摘要：本文来自 GDC 官方 Youtube 频道的《GDC 2023》合集，原内容形式为视频演讲。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 频道的视频转文稿译制授权，未来将持续进行 GDC 历年精华演讲的编译整理工作，以图文形式分享。

本文来自 GDC 官方 Youtube 频道的《GDC 2023》合集，原内容形式为视频演讲。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 频道的视频转文稿译制授权，未来将持续进行 GDC 历年精华演讲的编译整理工作，以图文形式分享。

应版权方要求，我们将在每篇文章的文首嵌入原 Youtube 视频。考虑到可能存在的播放问题，我们将继续与 GDC 官方沟通，力图为国内读者带来更便利的呈现形式和更舒适的阅读/观看体验。

演讲人：凯西·赫格隆德（Cassie Hoglund）

译者：jassie

视频：《Define Your Audience Now, Not Later》

https://www.youtube.com/watch?v=h2iKIVRLv3U&list=PL2e4mYbwSTbZC7cdsErq-eyYGJUPnFEDp&index=73

大家好，欢迎来到《如何为你的游戏定义受众》的演讲。我是凯西·赫格隆德，目前就职于暴雪娱乐（Blizzard Entertainment），很高兴今天能和大家分享相关经验。

先做一下自我介绍，我玩游戏、制作游戏、营销游戏已经有 6 年了。在我心中，《塞尔达传说：魔吉拉的面具》（The Legend of Zelda: Majora's Mask）永远是第一名。此外，我还是芝士狂热爱好者。

最后一点是我的游戏哲学，也是我从事，并将继续从事游戏工作的原因：帮你找到下一款最喜欢的游戏。我相信在场的每个人都玩过许多游戏，以至于曾产生过一种神奇的感觉：“我找到了为我量身打造的游戏，这感觉太特别了”。之后，我们便会深入钻研并沉迷其中。我之所以从事游戏工作，就是为了尽可能多地帮助人们找到这种感觉。

现在你们对我有了一定了解，接下来，我们就谈谈这次演讲的主要内容。

首先是分析竞争对手的受众的能力。看到一款游戏时，你有时会想“我也想做这样的游戏”或者“这款游戏与我的作品概念类似”，你需要弄清楚它们是否成功找到了自己的受众。接下来，如同演讲标题所说的那样，我想让你们了解如何定义自己的受众及其意义。最后，我希望你们能学到一些可行步骤来定义自己的受众。

我参加过很多讲座，但令我沮丧的是，很多讲座都以初学者为目标，内容很浅显。虽然参加这些讲座令人兴奋也很受启发，但一离开会场，我就会感到迷茫，不知该如何将听到的内容付诸实践。因此，在今天的演讲中，我会努力确保你们能了解可行步骤，并能清晰地将它们付诸实践。

我们从定义开始，听起来可能有点绕，但我们要定义“定义受众”，它分为四部分：首先，谁会对你的游戏最感兴趣，即谁会是你的忠实粉丝？谁会深入研究游戏背景和速通？谁是潜在的社区版主？他们又在哪？接下来是游戏的发布平台，主机大战在名义上可能已经结束了，但每种主机的受众都不尽相同，因此在哪个平台发行很重要；我们还要关注竞争对手；最后，不同类型的玩家对游戏的期待和要求也不同，如果你想创新，那很好，但如果你完全不考虑玩家的想法，他们可能不会买账。

接下来，我想谈谈“陷阱”（The Trap），在独立游戏领域经常能看到这种情况。虽然我很喜欢独立游戏领域，但“走运”并不是一种策略，我们不能依赖“只要我们把游戏做出来，玩家就会自己找上门”的想法。世界上有很多优秀却无人问津的游戏，只是因为开发者没有努力让合适的玩家发现它们。如你所见，仅 2022 年就有 11,000 款游戏登陆 Steam，这还仅仅是 Steam 平台，更别说还有主机平台、其他 PC 平台、移动端、免费网游等。

我们面临的竞争非常激烈，并且这个数字每年都在上升。既然希望人们能找到我们的游戏，就不能奢望自己做成了一些内容就可以放手，任其漫无目的地发展。也许你会产生“市场营销让人望而生畏”“营销并不适合我们，我们要专注于自己的艺术”这类想法，这完全可以理解，但这种做法已经不可取了。

有些人可能会想：“我的游戏很棒，只要我做出来，人们肯定会发现它的。”我需要对这种想法提出质疑，我确信你的游戏很棒，发现它的人可能会很喜欢。但我们还是先谈谈下面这点吧。

你要么是一名游戏开发者，要么正立志成为一名游戏开发者。无论哪种情况，定义受众都有助于你明确自己所开发 IP 的定位：是艺术品还是商业产品？无论定位为何，明确定位才是最重要的。

其次，你希望玩家玩你的游戏吗？就像电影制作人希望人们观看自己的电影，作家希望人们阅读自己的书一样。作为游戏开发者，我们希望玩家喜欢自己的游戏，这是他们消费我们的艺术理念和创意的方式。因此，我们希望能优先确定游戏特色以满足玩家期望，有时浮夸一点也没关系。

最后，钱呢？这不一定非得是货币，可以是任何形式的报酬，比如声誉或曝光率，曝光率虽然不能直接变现，但能让我们获得一些知名度。你的商业目标是什么？如果不是钱也没关系，但你仍然需要吸引玩家，让人们能看到你在制作的内容。因此，我们需要了解自己的商业目标，才能确保游戏能让对的人看到。

现在我们来做个练习。想象一下全世界所有的游戏玩家，然后将范围缩小为 RPG 玩家，这是一个很大的子类别，大到甚至都不能说是子类别。再将其缩小为叙事驱动型 RPG，同时它还是一款 Rogue-like 游戏，并且拥有风格化的美术。下方文氏图（Venn Diagram）重叠的部分就是我所说的“市场最佳点”（Market Sweet Spot），这里有忠实粉丝、速通玩家、社区版主，以及所有想了解并玩你的游戏的人。

猜猜满足这些条件的会是哪款游戏，答案是《黑帝斯》（Hades）。免责声明，我从未参与过《黑帝斯》的开发，这只是一个市场调查例子，但我们仍然可以从定义受众的角度来讨论它的成功。让我们来看看它的 Steam 标签，这些标签大部分都是由玩家自定义的，玩家将它定义为一款 RPG，一款剧情丰富的 Rogue-like 游戏，具有手绘画风和等距视角。你可能会注意到，这些标签与刚才的文式图有一些相似之处。

再来看看开发者关键词，换句话说就是开发团队在提及《黑帝斯》时会用到的词汇。游戏在商店页面公告和预告片中使用的关键词包括：Rogue-like、富有氛围感、角色驱动的剧情。你可能会再次注意到，开发者使用的词汇与玩家使用的有相似之处，这是双方对《黑帝斯》是一款什么样的游戏所产生的共识。这意味着开发者在制作这款游戏时，会思考这是给谁玩的，答案是那些发现它的玩家。他们做得很好，我们都知道《黑帝斯》在 2022 年取得了不错的成绩。

让我们再试一次，想象全世界所有玩家，但现在落脚于射击游戏——另一个大类别。再将范围缩小为奇幻射击游戏：如果游戏的武器是魔法而不是枪支呢？我希望能发射火球和巨石，而不是子弹。随后是风格化美术，最后得到“市场最佳点”。

答案是《咒语破碎》（Spellbreak）。我曾为这个项目工作过一段时间，所以这款游戏对我很重要。我参与了游戏的市场营销工作，过程非常有趣。游戏的 Steam 标签是射击游戏、第三人称射击、魔法、RPG、风格化。开发者关键词为大逃杀、奇幻、战斗法师、RPG、惊艳的画面。我们再次看到，游戏开发团队和他们试图接触的目标人群，即最终玩《咒语破碎》的玩家，对《咒语破碎》的定义是一致的。

定义受众如何有助于获得成功？这里的成功是指实现了最终目标，取得了积极结果。有人可能知道《黑帝斯》团队在 2022 年底宣布了一则重大消息，游戏将推出续作，这对任何游戏来说都是巨大的成就，现在它已经正式成为系列游戏。

下方是张很久以前的截图。你可以看到它的互动量很高，我敢打赌这将是今年抢先体验游戏（Early Access）中最受期待的一款 [1] ，这就是商业上的成功。

[1] 译者注：演讲发布于 2023 年，《黑帝斯 2》EA 版推迟至 2024 年 5 月正式上线。

《黑帝斯 2》EA 版预告

接下来看看这款我更熟悉的游戏。《咒语破碎》非常注重社区与玩家的联系，下图是团队制作的一个有趣 GIF，他是萨迪厄斯（Thadius），一位带领叛军对抗法西斯国家的 NPC 将领。他肌肉发达、强壮且有魅力，玩家给他取昵称为“Thaddy Daddy”，我们都很喜欢他。

如果你在 GIF 检索网站 GIPHY 上搜索关键字 “peeking”，就会看到萨迪厄斯，他已经在榜单上有些时日了。这个 GIF 的浏览量已超 800 万，它刚发布时，连续几个月的点击量都超过了乔治·克鲁尼（George Clooney）、金·凯瑞（Jim Carrey）和金·卡戴珊（Kim Kardashian）等名人的 GIF。时至今日，萨迪厄斯的 GIF 仍在 10 到 20 名之间。它融入了玩家文化，给他们带来了乐趣，得到了广泛关注和追捧。

我们已经讨论了很多假设性的定义，但我在演讲一开始就向你们承诺了会有可行步骤。那么，就一起来看看吧。

是否使用游戏设计文档是游戏开发社区争论的焦点。我理解这一点，但我强烈建议你创建文档，尤其是在游戏开发初期。以下是游戏设计文档允许你探索和充实的四个类目：剧情、游戏玩法、发行和营销、视觉风格。你可能还记得上文的例子，玩家标签和开发者关键词经常会出现共性，因此了解这些特性将有助于你为玩家介绍和界定你的游戏。游戏设计文档可以算是整个团队的圣典，它涵盖了开发过程的关键信息、游戏的意义和走向，以及设计支柱（Design Pillars）[2]。

[2] 译者注：用于定义游戏特性和基础的核心原则或元素，可能包括关键机制、独特的美学或叙事元素，使其区别于其他游戏。

我知道这对不从事营销工作的人来说听起来有点可怕，因为你可能想专注于游戏制作。但我们可以用四个主要问题来简化，任何人都能提出这些问题，而且我相信在座的各位都能通过自己在游戏领域的相关工作经验来回答这些问题。

问题一：你要制作的游戏存在市场吗？如果你要做一款平台游戏，那市面上存在这样的游戏类型吗，个中作品又以何种形式存在？——在你思考自己的游戏和想法该如何适应市场时，就应该问问自己这些问题。如果你能全面回答这一问题，那么恭喜，你的投资提案水平又提高了。投资者会想知道这个问题的答案，这会让你的提案变得更有说服力。

问题二：有哪些共同特性？我们回到平台游戏的例子上来，平台游戏一般都有哪些特性？你是否打算加入这些特性，加到什么程度？了解共同特性后，就能预测玩家的需求。你可能听过这句话：“除非你了解规则，否则就无法打破常规。” 因此，即使玩过很多游戏，也要搞清楚你制作的游戏类型的规则是什么。此外，无论你在制作什么游戏，都要研究竞争对手，因为我们都有自己的品位和偏见，试一试没玩过的游戏，搞清楚游戏之间的共同点，以及玩家第一次启动你的游戏时会期待什么。

问题三：谁脱颖而出了？在你的游戏类型中，可能会有一些“大鱼”占据了很大的市场份额，它们是谁，它们在做什么？它们的成功是因为游戏特性、营销、还是天时地利人和？搞清楚这些问题，你就能更好地与其竞争。我不想让这听起来像是在挑衅，但考虑市场份额和玩家在游戏中投入的时间总量，有时就得这么做。

最后一问：社群在哪里？我遇到过的，或者很多与我共事过的独立开发者，他们根本不知道该运营哪些社交平台。社交平台数量之多让他们应接不暇：我得运营所有平台吗？我该怎么做？制作内容、发表评论、撰写文案，这都需要花费大量时间。我认为秘诀就在于你不必使用所有平台，如果你能确定你的目标受众在哪里，他们在游戏之外聚集在哪里，那么你就知道该去哪里。如果他们在 Reddit 交流，你就去 Reddit；如果他们在 Discord 社区，你就去 Discord；或者，他们只是喜欢在 Twitter 上与官方互动，那就把重点放在这儿。这并不难，只是听起来很可怕而已，只要稍加研究就会轻松很多。

你要了解自己的交流对象，以及受众的基本信息：他们的平均年龄、玩家类型、游戏偏好，以及游戏习惯（比如是在周末狂玩，还是在上班路上的公交上玩）。你了解他们的地区分布，就可以研究下游戏本地化。你知道他们会对哪类报道感兴趣，就可以联系相关媒体做一些公关工作。如果你已经决定了游戏的发布平台，就要思考一下为什么要与玩家交流？是为了获取信息、建立社群，还是吐槽玩家并成为游戏界的温蒂汉堡（Wendy's）[3]？我见过有像这样运营账号的游戏公司。

[3] 译者注：美国连锁快餐品牌，其社交媒体运营通过与其他品牌和自己的消费者“互怼”成为北美网红。

你需要思考该如何与自己的受众交流。比如不能用 Z 世代 [4] 流行语来和已经退休的目标受众对话，你需要了解受众更偏好的交流方式，这有助于引起他们的共鸣。如果你用他们不理解、不明白的方式，他们不仅不会看你的游戏一眼，甚至很可能会举报你的帖子。

上述三步可以让我们学到更多内容。首先就是主动营销。如果你有预算的话打算怎么花？主动营销包含电子邮件营销、付费广告和 KOL 等。如果你知道该向谁投放广告，就可以找一些感兴趣的 KOL 群体，让他们了解你的游戏。如果你有 Newsletter，就可以重定向（Retargeting）[5]。如果你实行游戏预注册（Pre-registration）[6]，转化率可能会更高，因为这是在向你花费时间和精力识别出的兴趣人群发送信息。你也可以利用相似游戏所建立的社群，因为你的游戏和那款游戏很像，那款游戏的玩家可能会对你的游戏非常感兴趣，如果是这样的话，你可以用广告和内容来吸引那些代表该社群的人。这样，你就能接触到相应受众：那些想看更多内容的人，那些更有可能点击你的广告并了解内容的人，那些不会在看到你的内容后想“这是什么，我才不想看”然后反手一个举报的人。

[4] 译者注：Z 世代（Generation Z，简称 Gen Z）通常是指 1990 年代中后期至 2010 年代初期出生的人群，显著特点是从小接触互联网与数字移动设备。

[5] 译者注：一种网页广告定向技术，可以追踪那些访问过网站但未消费的用户。比如你在购物网站上浏览了一些产品，再访问其他网站时，该网站上会展示你在购物网站上浏览过的产品广告。

[6] 译者注：指玩家在游戏正式发布前预先注册，以在上线时获得通知或额外奖励的一种营销手段。

最后，从这些步骤和努力中能形成日积月累的学习成果。你已经花了很多时间和精力去思考“我为什么要这样做，为什么要做这个，我想从中得到什么”。这将在整个开发过程中为你的决策提供依据，由于你已经将其记录在游戏设计文档中，这也有助于你日后解释这些决策。当你回过头看时，它不会被淹没在工作群或私聊中，也不会成为一个随意做的决策。

我们已经谈论过很多关于研究和收集信息的内容，收集到的都是可以让你完成转向（Pivots）[7] 从而取得更大成功的数据。这意味着你可以总结相应规律，以此与自身对照：你是否在某个部分削减了太多东西，是否把某些事情的优先级排得太高，范围是否太大。范围蔓延（Scope Creep）[8] 可能会是一个问题，除非你把项目历史都记录在册，否则有时很难发现。

[7] 译者注：在营销语境中，指公司不断关注市场、竞争对手和相关政策等方面，并对项目进行调整。无论是创意表现还是营销等工作，都必须围绕基调和市场环境进行相应调整。[8] 译者注：指在项目管理中不受控制的变化或超出计划的目标。

为团队和玩家提供自上而下的透明度是市场营销团队每天都在争取的事情。作为开发人员、工作室创始人和游戏监督，这种透明度不仅能让你更清楚地了解每个决策的对应责任人，还能让那些为你的游戏做出贡献的人获得认可，从而提高工作满意度和信任度，让工作室和团队变得更好。

有了这些记录在册的经验，恭喜你，无论当前项目进展如何，你都能更聪明、更有准备地投入到下一个项目中。不管游戏是大获成功还是不尽如人意，这些经验都属于你，你可以把它们带到下一个项目，让工作变得更快捷、更简单、更有效。

现在整体回顾一下。演讲从定义游戏受众及其意义开始，包含三个步骤：游戏设计文档、市场调研以及品牌语调，这些会带来巨大的益处，它们都会导向最终目标，并帮助你实现这些目标。

我想为你们提供一些参考资料，这些都是我作为一名游戏开发者的推荐。

首先是菲尔·奥康纳（Phil O'Connor）的《游戏设计的工艺与科学》（The Craft and Science of Game Design），我就是参考它来为自己的项目制作游戏设计文档的。如果你无法购入的话，gamedevbeginner.com 有很好的模板可供使用。

市场调研方面，可以参考克里斯·祖科斯基（Chris Zukowski）和维多利亚·特兰（Victoria Tran）的 Newsletter，你可以从这两人那里找到对初学者与进阶者都有用的信息，而且你会对市场上发生的事了如指掌，尤其能从克里斯的 Newsletter 中了解 Steam 平台的讯息。

品牌语调方面，Udemy 平台的课程有好有坏。我上过史蒂夫·霍拉汉（Steve Houraghan）的《人格化的商业品牌营销》（Business Branding with Personality）课程。它提供了清晰的术语，对团队内部同步品牌定位与交流对象很有帮助。我认为这有助于简化和形象化经典意义上的“品牌是什么，以及如何将其与商标（TM） 区分开来”的问题。

回到要点上，希望我们的讨论能让你在核查游戏以成功定义受众的过程中感到轻松自如，也希望此时此刻你能明白定义受众的意义，以及它为什么很重要。最后，至少你可以很快开始着手上述三个步骤中的一步，且觉得自己有能力做到这一点。

Q1：今年我们将推出一款快节奏第一人称射击 Rogue-like 游戏，我们已经建立了一个抢先体验玩家社群，他们有自己的文化和交流方式。为了取得商业成功，我们需要扩大玩家群体和受众范围。那么，在我们继续推广游戏并吸引更多关注的过程中，该如何弥合已经建立的抢先体验社群与需要整合的主流社群之间的差距？

A1：这是一个很好的问题，尤其是当你已经有了一个非常有激情的群体时，他们就应该是你的交流对象。你可以寻找一个不同的平台，不管是什么平台，都要在没有这一核心群体的地方拓展，这样才会有完全不同的效果，才能以不同的方式定位你的内容。这样，他们就不会每看一篇文章都在想“你为什么要对我说这些，我明明已经知道了”。TikTok 或许是这样做的好地方。

Q2：假设已经落入了你所说的“陷阱”，你还会采取什么不同的方式来接触你已经拥有的受众，并继续扩大这一范围？

A2：不论情况如何，你都可以马上行动。不管你目前的受众是哪些群体，都可以为你提供参考信息，你可以看看谁在玩游戏，他们如何与游戏互动。我相信你已经做了一些游戏测试和反馈循环，可以从中观察并推断结果。我想说的是，尽管建议是不要陷入“陷阱”，但既然你一直在记录在这之前玩家的数据结果，你就已经有很多数据可以利用，来分析当前玩家在网上的活动情况，他们还玩什么游戏以及他们是否信任你。接触已有受众时，你可以借助演讲中提到的问题来获得信息，而不必从头开始。

Q3-1：听起来这是一场聚焦于独立游戏领域的演讲，意味着我们不能假设团队的规模或人们身兼的职位数量。我想知道，在你日常工作的框架中，你会用到“画像”（Persona）[9] 吗？有哪些辅助工具可以帮助你从“画像”中获得最高价值，比如在哪里可以将“画像”融入你的整体产品战略文档？

[9] 译者注：指基于市场调研和用户数据分析创建的虚构但具代表性的用户模型，用以描述目标受众的典型特征、需求、行为及动机，帮助团队更好地定位自己的产品或服务。

A3-1：“画像”本身就是一种工具，它有点像市场营销性格测试。我认为当你把“画像”融入到文档中时，它并不是附加内容，而是基础部分。所以，你应该在文档中寻找可以操纵“画像”的内容，而不是用“画像”来操纵文档中的其他部分。比如说，你在和一个“英雄”或“探险家”交流（也就是你要接触的受众的一个基本类型），当设定品牌语调时，可以根据“探险家”的原型推断出他们喜欢的内容类型、感兴趣的活动类型以及他们玩游戏的动机，考虑怎样才能将其与我们的游戏特性结合，并在特性中体现出来。你能从游戏开发的角度来利用这一工具进行融资提案，并说：“看，这就是我们认为会真正玩这款游戏的人”，因此，“画像”确实是一个有利的工具，可以帮助你为游戏的营销策略提出论据。

Q3-2：我见过在游戏领域之外的价值主张（Value Proposition）语境下谈论“画像”。我想在你所说的游戏设计文档的语境中，也许“画像”可以直接与正在建立的设计支柱联系起来，我想问这两者之间是否有直接联系。

A3-2：你想让它有直接联系就可以有直接联系，联系的紧密性完全取决于你自己，你想让它成为一个附属品也可以。

Q4：我很高兴听到你提到了维多利亚·特兰，因为我是她的超级粉丝，我刚才还参加了她的演讲。参考她的内容和课程，我们的 TikTok 在四个月内就增加了 18 万粉丝，我感到非常自豪。我想知道你对 TikTok 可能被禁一事有什么看法，你说过不必运营所有平台，可以只聚焦于一个平台。但现在大家都很担心，很多人都说我们需要平台多元化发展。你觉得是只在 Steam 发布内容，还是只专注于 TikTok，或者根据当前的风向稍稍转向 YouTube 频道？

A4：在“多元化”之前，你应该考虑一下自己想接触到哪类群体。无论你做什么，“多元化”都需要你与想接触的人群相匹配。而在游戏开发到一定阶段时，你还是会希望覆盖更多平台。但建立最初的社群时，我不建议在所有平台都发布内容。所以我会说，看看其他平台，也许用户人群最接近 TikTok 的是 Instagram，尤其是如果人们非常喜欢你的短视频，你可以更轻松地将 TikTok 的内容重新发布在 Instagram Reels 或 YouTube Shorts 中。在没有确认你想接触的受众是否存在之前，不要盲目开始运营另一个平台。开始做之前，确保在这个平台仍能触及到自己想触及的受众。

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来源：烈焰风暴龙王