高管深度分享：能否在小红书增长生意，被这句话决定

摘要：比如，Bobbi Brown将橘子面霜通过定向触达小红书“化妆卡粉人群”，使其逆袭成为品牌TOP级别销量的大单品；松达爽身露精准锁定了小红书“500万胖宝家长”撕开传统市场缺口，实现了品类突围。

小红书是当下难得的新增长来源。这个观点不论是在见实年度大调研中，还是业内（延展阅读：），多有佐证。只是，在这个平台上要怎么玩才好？

小红书CMO之恒自己的总结是：“生意的增长，来自看见具体的人”。

比如，Bobbi Brown将橘子面霜通过定向触达小红书“化妆卡粉人群”，使其逆袭成为品牌TOP级别销量的大单品；松达爽身露精准锁定了小红书“500万胖宝家长”撕开传统市场缺口，实现了品类突围。

她在上述提及的有赞发布会上，对此做了详细分享。她这样解释：

在小红书种草的核心，就在于看见具体的人，理解具体的人，并与具体的人交互。通过精准的内容和互动，企业能够在小红书上实现从种草到转化收获。

用好内容去承载好产品，就能在小红书上找到更多分发机会。

这次分享，便于业界更好地理解这个平台，并顺此做好运营的布局和安排（如当天有赞和小红书还一起推出了本地生活解决方案）。见实为此记录了此次之恒演讲实录，并略作梳理(有部分删减），以方便大家对应参考。如下，enjoy:

小红书CMO 之恒

各位来宾，大家上午好！

“增长”是个大主题，我们会看见千行百业各个方面都面临了很大的压力。但在小红书，我们在所谓的不确定、碎片化中间看到了很多确定性的增长。

小红书自己走商业的过程中，也不停地在摸索，就像白鸦总讲有赞是To B服务的公司，小红书首先是To C，我们公司成立的主要原因是希望服务于用户，公司Slogan叫作“Inspire Lives”，我们希望给用户提供有用、有趣、能够对生活有启发的内容。

在这样一个社区型的平台，到底如何商业化？也就是平台如何给企业、给商业提供相应的能力？各个企业、各个商家借助这个平台可以怎么做？

经过几年的摸索，我们回归到用户给我们的定义：种草。种草不仅是玄学，也是科学，可以非常明确地让企业的生意更进一步。

从行业第三方数据来看，过去一年，小红书Top 2000的品，在小红书各行业的投放增速都显著高于行业均值。所有老产品在小红书重点做种草，而且有效做种草的时候，会看到后续生意的结果也是非常显著的、普遍的、有确定性的增长。

到底在小红书怎么做增长？我们的核心理念叫做“生意的增长，来自看见具体的人”。即在小红书上如何看见具体的人？如何理解具体的人？怎么跟具体的人交互？

因为小红书是公域，同时有群聊也是私域，在小红书上接触用户的场域是非常丰富的。刚才白鸦总也在讲，很多用户在看小红书的时候就受到了启发，截了图、存了屏、拿着手机到线下店面里说我要这一款，我要这个色号。

那么在小红书线上营销或者线上触达消费者的路径到底怎么做？这里举两个例子，这是给我强启发的两个案例。

案例一：BOBBI BROWN的橘子面霜。

当时这个产品已经是个老产品了，但我们发现在小红书上很多用户讨论它，比如明星化妆师会讲它，说在画底妆之前用它，可以使女生化妆时脸上的底妆“服帖不卡粉”。我们在小红书上去洞察，用户在提到底妆时都在提什么？发现用户说：我在画底妆时有个重要问题叫做“卡粉不服帖”。

大家知道，我们做产品、做服务最重要走向市场的时候，就是产品和市场高契合度的时候。所以我们在小红书上看到了这个品有用户去讨论它，热度越来越高，也看到了用户在讨论这个品所适配的应用场景时，这个品刚好解决了用户的痛点。

当时这个产品已经是老产品，没有营销费用了，我们跟客户讲，把它“捞”出来，用整个营销推广，定向去找明星化妆师，因为他们认可这个产品，找到化底妆“卡粉不服帖”的用户，去定向触达和做相应的交互。通过有效种草，这个产品已经从业绩的小透明，成为Bobbi Brown十分之一销量的大单品。

案例二：松达爽身露。

「爽身露」实际上是个新品类，它想替代的品类是爽身粉，松达找到小红书之前，它自己的业务就比较难做起来，因为爽身露和爽身粉本来就是相互替代，为什么用户要从爽身粉换到爽身露？

他们找到小红书后，我们就在看爽身粉目前有什么问题和痛点？最后发现两大痛点：一是粉尘过敏的人用不了爽身粉；二是胖宝宝用爽身粉会“淹脖子”。所以我们优先选了胖宝宝场景，在小红书上找了500万的胖宝宝家长，用爽身露定向找到胖宝宝家长，这个产品跟我们合作以后，也是非常高速的成长。

无论是Bobbi Brown的橘子面霜还是松达的爽身露，在小红书上为什么能实现这样精细的具体洞察呢？小红书到底是个什么样的APP？

我相信大家过去在企业经营一定不会忽略小红书，小红书在过往几年的整体破圈是比较快的，在快速破圈的过程中，我们仍旧保持了几个特点：

一是保持了用户的年轻化，可以看到95后用户占比，占到一半；

二是保持了UGC普通用户的分享，每一篇笔记，每一个分发的机会，其实是根据每一篇笔记的优质度来分发的，并不根据每一个账号的粉丝量有多少就默认给到更大的分发。

很多企业说现在再入驻小红书来不来得及？

只要坚持UGC的分发，永远来得及。因为只要你的产品够好，你的内容够好，用你的好内容承载你的好产品，就能在小红书上找到更多分发机会。对企业来说，也是更多成长的机会。

在破圈的过程中，我们坚持了UGC的时候，同时也发现搜索的渗透率越来越高，后面我会给大家看更多的数据。

小红书坚持了UGC，坚持了“双列”。大家知道一个APP的双列流意味着内容消费效率的下降，小红书选择了一个「低内容消费效率」的方式，主要是为了让普通用户避免陷入“信息茧房”，大家可以在一个页面看到4、5条笔记，然后选感兴趣的那一条再点进去看。

我们发现，因为坚持了双列和UGC，用户主动产生的内容有很好的质量。因为在一页里有多篇笔记，意味着某篇笔记如果被点击、被看到，这篇内容质量就要足够好。

在小红书上，用户讲我们的内容是“15度仰角的内容”，因为它跟我相关，但比我现在的生活好一点点。比如用户把很多生活里的小窍门、小众旅游、餐饮都在小红书做分享之后，这些内容在小红书上就比较容易得到互动。

一些用户被这些优秀的内容激发了购买兴趣之后，可以在底下问“在哪儿买”“求链接”“多少钱”，然后会截图、存屏、会加关注和收藏、还会到各位企业主页再去看，然后深度浏览多篇笔记，也会回到搜索域去看，到底别人有没有去过这个店，有没有买过这个东西，到底说的好还是不好。

小红书里的双列流成了非常强的「种草场」，换句话说叫做「需求激发场」，用户在刷信息流时看到和激发了新需求。我们需求的激发量是非常大的，每天截图和存屏的数量是1.2亿次，每天明确表达的求购需求是600万。

小红书是非常少有的双场域APP，有推荐，这是种草场，同时还有非常强的“遇事不决小红书”的搜索场。我们跟踪用户的搜索路径，可以看到小红书的搜索场是非常强劲的消费决策场。

特别要和大家说，一定要是好产品、好服务再来小红书。为什么呢？因为当产品和服务质量体验不够好的时候，就会有UGC来分享，当其他用户搜索时，就会看到更多负面评价笔记。所以当产品服务和质量不够好的时候，小红书是个“劝退场”。

当产品足够好、服务足够好，我们提供的用户体验足够好时，在小红书的搜索域，可以看到用户会深度浏览多篇笔记，会左比较、右比较，寻找更适合自己的那款产品、那个服务。

比如用户想要去旅行，就会提前30天到60天开始做准备，如果像人生的大场景（结婚、生娃）就会提前更久，不同品类的产品会发现，用户提前做功课和看攻略的“提前量”是非常大的。回应一下刚才白鸦总讲的，用户消费变得更理性。我们在小红书上看到，用户搜索场域使用的频次及DAU、MAU的量都在加大。

无论是Bobbi Brown的橘子面霜还是松达爽身露，都能够做好种草的前提是看见具体的人，但小红书的用户MAU已经超过3亿了，这么大的量，企业在小红书上怎么能够找到具体的人？

刚才讲到的一种方法，是企业入驻到小红书，开自己的店和小程序，可以发笔记去测试自己的产品，通过内容去找人。同时，当我们的好内容、好产品被测试出来之后，也可以通过小红书商业化的能力，去放大好产品、好服务的覆盖。

小红书商业化能力核心围绕的推广颗粒度是好产品、好服务，内部叫SPU，就是单颗粒，我们没有把它定义成品牌。

我们对单SPU的理解，是在小红书上每天、每周、每月、每季、每年到底有多少人提到了这个产品？有多少人互动？有多少人表达正向的情绪？有多少人是负向的表达？我们把SPU聚合在一起，就是“品类”；我们把同品牌的SPU聚合在一起就是“品牌”；我们把SPU每一天的切片数据连在一起，就可以看到“趋势”；我们把品类的SPU叠在一起，就可以看到排序/竞争。这是我们基于SPU的理解。

另一方面，要看见用户，看见具体的人。当我们看清楚具体的人时，我们的产品在用户的生活场景里就会非常具体，就会生动、就会深刻、就会从触达变成触动。

在小红书上，在各行各业“万物皆可种草”，无论是消费品、生活服务、互联网的内容服务都可以做。

举两个例子：

案例一，新东方在线。

通过灵犀产品，通过小红书内容洞察产品，我们把新东方在线的英语学习人群分成三大类人群：

1）大学生人群，是留学的需求。

2）职场人群，是工作上的职场英语需求。

3）部分成年人，是旅游生活的口语需求。

同时，基于以上不同的人群做了不同的内容。比如用企业不同的账号，有的账号是企业自己的账号，有的账号是企业的老师，有的账号是达人，有的账号是新东方在线用户主动表达自己培训的体验，不同的人用不同的账号去说不同的内容。

最后整体的营销效果很好，转化效率提升了、获客成本下降了、规模上升了、人群渗透率加强了。

案例二，艾尔文视觉。

我们可以看到拍婚纱摄影的企业，现在整体量级在缩小，但当需求量极缩小，供给很卷的情况下，怎么看到更精细的人群需求？我们在这个案例里，把一方数据传回来之后，又跟自己站内的用户标签结合分成四类：

1）备婚人群；

2）已经结婚的婚拍人群；

3）高奢人群，不完全是为了婚纱摄影去拍，而是日常拍摄。

4）新中产人群。

在不同人群的认知期，在考虑及决策前的不同阶段，因为用户的搜索是非常长期且连续的，我们通过用户的搜索词，可以更清晰地理解用户的需求和消费决策阶段，然后用不同的内容触达。最后可以看到消耗量级，获客规模及效率的显著提升。

小红书是大的公域，这一点毋庸置疑。

在公域上用户的触点其实是非常多元的：企业有自己的官方账号，以及企业的员工号，在小红书还有一类账号是KOS，就是各个门店销售人员的账号，可以跟企业有效关联上。企业通过这些账号作为生意的基础，以及可以触达小红书上年轻的、多元的、愿意为创造美好生活去付费和消费的用户。

企业有了这样的账号基建之后，可以发各种各样的内容。很多年前企业的种草是找很多KOL一起发，但我们后来发现，其实发的内容可以更多元，也可以从不同人的视角去表达不一样的内容。

同时，我们在小红书上提供了服务于不同行业（特别是生活服务类行业）的工具，我们开发了私信通的产品，使人和人之间、企业和用户之间，通过私信一对一地沟通更便利。

我们也开放了三方IM的接通，在后链路转化上，提供了企业微信、个人微信、留资卡、表单，同时现在正在推出小红书的小程序，有赞是小红书小程序重要的服务商。同时，我们也在投放能力上提供了更加智能化、非常高效的投放方式。

可以看到，企业通过在小红书线上获客、线下核销，能带来非常有量级的（提升）。像必胜客案例，总共在线上发了40万张券，同时特别有趣的是，内容平台跟传统只是流量平台玩法不一样的地方在于：这个玩法在线上发券，线下获客的同时，还产生了76万篇UGC内容，有用户在小红书上主动发声，在小红书平台做更多的UGC内容分享。

今天现场有很多线上、线下全国连锁业态的商家，小红书也在提供相应的服务。

比如，在小红书的产品和玩法上，可以提供「多店联合」一起玩。

比如说有“酒鬼地图”，这是福州多个不同品牌的咖啡店一起进入“福州咖啡地图”去玩，用户看到了咖啡地图上面挂了大量的POI，看哪个地方离得近，然后进入POI，在POI界面上再去领券。通过笔记种草，部分用户被种草之后会搜索，无论是通过推荐流笔记还是搜索看到笔记，都可以在笔记内看整个活动的详情，并在笔记内下单。