摘要：中国葡萄酒行业在过去十年的发展困境是一个复杂的多因素问题，涉及政策、市场、文化等多维度原因。以下是蓝裕酒类规划院对这一现象的深入剖析及未来破局建议。蓝裕酒类规划院虽是酒类专业设计公司，但伴随并目睹了中国葡萄酒从发展、成长到迷失的近三十年激荡岁月。过去的十年，是

导语：

中国葡萄酒行业在过去十年的发展困境是一个复杂的多因素问题，涉及政策、市场、文化等多维度原因。以下是蓝裕酒类规划院对这一现象的深入剖析及未来破局建议。蓝裕酒类规划院虽是酒类专业设计公司，但伴随并目睹了中国葡萄酒从发展、成长到迷失的近三十年激荡岁月。过去的十年，是中国房地产高速发展到衰落的十年，是中国白酒高速发展的十年，是茅台等酱酒企业高速发展的十年，也是中国啤酒高速发展的十年，却更是中国葡萄酒 “失去的十年”。

产量失去的十年

中国 2015 年至 2024 年葡萄酒产量变化如下：

2015 年：产量为 142 万千升（历史峰值）2022 年：规模以上企业产量 21.37 万千升，同比下降 22.1%2023 年：产量 14.3 万千升（推算自 2024 年数据及同比下降 14.5%）2024 年：产量 11.8 万千升，同比减少 2.5 万千升（降幅 17.5%）

关键趋势：连续 12 年下降，2024 年产量仅为 2015 年峰值的 8.3%。

而进口量在 2024 年出现反弹（28 万千升），中国国产酒市场份额进一步压缩。

对比中国白酒：

2016 年：产量达到峰值 1358.4 万千升，随后开始持续下降。2024 年：规模以上企业产量为 414.5 万千升，同比下降 1.86%，较 2016 年峰值减少近七成。但中国白酒与中国葡萄酒完全走了两条不同的路。

市场份额失去的十年

中国葡萄酒从 2015 年 300 亿的市场规模，萎缩至 2024 年不到 50 亿的市场规模，年复合增长率为负，也逐渐从中国百姓婚姻餐桌上 “一红一白” 的格局中退出。

而高端白酒市场规模从 2015 年 600 亿增至 2024 年 6200-6500 亿（中国酒协数据），年复合增长率超 22.6%，成功塑造了 “高端社交货币” 属性。

若以十年为一个周期划分中国葡萄酒的高速发展期，过去的十年堪称 “沦落的十年”。

日本 “失去的三十年” 诞生了很多伟大的公司，中国葡萄酒 “失去的十年” 诞生了几百个高品质、高投资的酒庄，却未诞生伟大的葡萄酒品牌。

文化自信失去的十年

法国人讲 “风土”，我们也跟着讲风土；法国人讲单宁，我们也讲单宁。中国葡萄酒缺乏文化自信，没有形成自身的风骨与文化表达，过度强调 “风土故事” 未能触达 Z 世代。反观日本葡萄酒，通过动漫联名（如《神之水滴》），使年轻群体认知度提升 40%。

再看 2024 年营销额达 1600 亿的三得利，其对抗西班牙、法国等欧洲葡萄酒的成功经验值得借鉴：创始人鸟井信治郎早年以中药学徒的经验，耗时 8 年改良葡萄酒配方，采取 “降酸增甜” 策略，通过调整糖分、发酵温度、时间及酵母种类等，降低酸涩感，使口感更接近日本人熟悉的清酒。1907 年，他研发出更适合日本人口感的微甜葡萄酒 ——「赤玉波特酒」，在日本大卖。同为亚洲人，偏甜的口感更易被中国人接受。

蓝裕酒类规划院不建议照搬日本百年前的做法，但日本企业从 “照搬” 到赋予产品本土灵魂的过程，确实给中国酒庄以启发。

消费场景错配的十年

白酒企业成功构建了 “国宴用酒 - 文化 IP - 消费场景” 三位一体体系（如茅台镇旅游年接待量超 2000 万人次）；啤酒配烧烤，青岛啤酒博物馆年接待超 160 万人次，门前海鲜大排档带动千万客流，每家均售卖多种口味啤酒，青啤全面带动了青岛的产业发展。

反观银川贺兰山东麓，仍一味追求 “高大上”，迎合高端 “紫色梦想”，脱离大众消费场景，甚至以 “杯壁下流” 等标准评判酒的品质，却忽视 “土豆丝配红酒” 的日常场景。目前，中国葡萄酒在中式餐饮适配方面的研究投入不足白酒行业的 1/10。

三得利的创新值得借鉴：其推广 “常温直饮”“配腌菜” 等符合日本饮酒习惯的场景，将葡萄酒与居酒屋的烤鸡肉串、关东煮绑定，使其从 “贵族沙龙的药用奢侈品” 转变为 “佐餐必需品”。日本居酒屋（起源于江户时期，平民社交枢纽，价格亲民）相当于中国的烧烤店，三得利在东京浅草试点时，联合 30 家居酒屋推出 “红酒 + 烤鸡皮套餐”，并雇佣 200 名 “赤玉女郎” 扮成护士在居酒屋免费派送试饮装，单店月销量暴增 500%。

当前中国葡萄酒面临使用场景小众、模糊的问题：“当白酒成为‘肝胆相照’的社交货币，啤酒成为火锅烧烤的解腻标配，葡萄酒要么困在高端宴请的仪式感中，要么沦为酒柜里的闲置品”。若能明确并拓展消费场景，中国葡萄酒市场潜力巨大 —— 法国人以红酒配薯条，实现人均年消费 35 瓶，而中国人均仅 1.3 瓶，仍属小众市场。未来，不改变饮酒场景，中国葡萄酒难扩市场份额，而 “雪碧可乐配红酒” 等阶段或可成为发展契机。

外国葡萄酒入侵的十年

中国葡萄酒夹在法国、澳大利亚、智利葡萄酒的夹缝中，因盲目克隆法国葡萄酒的 “风土、优雅”，沦为 “葡萄酒殖民地文化”—— 依赖法国橡木桶、酵母、葡萄品种及种植标准，最终失去灵魂，不被中国市场接受。2024 年，奔富仅用 8 个月回归中国市场，便斩获 10-12 亿元销售额，国产葡萄酒市场份额被不断挤压。国家间的贸易纷争本应为中国葡萄酒和白兰地提供发展机遇，而日本三得利葡萄酒和威士忌的崛起，几乎都借力于日本政府的贸易战，但中国葡萄酒企业却一次次错失良机。

酿造标准失去的十年

据蓝裕酒类规划院近 30 年酒庄及酒类文化空间设计经验，中国葡萄酒的酿造标准、种植标准基本照搬欧洲（尤其是法国），口感迎合 “帕克口味”，酒庄以使用法国橡木桶为荣，酵母多依赖进口。更有甚者，宁夏葡萄酒效仿法国列级酒庄分级，陷入 “东施效颦” 的困境。

政策冲击后的战略误判十年

2012 年 “八项规定” 导致政务消费市场骤减 80%，但行业未能及时转向大众消费市场，反而陷入 “高端陷阱”。许多葡萄酒企业聚焦高端市场，一瓶酒的利润抵得上一车工业啤酒，却因此错失打造 “老百姓口粮红酒” 的机会（如白酒中的劲牌、玻汾）。数据显示，2015-2020 年国产葡萄酒均价上涨 42%，而同期城镇居民人均可支配收入仅增长 35%，高端产品逐渐沦为酒窖中的 “收藏品”。

定价体系混乱的十年

国产酒庄成本结构失衡：土地成本占 15%（法国仅 5%），过度包装成本达 20%（国际平均 8%），导致终端价格虚高，出现 “瓶子比酒贵、礼盒比酒贵” 的现象。例如，某宁夏酒庄出厂价 120 元的赤霞珠，零售价达 398 元，而智利同品质酒进口到岸价仅 90 元。企业常以 “未被当作农产品征税、缺乏国家补助” 为由解释高价，但消费者难以认同 —— 同为酒类，白酒企业亦有自建粮田、自主酿造者，却未以此为由抬高价格。

包装和宣传错误的十年

中国葡萄酒包装盲目与欧美接轨，却缺乏中国文化表达与民族符号。蓝裕酒类规划院每年参加全球酒展发现，日本葡萄酒、威士忌等饮品均以鲜明的日式设计（如片假名标识、和风元素）吸引眼球，兼具本土特色与国际辨识度。反观中国葡萄酒，即便摆上欧美商超货架，消费者也难以一眼识别其 “中国身份”。

未来十年

葡萄酒行业周期漫长，时间可抹平部分创伤。参照瑞・达利欧的国家或企业发展模型，中国葡萄酒业需明晰自身定位。蓝裕酒类规划院作为中国专业酒类空间规划设计单位，非科研院所、专家智库或营销机构，仅以行业参与者与见证者的视角，回顾中国国产葡萄酒 “失去的十年”，望其以史为鉴、以日本经验为鉴，尽快步入正确发展轨道。

DeepSeek 美好畅想：

未来十年，中国葡萄酒需完成从 “舶来品” 到 “国潮饮品” 的蜕变。通过构建 “东方风味体系 + 现代消费场景 + 文化价值输出” 的新三角模型，完全可能在 2030 年前实现市场规模从当前 300 亿到 1500 亿的跨越式增长。关键在于跳出模仿陷阱，在烟台、宁夏贺兰山、新疆焉耆盆地等核心产区打造具有世界辨识度的 “中国酒脉”。