摘要：今年的618电商大促，比往年多了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时，美团携外卖和闪购等即时零售业态强势入局，首次将“万物到家”的消费体验带入全民大促战场。

即时零售“短链革命”颠覆传统酒业渠道体系，并以“平台+品牌”的深度协作催生全新的增长逻辑。

作者：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

今年的618电商大促，比往年多了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时，美团携外卖和闪购等即时零售业态强势入局，首次将“万物到家”的消费体验带入全民大促战场。

从茅台、五粮液等一线名酒，到浙江久加久等区域连锁，品牌商们集体在美团闪购上演“速度与激情”，更交出了一组炸裂的酒类战报：大促自28日凌晨开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长；20小时酒类成交额同比增长90倍，多个本地酒连锁品牌门店爆单。

这组数据的震撼之处，在于它打破了两个行业“常识”：其一，白酒作为重体验、高单价的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，如今却在即时零售赛道跑出“闪电速度”；其二，年轻人展露出从“计划囤货”到“即时微醺”的消费新偏好，但这种需求反倒在即时零售上找到了“供需适配”的最优解。

令人好奇的是，面对传统经销渠道库存压力高企、传统电商增长渐入瓶颈的困局，即时零售为何能成为酒业破局的关键变量？其背后的渠道逻辑进化，或许比销售数据本身更值得我们深入探讨。

01 传统渠道“失灵”即时零售成酒业破局奇兵

从美团闪购618战报数据可见，茅台、五粮液、剑南春等名酒品牌半日内均有单品成交额破千万；1919酒类直供首日成交额年同比增长超80倍，歪马送酒增长超9倍，久加久、酒便利、酒严选等16个连锁品牌成功晋级“千万俱乐部”；年轻人喜欢的洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等潮饮品类年同比增长超三位数……

图源：美团闪购商家中心

上述现象级的销售表现与传统渠道的持续萎缩形成鲜明对比，不仅映射出传统酒类流通体系在时效性、消费场景响应能力等维度面临结构性挑战，亦标志着酒业渠道变革进入不可逆阶段。

传统经销模式的核心困境，源于其冗长的层级结构与库存堰塞湖危机。

中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年超60%经销商库存同比增加，80%企业感知市场遇冷。从上市公司数据看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45%，平均存货周转天数攀升至867.85天。

图：20家白酒上市公司存货情况

这种“产—压—积”的恶性循环，让传统渠道信任濒临破裂，而库存积压与价格倒挂形成“负向增强回路”，以及价格体系的崩溃进一步侵蚀着经销商利润。

某二线酒企经销商向「零售商业财经」透露，其仓库长期积压价值超500万元的库存，资金周转率不足行业平均水平的60%，且现金流压力较大。

不难发现，伴随着传统渠道“空间壁垒”与“价格刚性”的双重失灵，年轻客群也在加速流失，而他们多有诟病的还包括传统渠道在时空维度上的服务断层。

传统烟酒店与传统（远场）电商在消费需求满足上存在显著局限：前者受限于早9点至晚9点的固定营业时间，难以捕捉深夜加班小酌、朋友临时聚会等夜间即时消费场景；后者虽突破空间壁垒，却因1-3天的跨区域物流周期，无法匹配节假日、赛事直播等特殊时段催生的“突发性、碎片化、强时效”需求。

这类“时间与空间错配”的消费盲区，恰是夜间“微醺经济”的核心增长极，却长期被传统模式冷落。

图：即时零售对比传统模式的核心优势

即时零售的破局之道，在于以“分布式供给”重构零售逻辑：通过“品牌直供+区域仓/前置仓+即时配送”的扁平链路，将传统“酒厂→总代→终端”的三级经销体系，压缩为更贴近消费者的“本地化即时网络”，实现时效革命。

这一模式既规避了传统电商“次日达”的时效劣势，又突破了线下门店的地理半径限制，让本地小烟酒店的数字化转型成为可能：既保留“近场零售”的即时性优势，又通过平台赋能接入全域消费场景。

本质上，即时零售代表着从“中心化零售”到“分布式零售”的效率升级：以本地化供给网络替代跨区域物流，用动态库存管理破解时间断层，最终实现“人货场”在时间价值与空间效率上的双重重构，为酒类消费的即时化、场景化需求提供了最优解。

如今，传统渠道式微与即时零售崛起的分化，在头部酒企的业绩表现与渠道策略调整动态中一览无余。如泸州老窖2024年传统渠道收入占比94.80%，虽仍为核心支柱但增速疲软；洋河股份与美团闪购达成合作后，2023年交易额年同比增长超100%，2024年目标再增200%。

在行业人士看来，当前库存周期呈现“高水位、长周期、深倒挂”特征，因此酒业需先实现动销回暖再传导至业绩。不同于依赖“开门红”政策弹性的传统渠道，以美团闪购为代表的即时零售平台凭借618的亮眼战绩不仅验证了酒类即时需求响应的敏捷性，亦表明：传统酒类零售的“空间壁垒”正在瓦解，即时零售已（替代电商）成为酒业渠道进化的最优解。

02 酒类为何成为即时零售标杆品类？

若要探寻今年618美团闪购成为酒类销售最佳渠道的深层动因，需从消费需求迭代、渠道效率革新、技术赋能升级三个维度展开立体剖析。这些因素并非孤立存在，而是在酒业变革的时代背景下共同构建起了即时零售与酒类消费的深度适配。

消费需求端，酒业消费的代际更迭在即时零售渠道呈现得尤为明显。换言之，传统囤货式酒类消费正逐渐让位于碎片化、场景化的即时需求。

一个最明显的变化是，Z世代与千禧一代构成了即时零售酒类消费的主力军，他们不仅追求“小瓶装”“单支购”的轻量化消费模式，更催生了“30分钟微醺”的即时消费潮流。

这种变化深刻改写了消费场景图谱：加班后的深夜慰藉、露营前的临时采购、宴请途中的紧急补单，甚至居家观影时的即兴微醺，都成为触发即时消费的新契机。

相关数据显示，美团闪购酒类业务年增速超60%，远高于传统渠道（电商）的品类增速。这种从“计划性消费”到“场景触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对“时间价值”的重新定义，即他们不愿为低价折扣等待数日物流，更愿意为即时可得的消费体验支付合理溢价。

渠道效率层面，传统线下烟酒店的“物理限制”、传统电商的“空间限制”在即时零售模式下得到系统性破解。

以北京市场为例，一位接入美团闪购的线下连锁烟酒行王老板透露：大促首日（5月28日）便实现了约65万的销售额，“美团618活动确实带来了很大的流量，29日茅台上线后当日销量约400单。”

图：北京某线下连锁烟酒行参与美团618

即时零售的模式创新除了突破地域与时间限制，更在于激活长尾库存的潜在价值。

武汉某烟酒店的案例极具代表性：积压半年的小众啤酒通过闪购平台的“场景化组合营销”，3天内售罄，库存周转率较传统渠道提升4倍。这种“激活长尾库存”的能力，让即时零售不仅成为畅销品的快速通道，更成为酒类品牌消化滞销品、优化SKU结构的战略工具。

技术赋能的深度应用则让精准匹配成为现实。尤其当技术渗透到消费链路的每个节点，即时零售的“智慧化”优势得以充分显现。

比如美团的LBS定位系统与千万级用户行为数据构成了需求预测的“数字大脑”，在精准洞察消费趋势的基础上帮助酒企优化产品结构和营销策略。以今年618美团闪购推出的“国补之上再减200元”“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动为例，此举打破了传统电商复杂的满减规则，让消费者无需计算凑单、无需等待预售，也让商家吃到了大促红利。

品质保障层面，茅台、习酒等品牌构建了全链路信任体系。生产码、物流码、消费码等溯源技术不仅解决了即时零售的“保真”痛点，更让高端酒品的线上消费体验趋近线下场景。

总的来看，消费需求的变迁催生渠道变革，渠道效率的提升依赖技术赋能，技术创新又反哺需求升级，三者在美团闪购的618实践中形成闭环。当年轻消费者发现，他们既能以接近线下门店的价格，即时获得正品保障的酒类商品，还能享受传统渠道无法提供的多元场景服务（如酒餐搭配推荐、即时礼盒定制），即时零售便从“应急选择”转化为“优先选择”。

03 渠道洗牌与协作创新即时零售“再造”酒业新生态

即时零售的行业价值，早已超越单纯的渠道效率优化，其核心贡献在于构建“平台赋能+品牌共创”的深度协作生态，并在供应链重构与营销场景创新两端释放独特价值。

在供应链协同方面，青岛啤酒2023年起在厦门试水“新鲜直送”，依托美团闪电仓实现啤酒从仓储到消费者手中的时效革命，实现“出厂新鲜度”与“消费即时性”的完美统一。华润雪花与美团旗下酒水即时零售品牌“歪马送酒”的深度合作，则开创了自营商品代工的新模式：通过共享产能、联合开发适配即时零售场景的特色产品，2024年歪马送酒平台销售额同比激增170%，印证了“供应链前置+产品定制化”对即时消费的强支撑力。

图：青岛啤酒、华润雪花加码即时零售

场景化营销创新更是即时零售激活品牌年轻化的关键引擎。

美团闪购“超级奇妙夜”营销IP在2024年欧洲杯期间展现出精准的场景捕捉能力：针对凌晨2-6点的观赛高峰，平台联合13个重点品牌推出“啤酒+零食”的“观赛黄金组合”，通过算法将套餐精准推送至熬夜用户，带动合作品牌夜间销售额同比增长43%，新客用户数提升39%。

这种“场景定义产品”的思维，正让传统酒文化焕发新生。比如，黄酒品牌将“冬酿故事”转化为“冬日热饮+关东煮”的即时套餐，白酒品牌推出100ml小酒版适配“一人食微醺”场景，通过“文化元素场景化、产品规格轻量化”，实现从“千年酒文化”到“30分钟即享体验”的巧妙转化。

值得关注的是，美团闪电仓“繁星计划”的加速推进，正将酒类流通领域的成功经验复制到全品类。截至2025年，全国3万个闪电仓构成即时零售的基础设施，单仓SKU超2000、周转效率较传统门店提升3倍的供应链优势，不仅为酒类品牌提供“产地直连消费端”的高速通道，更预示着即时零售作为电商新物种的无限可能。

图：骑手在美团闪电仓内取货

正如美团闪购负责人周南所言，“我们希望通过闪电仓的繁星计划，让酒水不同品类覆盖中国的各大城市，满足用户对酒饮日益增长的便利性需求。”肉眼可见的是，酒水作为2025年即时零售最具潜力品类，其“场景化选品+即时化履约”的成功模型，正在美妆、数码、母婴等20大品类快速复制，推动即时零售从“应急消费补充”进化为“日常消费首选”。

从这个角度来看，酒业渠道的洗牌与创新，不过是即时零售万亿革命浪潮的第一朵浪花。当“万物到家”成为消费常态，所有商品都将经历“即时改造”，而在这场变革中抢占先机的品牌与平台，终将掌握下一代零售规则的定义权。在即时零售的赋能下，酒业乃至整个零售行业，都将迎来前所未有的价值重构与增长机遇。

来源：零售商业财经