摘要：春节，是中国人骨子里最浓重的仪式感，而年货则是这场仪式的物质载体。它不仅是一桌丰盛的酒菜、一份精美的礼品，更是岁月沉淀下的文化记忆，是连接过去与现在的情感纽带。从古代祭祀的“五星盘”到现代超市里的精致礼盒，从胡同里的吆喝叫卖到直播间的年货狂欢，年货的变迁史，折

春节，是中国人骨子里最浓重的仪式感，而年货则是这场仪式的物质载体。它不仅是一桌丰盛的酒菜、一份精美的礼品，更是岁月沉淀下的文化记忆，是连接过去与现在的情感纽带。从古代祭祀的“五星盘”到现代超市里的精致礼盒，从胡同里的吆喝叫卖到直播间的年货狂欢，年货的变迁史，折射出中国社会的发展脉络与国人生活的时代印记。本文将带你穿越时空，在历史的褶皱里探寻年货的前世今生，在品牌的兴衰中感受时代的温度。

春节年货的起源，可追溯至上古时期的祭祀仪式。岁末年初，先民们以打猎和农耕的收成祭拜神明与祖先，祈求来年风调雨顺、五谷丰登。此时的“年货”带着朴素的敬畏之心，一只宰杀的牲畜、一筐新鲜的谷物，既是对自然馈赠的感恩，也是对未来生活的期许。

汉代《四民月令》记载，岁终要“腊祭百神”，供品包括“脯腊、枣、栗、桃、杏”等，这些食材逐渐演变为后世年货的雏形。到了唐代，春节习俗中加入了更多人文元素，如贴春联、挂桃符、饮屠苏酒。王安石笔下“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”，描绘的不仅是辞旧迎新的热闹场景，更是年货文化中驱邪避瘟、祈福纳祥的精神内核。

魏晋南北朝时期，出现了有史可考的春节送礼佳品——“五星盘”。这里的“五星”并非星辰，而是“五辛”（大蒜、小蒜、韭菜、芫荽、芸薹）。古人认为，食用这些辛香料可使五脏六腑升起暖意，达到驱邪避瘟的效果，与饮屠苏酒有异曲同工之妙。这种将食材与健康理念结合的方式，体现了早期年货的功能性特征。

五星盘的形式也颇具巧思，将五种辛香料盛于盘中，类似现代的干果盘，既实用又美观。它的出现，标志着年货从单纯的祭祀供品向社交礼品的转变，开启了春节走亲访友“送礼”的文化传统。

20世纪50-70年代，物资匮乏成为时代标签，年货的主角是“果腹”与“实用”。50年代的大白馍、60年代的红宝书、70年代的糕点糖果，每一样都承载着特殊的时代印记。在凭票供应的年代，若能搞到几斤白面、几块桃酥，用牛皮纸包好再贴个“福”字，便是过年最体面的礼物。

麦乳精、大白兔奶糖等“奢侈品”的出现，为单调的年货增添了一抹甜蜜。麦乳精作为奶粉的“平替”，凭借麦芽精、葡萄糖等成分，成为70-80年代家庭的“高级营养品”。李金斗的相声《夹塞》中，一袋麦乳精引发家庭矛盾的桥段，正是当时物资稀缺的真实写照。大白兔奶糖则凭借“七颗奶糖等于一杯牛奶”的宣传，成为过年走亲访友的“硬通货”，甚至在尼克松访华时作为国礼登上国际舞台。

80年代末至90年代，改革开放的春风吹暖神州大地，年货市场迎来多元化发展。随着外资品牌的进入与本土企业的崛起，年货的选择日益丰富。高乐高、阿华田等固体饮料成为年轻人的新宠，其广告铺天盖地占据电视黄金时段；徐福记凭借“新年糖”战略与散装专柜模式，迅速占领春节市场，成为“年货必备”的代名词。

这一时期，年货的功能从“满足基本需求”转向“表达情感与体面”。银鹭八宝粥、喜之郎果冻等品牌通过明星代言与场景营销，将产品与春节团圆、送礼体面绑定。例如，喜之郎借《泰坦尼克号》热度推出“水晶之恋”果冻，以浪漫场景打动消费者；银鹭则通过“吉祥三宝”广告，将花生牛奶塑造成合家欢的象征。

进入21世纪，随着消费升级与健康理念的普及，年货市场呈现出鲜明的时代特征。一方面，传统年货面临转型，如大白兔推出奶茶、香水等跨界联名产品，试图以年轻化形象破圈；另一方面，健康化、个性化成为新趋势，无糖茶饮料东方树叶凭借“零糖零脂零卡”的卖点，成为春节餐桌的新选择，其市场份额连续多年占据无糖茶品类半壁江山。

与此同时，电商的兴起彻底改变了年货采购模式。从线下超市的拥挤抢购到直播间的“年货节”狂欢，从标准化礼盒到定制化礼品，消费者的选择更加多元。坚果礼盒、进口水果、有机食品等高端年货层出不穷，体现了人们对品质生活的追求；而“国潮”元素的回归，如故宫联名礼盒、非遗手工艺品等，则让年货成为文化传承的载体。

面对消费市场的变化，许多老牌年货企业开始探索转型之路。徐福记在被雀巢收购后，虽经历业绩波动，但通过聚焦散装市场与产品创新，2023年春节散装糖市场份额达35%，重回行业前列；喜之郎则从果冻拓展至奶茶、海苔等多个赛道，以“全品类战略”巩固市场地位。这些企业的实践表明，在坚守品质的基础上，紧跟消费趋势、创新营销模式，是老品牌焕发新生的关键。

健康化、轻量化、智能化成为年货市场的新关键词。低糖低脂的零食、益生菌饮品、即食滋补品等“健康年货”受到年轻消费者青睐；小包装、便携装产品满足了单身经济与小型家庭的需求；智能家电、文创产品等非传统年货异军突起，成为“Z世代”表达心意的新选择。

无论形式如何变迁，年货的核心始终是“情”。它是游子归乡时行李箱里的牵挂，是长辈给晚辈的压岁红包，是邻里间互赠的家乡味道。正如东方树叶在广告中传递的理念：“过年回家，陪家人喝杯茶”，年货早已超越物质层面，成为情感交流的媒介，承载着团圆、感恩、祝福等多重内涵。

从五星盘到东方树叶，从大白兔到国潮礼盒，年货的变迁史，是一部浓缩的中国社会发展史。它见证了物资从匮乏到丰裕的跨越，记录了消费从单一到多元的升级，更珍藏着中国人对传统的坚守、对生活的热爱。如今，当我们在超市选购年货时，指尖触碰的不仅是一件件商品，更是岁月沉淀的文化记忆，是刻在血脉里的家国情怀。愿每一份年货，都能传递温暖与希望，让这个春节，既有舌尖的满足，更有心间的圆满。

文字来源：半拿铁 | 商业沉浮录的音频内容

来源：动物形星