我是 94 级热能专业（当时的锅炉专业）毕业生，如今活跃在营销与咨询领域。今天，我想和大家深入探讨营销这一话题，尤其是要纠正一些常见的认知误区，并结合经典的营销 4P 理论来阐述营销的核心要点。

在开始之前，我想先分享一下我对今天这个场合的感受。来到这里，我才惊觉场地如此宏大，之前由于沟通不畅，我并未准备 PPT，原以为只是简单的交流，没想到能与这么多优秀的校友相聚。浏览校友名单时，我看到众多院士、科学家和工程师，涉及航天、石化等诸多领域，这充分彰显了西安交大工科强校的底蕴，也让我深感荣幸能在此分享我的见解，尽管我的专业领域与大多数校友有所不同，但我相信营销理念的交流能为大家带来新的启发。

当下，人们对营销存在诸多误解。以我服务过的元气森林、瑞幸等知名品牌为例，很多人提及营销，就会立刻联想到瑞幸的酱香拿铁等广告或事件营销活动。然而，这其实是对营销的极大误解。若翻阅科特勒的经典著作《营销管理》这本全球通用的营销教科书，会发现书中约 90%的篇幅都在围绕“产品”展开。科特勒指出，营销的核心是围绕“价值”进行的，其本质在于创造不可替代的价值，并有效地传播和传递这一价值。这意味着营销并非仅仅局限于广告和推广活动，而是涵盖了围绕核心价值开展的一系列经营活动，而产品正是这一切的基石。

回顾现实社会，尽管我们校友大多从事高科技领域工作，但在日常生活中，人们常见的服装、食品、饮料等行业的营销活动似乎总是以广告和明星代言为主。但实际上，若仅依赖此类推广手段，而忽视产品本身，企业往往难以长久发展。近年来涌现出的众多网红产品和品牌便是例证。它们借助大量明星代言和公关宣传迅速走红，吸引消费者尝试，但往往在三到五年内便逐渐消失。究其原因，这些品牌仅仅注重推广，而在产品核心价值打造上严重不足。消费者购买和体验后，发现产品缺乏复购吸引力，一旦市场尝鲜期结束，便失去了市场份额。这充分表明，营销的首要任务是打造优质产品，而非仅仅专注于推广的喧嚣。

接下来，我们谈谈产品同质化的问题。许多人认为如今的产品高度同质化，在这种情况下，企业似乎难以突出重围。但事实上，产品并非同质化，我们真正面临的挑战不是产品的同质化，而是能否保证产品质量的稳定性和一致性。

以咨询公司为例，每个咨询项目都具有独特性，我们最担忧的并非项目内容的相似，而是服务质量的波动。因此，我们每年都强调要用心服务客户，这正体现了产品（服务）的非同质化特性。再看其他行业，如理发服务，每位理发师的技术和风格各异，服务过程和结果也千差万别，根本不存在同质化问题。

即使是实体产品，也绝非人们所认为的那样同质化。以麦当劳为例，虽然有人认为其产品在全球都相似，但这恰恰是其优势所在。麦当劳能够在每一个门店、每一个时间点，确保员工提供几乎一致的产品和服务，这本身就是一种高度差异化的能力。从纯净水来看，康师傅、可口可乐等品牌的产品看似相同，但仔细分析，其质量稳定性、包装设计、购买便捷性以及售后服务承诺等方面均存在差异。这些因素共同构成了产品的独特组合，使其各具特色。

放眼市场，那些伟大的企业无一不是凭借独特的产品价值立足。比如胖东来和山姆超市，它们并非依靠低价竞争，而是通过提供大量高品质的自有品牌产品吸引顾客。在科技领域，英伟达、华为、大疆等公司凭借其难以替代的高科技产品占据领先地位。在食品行业，同样有许多成功案例。费列罗巧克力以其独特的配方、工艺和自主研发的生产机器，使得市场上几乎没有山寨产品能够模仿其口感和品质。日本的白色恋人巧克力，凭借独特的口感和夹心制作工艺，成为游客赴日必买的纪念品，国内食品企业难以企及。格力高集团旗下的百醇饼干，其将巧克力注入细棒的独特技术，使其在饼干市场独树一帜。

国内企业中，三胖蛋瓜子专注于种子研发，培育出最适合炒制原味瓜子的向日葵种子，其价格虽高，但口感和品质远超普通瓜子，成为原味瓜子市场的佼佼者。法丽兹夹心曲奇通过自主研发工厂设备，打造出独特的口感，在市场中站稳脚跟。麒麟大口茶专注于种植独特口感的柠檬，并以此为原料制作出与众不同的柠檬茶。圣迪乐鸡蛋则依靠从祖代到产蛋代的养殖技术、饲料技术研发，以及严格的沙门氏菌检测，成为高端鸡蛋品牌，深受山姆等超市青睐。这些案例充分证明，只有打造出与竞争对手截然不同的产品，企业才能在市场中拥有强大的竞争力，为成功营销奠定坚实基础。

在此基础上，我们引入经典的营销 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），进一步深入探讨营销的核心要素与策略组合。

产品（Product）无疑是 4P 中的核心。如前文所述，企业必须致力于创造具有独特价值的产品。这包括从产品的功能设计、品质把控、包装创新到用户体验的全方位打造。以苹果公司为例，其 iPhone 系列产品不仅在技术功能上不断创新，如强大的芯片运算能力、出色的拍照效果等，还在外观设计上追求简洁美观与人体工程学的完美结合，从玻璃机身的质感、全面屏的视觉效果到按钮的布局，都经过精心雕琢。同时，苹果注重用户体验的一致性，通过 iOS 系统的不断升级，确保软件与硬件的无缝配合，让用户在操作过程中感受到流畅与便捷。这种对产品全方位的打造，使得 iPhone 在智能手机市场中脱颖而出，成为全球消费者追捧的对象，即使在竞争激烈的市场环境下，依然保持较高的市场份额和品牌忠诚度。

价格（Price）策略的制定需要综合考虑多方面因素。企业既要保证产品的成本覆盖与合理利润空间，又要兼顾市场的接受程度和竞争对手的定价情况。对于具有独特技术或品质优势的产品，如高端电子产品或奢侈品，企业可以采用价值定价策略。例如，劳力士手表，凭借其精湛的制表工艺、品牌历史与文化传承，以及高品质的材料选用，在市场上定位为高端奢侈品，价格高昂但依然拥有稳定的消费群体。消费者购买劳力士手表，不仅仅是为了获取计时功能，更是在追求一种身份象征和品质生活的体现。而对于一些大众化的产品，如快消品，则需要考虑价格的敏感性。像可口可乐，在全球市场采用相对亲民的定价策略，以实现大规模的市场渗透，通过薄利多销的方式获取利润，并利用其强大的品牌影响力和规模经济优势，在竞争激烈的饮料市场中占据主导地位。

渠道（Place）的选择对于产品的市场覆盖和销售效率至关重要。企业需要根据产品的特点和目标市场的需求，构建合适的销售渠道网络。在电商时代，线上渠道成为许多企业的重要选择。例如，小米公司通过其官方网站和各大电商平台，直接面向消费者销售手机和智能硬件产品，减少了中间环节，能够快速响应市场需求，实现产品的快速迭代和更新。同时，线下渠道依然具有不可替代的作用。对于一些需要现场体验和服务的产品，如家居用品和高端电子产品，实体店能够为消费者提供直观的感受和专业的指导。例如，宜家家居通过在全球开设大型实体商场，打造出丰富多样的家居展示场景，让消费者能够亲身体验产品的实际效果，同时提供专业的家居搭配建议和售后服务，增强了消费者的购买意愿和忠诚度。企业在渠道建设过程中，还需要注重渠道合作伙伴的管理与协作，确保产品在各个渠道的供应稳定、价格一致和服务质量的统一。

促销（Promotion）是营销组合中吸引消费者关注和促进购买的重要手段，但它必须建立在优质产品的基础之上。促销活动包括广告宣传、公共关系、销售促进和人员推销等多种形式。广告宣传方面，企业需要制定精准的广告策略，选择合适的媒体渠道进行传播。例如，汽车品牌通常会在电视、网络视频平台以及汽车专业杂志等媒体上投放广告，通过展示汽车的性能、外观设计和驾驶体验等特点，吸引目标消费者的关注。公共关系活动有助于提升企业的品牌形象和社会声誉。例如，企业积极参与公益事业，如环保活动、教育赞助等，能够在社会公众中树立良好的企业公民形象，增强消费者对品牌的好感度。销售促进手段如打折、赠品、满减等活动，可以在特定时期刺激消费者的购买欲望。例如，在电商购物节期间，各大电商平台和品牌商家都会推出力度较大的优惠活动，吸引消费者下单购买。人员推销则在一些 B2B 业务或高端产品销售中发挥重要作用，专业的销售人员能够与客户进行深入沟通，了解客户需求，提供个性化的解决方案，促进销售成交。

在实际的营销实践中，企业需要将 4P 策略有机结合，形成协同效应。例如，苹果公司在推出新产品时，不仅在产品研发上投入巨大，打造出具有创新性和高品质的 iPhone 等产品（Product），还会根据产品的成本和市场定位制定较高的价格（Price），以体现其品牌价值。在渠道（Place）方面，苹果通过线上官方网站和线下专卖店相结合的方式，为消费者提供便捷的购买渠道和优质的售前售后服务。同时，苹果利用大规模的广告宣传、新品发布会等促销（Promotion）手段，在全球范围内引发媒体和消费者的关注，营造出强烈的市场热度，成功推动产品的销售和品牌的传播。

总之，营销绝非简单的广告与推广，而是一场围绕产品价值创造与传递的系统性工程。企业必须深刻认识到产品在营销中的核心地位，摒弃产品同质化的错误观念，全力打造具有独特竞争力的产品，并通过合理的价格策略、高效的渠道建设和有效的促销活动，将产品的价值传递给目标消费者，实现企业的市场目标与可持续发展。希望今天的分享能为各位校友在工作和生活中的营销思考带来一些新的启发与帮助，让我们共同在各自的领域中运用营销智慧，创造更大的价值。

谢谢大家！

来源：医学顾事