年度联合发布 | 2024用户图书消费趋势洞察报告

摘要：2024年图书零售市场依然经历着变革和转型，这些变化不仅体现在用户消费习惯以及营销模式的转变上，还体现在渠道分化、政策推动以及技术变革等多个层面，这些层面不仅影响市场中品类的结构、竞争的格局，还影响着图书畅销的模式和热点。2024年，受外部经济大环境影响，大众

2025年新年伊始，开卷联合抖音电商共同发布《2024用户图书消费趋势洞察报告》，基于抖音电商数据分析该平台中用户图书消费趋势情况。

2024年图书零售市场依然经历着变革和转型，这些变化不仅体现在用户消费习惯以及营销模式的转变上，还体现在渠道分化、政策推动以及技术变革等多个层面，这些层面不仅影响市场中品类的结构、竞争的格局，还影响着图书畅销的模式和热点。2024年，受外部经济大环境影响，大众消费更加谨慎，图书零售市场也不可避免地受到影响，整体图书零售市场呈现负增长，同比下降1.52%。2024年整体图书零售市场码洋规模为1129亿，从不同渠道码洋结构比例看，平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%。

在图书零售市场的演进历程中，其发展驱动模式不断革新，早期由品种驱动，之后逐步过渡至畅销品驱动，再过渡到价格驱动阶段，最终迈向以内容为核心的驱动模式。与此同时，零售市场的“人、货、场”三大关键要素也发生了深刻变化。在这场变革浪潮里，每一位参与者都在不懈探寻，无论是实现“货”的精准对接与高效流转，还是打造“场”的多元形态与沉浸式体验，其根本都在于深入挖掘并充分满足“人”的个性化需求，“人”始终处于核心地位，是推动整个零售市场发展与变革的关键所在。

图书购买用户数量同比增长130%，

直播购买的商品GMV占比达到45%

2024年，抖音电商平台图书类订单量超7.3亿单，平均每天售出图书300万册。值得一提的是，2024年在该平台上购买图书的用户数量同比增长了130%，充分彰显出图书消费在抖音平台上的增长和活力。

图：2024年抖音图书销售情况

进一步分析抖音平台中图书销售形式，可以看到通过直播购买的商品GMV占比达到45%，短视频购买的商品GMV占比为37%，剩余部分主要由货架场景带动。尽管货架场景在销售占比方面相对较小，但其销量在2024年同比增长了105%，增速可观。

图：2024年抖音电商中不同形式购买图书GMV比例

教辅和儿童读物类目

在抖音平台销售最好

2024年，抖音平台中销量最好的图书细分类目为教辅、儿童读物、社会科学、文学和经管。

图：2024年抖音电商中销量占比最高的类目TOP5

教辅和儿童读物类目在抖音平台的热销，很大程度上与抖音平台汇聚了大量活跃的“学生家长/宝爸宝妈”群体有关。通过算法推荐，平台可将相关图书内容精准推送给有需求的用户，再结合“直戳痛点”的直播话术或视频论点，以及“一问一答、有来有回”的紧密互动，有效提高了图书的曝光量与转化率。

社会科学和文学类作品蕴含着丰富的情感与思想内涵，社会科学类图书探讨的诸多社会问题、人类行为等，能引发读者对社会现象及自身生活的思考和情感波动；文学类图书更是通过故事、人物塑造等直接触动读者的情感，让读者产生喜怒哀乐等各种情绪体验，从而与书中内容形成共鸣。结合短视频和直播等营销形式，这两类作品能够通过引发情感共鸣激活购买动机。

相比社会科学和文学类作品，经管类作品的阅读动机则更多侧重于自我提升、认知突破的理性功能价值。短视频作品能够在短时间内提炼出书中的核心知识点，以简洁明了的方式呈现给观众。再叠加平台算法能力，被推送用户能够快速了解各经管产品的关键概念，并即刻识别产品是否与自身的需求点相匹配，从而做出“yes or no”的选择。

此外，就成长性而言，销量同比增幅最大的图书细分类目TOP5是计算机/网络（1137%）、健身保健（853%）、自然科学（303%）、工业/农业技术（266%）和工具书/百科全书（265%）。

图：2024年抖音电商中订单增幅最高的类目TOP5

90后贡献47%的订单量，

00后的购书数量同比增幅最为突出

18-24岁人群多为大学生和初入职场的年轻人，对新鲜事物充满好奇，乐于接受并分享各种内容，追求潮流、个性和自我表达；25-35岁人群主要包括新锐白领、精致妈妈等群体，他们有一定的经济基础和消费能力，关注生活品质和个人成长，是抖音上重要的消费力量。此外，18岁以下和35岁以上年龄段用户的覆盖度也在不断增强，特别是随着短视频内容的多样化和个性化，越来越多的中老年用户也开始加入抖音平台。

根据出生年份，将抖音平台中的重点用户划分为四组，即70后及其他、80后、90后和00后。2024年，90后贡献47%的订单量，80后贡献29%的订单量，70后及其他和00后分别贡献13%和11%的订单量。而就同比变化情况来看，四组人群的购书数量均同比大幅提升，其中，00后的购书数量同比增幅（163%）最为突出，70后及其他其次（125%），再次是90后（88%）和80后（70%）。

图：2024年抖音电商中不同年龄段订单比例和增幅情况

基于不同年龄所处的“身份”不同，

对应的偏好分类有差异

结合从具体的图书消费类目销量TOP3来看，不同年龄段人群偏好图书门类不同。

图：2024年抖音电商中不同年龄段用户偏好门类

00后（15-24岁）更加偏好语言文字类、文学、心理学类图书产品。在这个年龄段的人群，有些处于高中/大学的学习阶段，有些是初入职场的年轻人，也正经历着身心快速发展和各种生活挑战，无论是文学研究类还是文学类书籍可以满足他们个人成长与情感表达以及提升素养与丰富内涵的发展诉求，心理学类书籍可以为他们提供有关情绪管理、自我认知、人际交往等方面的知识和指导。

90后（25-34岁）更加偏好教辅类、儿童文学、科普类图书产品。部分90后已为人父母，成为新手爸妈，因此对低龄儿童读物或小学教辅类书籍有较强的需求，希望通过这些书籍培养孩子的阅读兴趣和学习能力；同时，作为成长在科技飞速发展时代的一代人，90后对新知识、新技术有着强烈的好奇心和求知欲，科普类图书能够满足他们对自然科学、前沿技术等方面的探索需求，帮助他们了解世界的最新动态，跟上时代的步伐。

80后（35-44岁）更加偏好家庭教育类、儿童文学、哲学类图书产品。80后的孩子大多处于中小学阶段，他们会为孩子选购优质的青少年文学读物，同时深知良好的教育对孩子未来发展的重要性，因此对家庭教育类书籍关注度较高，这类书籍可以为他们提供科学的教育理念、方法和策略，帮助他们更好地引导孩子成长。而对80后自身而言，哲学类书籍能够满足他们对深层次精神世界的探索需求，帮助他们提升思维能力和人生境界。

70后及其他（45岁及以上）这一人群则更加偏好绘本/漫画、计算机网络类、饮食营养类图书产品。70后及其他人群的阅读需求呈现相对分散化的特质，部分70后及其他人群已经有为孙辈购书的需求，可以看到绘本漫画作为偏好最高的门类；部分70后及其他人群更加关注自身的健康状况，饮食营养类图书能够为他们提供有关合理饮食、健康养生的知识和建议，帮助他们保持良好的身体状态；部分70后及其他人群渴望掌握一些计算机网络知识，了解日新月异的技术变革趋势，以更好地适应社会发展和日常生活的需要。

不同地域用户偏好类目有差异，

黑龙江图书订单量同比增幅最大

从抖音平台全平台来看，用户遍布全国各个城市，涵盖了一线、新一线、二线、三四线城市及以下地区。

从省份来看，图书订单量同比增幅最大的省份TOP5分别是黑龙江（113%）、广西（111%）、河北（110%）、河南（106%）、辽宁（105%）。

图：2024年抖音电商中订单增幅最大的省份TOP5和对应偏好门类

从城市来看，图书订单量最高的城市TOP5分别是重庆市、北京市、成都市、上海市和西安市，均为一线和新一线城市，反映出经济发展相对领先的城市对文化阅读消费的需求普遍更高。

图：2024年抖音电商中订单最高的TOP5城市的偏好门类

此外，2024年，抖音平台中有118个城市的图书订单量实现了翻倍。其中，图书订单量同比增幅最大的城市TOP5分别是新星市（339%）、绥化市（155%）、辽源市（151%）、可克达拉市（137%）、梧州市（136%），均为五线城市或县级市。对比订单量最高的城市和订单增幅最突出的城市类型，可以看到2024年图书产品在抖音电商实现了对下沉市场的进一步渗透。