摘要：在满眼黑科技的当下，感官价值依然是评价一款美护产品优劣的重要标准，决定消费者对产品的“第一印象”、购买决策以及最终的认可复购。从行业趋势看，无论是香氛型洗护的爆发，还是护肤品的质地迭代，乃至防晒品类的肤感升级，越来越多的品牌乐于在感官方面大做新文章，向市场展现

美妆感官经济的暗线竞争，正在走向台前。

在满眼黑科技的当下，感官价值依然是评价一款美护产品优劣的重要标准，决定消费者对产品的“第一印象”、购买决策以及最终的认可复购。从行业趋势看，无论是香氛型洗护的爆发，还是护肤品的质地迭代，乃至防晒品类的肤感升级，越来越多的品牌乐于在感官方面大做新文章，向市场展现“真功夫”和“真诚意”。

《FBeauty未来迹》研究近两年上市的美妆新品发现，与功效平行的“肤感竞赛”，正在倒逼美妆公司加大对质地、香味和触感等属性的研发投入。这一精细化的方向，在满足消费者多元化需求的同时，一定程度上拉升了大众品牌产品的质感和竞争力，也对高端品牌此前围绕奢华肤感铸造的护城河形成挑战。

对于美妆而言，肤感被放在重要的位置，本是顺理成章。因为消费者对于一款产品最直观的评价往往来自上手的第一触感。即便是在营销层面，美妆博主们介绍产品时，也会着重描述肤感体验。

肤感的“第一印象分”太低，往往会让消费者直接对产品“一票否决”——道理很简单，产品功效体验不会即时获得，但肤感是一种即时反馈。

可到底该怎样捕捉到这“看不清、道不明”的肌肤感受？

从科学角度看，宝洁分析科学部首席科学家贡素萱博士在接受《FBeauty未来迹》采访时介绍，肤感，即皮肤的感受，指的是皮肤在接触产品后的不同使用阶段所呈现出的感受。通常来说，产品与皮肤的接触可以分为“触”“融”“护”三个主要阶段，三者共同构成消费者对美妆产品的完整肤感体验和评价。

在实际操作中，品牌常常会建立的独立的评价体系，通过对产品延展性、顺滑感、阻力感、吸收速度、易推性等维度设计产品的感官方案，通过膏、霜、水、乳等不同的产品质地来满足不同地域、品类的肤感需求。

事实上，美妆行业肤感相关研究其实比我们想象得更早。在数十年前概念营销主导的粗放发展时代，国内美妆产业彼时依靠稳定配方带来的良好肤感体验来驱动零售推广。

有相关业内人士对《FBeauty未来迹》直言，当时不少品牌的做法其实是一种“肤感欺骗”，这种追求短平快的产品策略，可能会在短期内吸引到消费者购买，但形成忠实度还是靠好的功效。

再到了千禧年前后“成分党”兴起的时代，一些品牌有意走向感官对立面，甚至不惜以牺牲配方平衡性和肤感，通过堆料的方式提升产品的功效体验。而当时的消费者对“无功无过”的产品产生质疑，宁愿接受一些肤感不佳，甚至将不佳的肤感（如酸类产品带来的刺激感）视为功效强劲的体现。

时至今日，尽管仍有一些产品仍在延续旧模式，但随着消费理念迭代，肤感设计已经得到越来越多品牌的重视。《FBeauty未来迹》发现，更多品牌在产品上市宣发时会特地强调感官提升所做的科研努力，并在电商平台产品详情页中放大肤感的独特价值。

深究这种做法背后的原因，一方面，功效内卷让产品很难在性能层面创造绝对的优势，在功效层面为产品加10分很难，但从感官层面为产品加10分显得更容易。另一方面，新一代消费者对产品的肤感需求发生显著改变，例如过去消费者会认为好肤感是足够滋润，而现在消费者更偏爱清爽易吸收。

一苇测评创始人李明远告诉《FBeauty未来迹》，东亚消费者对护肤产品的肤感要求十分多元化，不同年龄段、成长背景和生活环境中的消费者对不同品类的肤感诉求千变万化。“对于研发人员来说，在产品研发过程中，能精准解读目标消费群体的肤感喜好，并设计出适配需求同时特点鲜明的产品一直是技术难点。”在他看来，目前众多国货品牌由于目标消费者集中在国内，加上受制于可使用原料种类，品牌之间的肤感差异性其实并不大。

很明显，虽然品牌们对肤感的重视度普遍在提升，但还未能从肤感层面拉开产品之间的差距。

落地到科研端，建立独立的肤感设计体系并非易事。

《FBeauty未来迹》调研发现，当下产品的肤感设计，正在从配方师的经验主义演变成为一门集涉及感官评价、感官设计、配方和生产工艺、原料供应等多维度的融合科学。

首先，对产品肤感的监测与评估本身就是一道难题。如果你无法测量它，你就无法管理它（If you cannot measure it, you cannot manage it），如何真实、客观地测试肤感，本身就是美妆产业肤感设计的头号难题。

据了解，过去实验人员做产品肤感研究，往往是通过大规模地招募受试者进行肤感评价，通过对测试环境的精准掌控和受试者的专业培训，尽量还原出一个接近“客观、公平”肤感评价。

然而这种方式局限性较大，毕竟肤感测评维度十分复杂且影响肤感的因素较多。

第一，地理和气候差异带来的影响很难消解。例如中国幅员辽阔，生活在哈尔滨的消费者和生活在三亚的消费者对产品厚度的评价肯定是不一样的，生活在北京和广州的消费者对产品保湿力的要求也很不同。此外，这种研究方式的效率也相对比较低，还要投入大量的人力和时间。

第二，消费者的皮肤类型和状态对于肤感的影响更直接。贡素萱以多年在宝洁的科研经验向《FBeauty未来迹》表示：“如油皮（或皮肤因为天气等因素处于油性状态）对产品的吸收慢，那么消费者对于吸收性、清爽度和控油性的要求就更高；而干皮（或皮肤因为天气等因素处于干性状态）对产品吸收快，那么就需要产品有更卓越的保湿性能。”

第三，肤感的评价也不能只局限于实验室中的短期评估。肤感体验远不止于初次接触产品时的瞬间印象，它还包括涂抹过程中产品与皮肤的融合，并持续作用于皮肤，延续至使用后的次日清晨洁面前。此时，裸肌展现出的细腻度的变化、肌肤的年轻态触感以及整体质感的提升，均是评价产品肤感的重要考量因素。

其次，不同产品的肤感解决方案也存在很大差异。消费者自身皮肤状态和外界环境发生变化时，往往能够更真切地感受到产品的质地，并根据所处场景带来的不同需求，去选择不同质地的产品。

据贡素萱分析，干皮或者在寒冷干燥地区的人想要皮肤长久滋润，会更倾向于选择膏霜类质地较为厚重的产品；反之，油皮或者在炎热湿润地区的人更在意清爽度、控油力，则会更青睐水乳等质地更为轻盈的产品。而精华类的产品通常具有高浓度的活性成分，能够深入皮肤底层，因此消费者会更关注它的吸收性。

落地在工艺层面，品牌可以通过优化配方设计、精细化工艺流程、高通量原料筛选、标准化感官评估等方式来实现肤感的预期。大多数品牌的肤感设计体系主要围绕成分、配方展开，开发出多段式、多变化的肤感体验。

整体来看，从精准测量肤感到主动设计肤感其实是一个完整的体系，需要品牌在这方面有战略层面的重视和持续投入。

据李明远的观察，外资品牌在肤感研究领域相对起步较早，目前已经打造了相对成熟的感官评估、设计体系，甚至有的美妆集团直接将肤感设计晋升为独立于研发体系之外的核心部门，以此保证与功效同等的“话语权”。

其中的典型是，作为横跨多品类产品的跨国集团，宝洁已在肤感层面开发出一套独立的系统。

贡素萱向《FBeauty未来迹》介绍，为了提升肤感研究的水平，宝洁的研究人员一直在探索更新更有效的方式：例如引入专利生物仿生皮模拟不同的人体皮肤模型，让研究人员可以快速探测不同配方在不同皮肤上的吸收性、保湿性、渗透性等，极大地提升了研究效率。

除此之外，宝洁还联合新加坡南洋理工大学、新加坡科研局共同研发了HAPSense肤感测试仪，这一革命性的智能化肤感测评仪器能够对肤感进行即时精准量化。OLAY于去年推出的“淡纹黑管精华”新品开发中就应用到HAPSense技术。同时OLAY超红瓶面霜也在推广中宣称“媲美千元面霜肤感”。

尽管国货在肤感科研领域起步较晚，但《FBeauty未来迹》发现，许多专业国货品牌已经建立独立的肤感评价实验室，并对产品肤感进行深度研究与反馈追踪。此外，像巢归研究院、一苇评测等第三方科研机构已经开始用一系列方案赋能国货品牌，深化产品的肤感维度设计。

将视野追溯到更源头的原料端，不少企业已在原料新技术推广中，更多地强调配方对肤感提升的能力，尤其是防晒剂领域，在有限的种类和用量之下，产品肤感已经成为相关解决方案在性能之外的关键评判标准。

李明远认为，“因为很多国货品牌都相对年轻，在肤感的打磨和特殊肤感体系的研究方面还有很大的发展空间。未来随着广大国货品牌的不断成长，国产特色原料研发的深入，在肤感方面一定会有突破性的成果。”

从科学的角度看，今天化妆品行业对于肤感的理解正走向全面与精细的新阶段，但放眼未来，肤感为美妆行业带来的想象空间，远不止于更丝滑的产品体验。

一方面，作为重要的感官体验，肤感的进一步跃升，能够为品牌和产品的感性表达，创造更多可能性。

“消费者和市场对肤感的认知从感性和理性两个层面都有进一步的提升。”贡素萱向《FBeauty未来迹》分析，从感性上看，消费者的审美趣味发生了变化，这既体现在消费者在社交平台上对肤感的分享表述上颇为细腻丰富且充满想象力，比如，形容质地如奶冻或一阵海风，这都体现了护肤行为从功能行为向一种更多元化的审美行为、生活方式的转变。

可见，肤感的深度开发，能够让产品和品牌进一步产生超越的感官体验，并通过“通感”的表达方式，将消费带入体验场景中。比如，此前资生堂集团旗下品牌就曾开发出果冻、凝胶等质地的产品，并通过差异化的包装，将产品与相关食物关联起来，提升产品的趣味性。

另一方面，肤感与产品功效也会碰撞出更多的火花。

按照巢归研究院的拆解，当今消费者对于产品的判断越来越科学和理智，肤感不仅仅是使用感受，还能够激发消费者对于产品实际功效的联想和预期。简而言之，消费者对不同功效的产品，有着不同的肤感期待，而肤感本身也是呈现功效的重要载体，甚至是增幅器。

贡素萱也表示，在实际操作中，宝洁从来不曾把肤感和功效割裂开，而是通过不断地研发创新，寻找更加高效、更安全的成分和更先进的技术，来实现肤感和功效的相辅相成。“因为功效才是消费者购买美妆产品的核心诉求，它决定了产品是否‘好用’；而肤感是消费者对产品最直观的感受，决定着消费者是否‘爱用’。”

值得关注的还有，由肤感带来的情绪价值开始广受行业重视，不少上游的原料供应企业和研发机构，已经开始研究情绪护肤与肤感的深度关联。

但在众多的未来想象空间之前，肤感测评技术的发展，以及感官审美的市场教育拥有更高的优先级。

据《FBeauty未来迹》了解，一些美妆企业以及美妆之外的行业，已经不再满足于肤感的精准评价，开始建立肤感数据库，并通过AI赋能，对肤感数据进行深度分析，在产品肤感与产品解决方案建立系统算法，评估新一代消费者的肤感喜好，让肤感升级的研究进入智能化阶段。

与之相应的一个新课题来了：如何升级肤感设计的科学传播。例如在食品行业，德芙巧克力“牛奶般丝滑”的感官心智已经深入人心，而美妆行业在同类体验营造和肤感的创意表达上仍有巨大的潜力空间。

一个令人尴尬的现象是，无论是国际还是国货品牌，在对肤感的相关描述无外乎“极致”“清爽”等几个常见词汇，这些略显“词穷”的表述，很难成为品牌标志性的心智符号。

尽管道阻且长，但肤感在市场端和科研端得到重视，绝对是一大积极信号。这种“卷”的新方向，意味着在功效之外，品牌的科技创新将产生更多感性的内容，将进一步丰富品牌的价值内涵，并推动整个行业的美好质变。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/陈龙

编辑/刘颖

排版/桂玉茜

来源：新浪财经