摘要：近日，李子园三十周年庆典活动举行，有媒体却在发文中形容为“三十未立”。从“新新鲜鲜李子园”，到“青春甜不甜？喝瓶李子园 ”，李子园承载过很多8090后的童年记忆，也正面临着自己的“中年危机”。2024年底，“甜牛奶第一股”李子园被35名股东集体减持。刚刚发布的
近日，李子园三十周年庆典活动举行，有媒体却在发文中形容为“三十未立”。从“新新鲜鲜李子园”，到“青春甜不甜？喝瓶李子园 ”，李子园承载过很多8090后的童年记忆，也正面临着自己的“中年危机”。
2024年底，“甜牛奶第一股”李子园被35名股东集体减持。刚刚发布的财报中，李子园2024年营收14.2亿元，归母净利润同比下降5.6%。2025年一季报中，公司营业收入同比下降4.3%。
更让人隐忧的是，其单品类营收占比仍高达95.7%，且增长乏力。曾让李子园引以为傲的“大单品战略”，或正成为制约其发展的“枷锁”。毛利率下降 5个百分点背后，是企业重构增长逻辑的迫切需求。
对此，近日，大象新闻记者朱耒刚采访了王牌智库首席专家、董事长上官同君。上官同君认为，李子园三十周年庆典本应是辉煌的里程碑，却被媒体贴上“三十未立”的标签。作为“甜牛奶第一股”，其2024年营收14.2亿元、净利下滑5.6%的业绩，以及2025年Q1营收继续下滑4.3%的颓势，折射出深层次危机。上官同君从智库视角剖析症结，提出破局路径，一起来看！
核心问题
超级单品“反噬”，战略韧性不足
李子园含乳饮料占比高达95.7%，且营收同比下滑1.92%，暴露两大顽疾：
一是产品结构畸形：过度依赖甜牛奶，而该产品被诟病为“工业小甜水”（配料以水、奶粉、糖为主，蛋白质含量仅1g/100ml，不足纯牛奶标准的1/3），与健康消费趋势背道而驰。
二是增长逻辑失效：2021-2024年营收始终徘徊于14亿元区间，印证大单品策略已触天花板。所谓“其他业务增长”（如复合蛋白饮料营收仅640万元）在95%的占比面前杯水车薪。
对此王牌智库团队对李子园专案研究后建议：
建议一、保留大单品根基，但彻底升级配方：推出减糖版、高蛋白版甜牛奶，满足健康需求；
建议二、设立产品生命周期警戒线：将单一品类营收占比压缩至70%以内，分散风险。
上官同君说，李子园是一家传统的老牌食品饮料企业，如何旧壶装新酒，应该坚持可持续的产品研发，立足市场重视研发，不断自我突破，就有发展希望。
3.2亿豪赌奶粉赛道
成本逻辑可行，市场逻辑存疑
李子园拟投资银川生乳深加工项目，向上游延伸产业链，此举表面上有双重动机：
一是缓解成本压力：奶粉占原材料成本40%以上，自产可对冲进口价格波动；
二是开辟新增长点：布局全脂奶粉、奶酪等乳制品。
上官同君说，此举缺乏企业内部专业投资论证，风险不容忽视：
风险一是红海竞争的风险：奶粉行业受生育率下滑冲击，婴幼儿市场萎缩，伊利、飞鹤等巨头已垄断80%份额；
风险二是错位竞争的风险：李子园缺乏技术积淀，若定位大众市场，难敌蒙牛圣牧；若定位高端，品牌力不足。
对此，王牌智库建议：
一是聚焦B端供应：优先将自产奶粉用于含乳饮料原料，降本增效，而非直接进军C端奶粉市场；
二是绑定区域资源：借宁夏“黄金奶源带”区位优势，与地方政府共建供应链联盟，降低投资风险。
新品失利根源
品牌认知固化，定位模糊
李子园近年推出椰奶、果蔬酸奶、五黑植物饮等新品，但2024年非含乳饮料营收占比不足5%，仔细分析败因有三：
一是品牌绑架：消费者对“李子园=甜牛奶”认知固化，新品被视为“不专业的跨界”；
二是渠道错配：新品主打一二线健康人群，但主力渠道仍为三四线早餐店、校园店；
三是研发薄弱：2024年研发投入仅907万元，不足营收1%，而营销费用飙至2.01亿元，本末倒置。
上官同君建议李子园可以启动战略升级：
一是启动子品牌战略：启用新品牌运作健康饮品（如维生素水VitaYoung），与主品牌做区隔；
二是场景再造：将植物蛋白饮绑定咖啡、轻食场景，而非与传统甜牛奶同柜销售。
一是产品重构：保留甜牛奶基础，但拆分产品线——经典款守存量市场，健康款（零蔗糖、高蛋白）拓增量市场；
二是渠道重构：线上借力直播电商（2024年电商营收增92.68%证明潜力），线下突破北方市场（目前占比仅3%）；
三是品牌重构：从“青春怀旧”转向“健康陪伴”，绑定早餐、运动、代餐等高频场景，重塑价值认知。
结语
王牌智库首席专家上官同君说：李子园的困局，本质是传统快消企业在消费变革中的战略迷失。三十而立，当以“二次创业”的魄力打破舒适区：
既要敬畏大单品的历史贡献，更要敢于对其动刀升级；既要布局新赛道，更需谨慎评估自身基因与市场容错率。唯有如此，方能在下一个十年真正“立”住。
（作者：王牌智库首席专家、董事长上官同君）
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来源：王牌智库
