滑向球将要到达的地方

摘要：泡泡玛特的股价两年半时间内飙涨20倍，支撑估值逻辑变更的是，MOLLY和Labubu们激发出的、高达49%的惊人复购率；全国大型演唱会票房去年接近400亿元，同比增长66%，追星热情驱动着演唱会经济高歌猛进；与虚拟偶像谈一场恋爱在女性游戏玩家中快速蔓延，女性向

兴趣消费浪潮：消费决策如何从 “需求” 滑向 “热爱”？

兴趣消费，蔚然成风

越来越多的消费者，开始愿意为“兴趣”买单。

泡泡玛特的股价两年半时间内飙涨20倍，支撑估值逻辑变更的是，MOLLY和Labubu们激发出的、高达49%的惊人复购率；全国大型演唱会票房去年接近400亿元，同比增长66%，追星热情驱动着演唱会经济高歌猛进；与虚拟偶像谈一场恋爱在女性游戏玩家中快速蔓延，女性向游戏这一看似细分的赛道，规模已逼近千亿。

只要足够吸引人，再小的兴趣也能在中国孕育出一个体量可观的市场。而种种变化的背后，折射出的是人们对“消费”的重新定义。

过去的消费是“柴米油盐酱醋茶”，重在满足基本生活需求；如今的消费开始偏向“琴棋书画诗酒花”，为了迎合人们的兴趣爱好。

显然，消费正从“必需”走向“悦己”。

《2024中国青年消费趋势报告》的数据指出，已有37%的消费者明确表示他们的消费出于个人兴趣，这与以往有了很大的变化。更值得注意的是代际间的差异：消费者越年轻，兴趣驱动消费的情况也就越明显，年轻人的消费观正在重塑未来市场的走向。

置身其中，企业需要适应性调整。

譬如，它们需要从“入眼”到“入心”。被消费者看到只是征途的一半，更重要的是要让他们喜欢。所以，有趣、可信和足够场景化的内容成为营销刚需，内容营销和种草营销由此兴起。同时，企业与消费者之间也不再是短暂的邂逅，而是力图形成长效且稳定的关系，这意味着它们在价值层面获得消费者的认同。

环境变了。兴趣消费，蔚然成风。

重新定义“什么值得买”

在以消费者为中心构筑的商业世界，一个亘古不变的真理是：消费者变了，企业需要回应。

作为国内重要的消费指南，什么值得买成立于2010年。

在创业初期，创始人隋国栋接受媒体访问时便提到，自己的网站推荐商品有三大标准：好品牌、好产品、好价格。而这三大标准，契合的是消费者当时对“值得”的定义。彼时，中国开始刮起网购之风，消费者前所未有地置身于线上商品洪流之中。

在带来巨大便利的同时，消费者也产生了新的需求：如何快速找到那些值得购买的商品？什么值得买以第三方立场中肯的商品推荐，巧妙地填补了这一空白。与市场需求的不谋而合使它得以快速发展，创业后仅九年便成功在A股上市。

早期，消费者对“值得”的定义简单又直接，他们关注产品质量和价格，而这种消费心态也塑造了什么值得买原来的样貌。

但现在，消费者不仅关注商品和价格，也开始关心消费本身对生活的影响，它是否能让人愉悦？是否展现自我的价值观？是否让自己离“理想生活”更近了一步？

消费者对“值得”的定义发生变化，什么值得买也开始顺应趋势进行新的战略调整。

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去年，在值得买科技战略发布会上，什么值得买GEN2这个名字第一次出现于公众面前，用“第二代”的意象展现平台升级的雄心。通过GEN2，什么值得买开启了从“倡导科学消费”到“强调兴趣消费”的转向。时隔一年，这一转向也结出了果实。

值得买科技今年4月发布的年报数据显示，什么值得买的移动端APP激活量与注册用户数同步应声上扬，分别同比增长8%和5%，显示出平台开始为更多消费决策提供支持。

船的样子是谁设计的？设计师，抑或大海？

人们的第一反应常常认为前者毋庸置疑，但细想之下，后者才是答案。因为大海的意志决定了船只的命运，不符合环境的船只终将被淘汰。对于什么值得买同样如此，当消费者这片“大海”迅疾变化，它也快速作出了调整，并且在新的汪洋中加速航行。

什么值得买的“兴趣”突围

消费是手段，兴趣是内核。认识到这一点后，从战略方向到产品落地，什么值得买开启了一场以“兴趣”为核心的大刀阔斧的改革。

传统消费的决策过程简单直接，以“需求-决策-购买”为主链。

在这一模式下，搜索成为核心：在海外，体现为“搜索+独立站”模式；在国内，则高度依赖电商平台的搜索框。在这个极为狭窄而短促的链条中，没有为内容平台、消费社区或者导购网站预留太多空间。

最近几年，消费开始成为被兴趣点燃的旅程。链条起始点不是消费者的需求，而是被内容、被好友、被消费社区催生出的兴趣。在高质量内容助攻下，模糊的兴趣再逐渐凝结成清晰的购买目标，企业最终获得既能短期转化、又能长期维护的高质量用户。

决策链条被拉长，意味着消费者不再被商业宣传裹挟，而是希望牢牢把握主导权。他们主动找寻可信的渠道并从中收集信息，这一变化给什么值得买这类平台提供了发展良机。

在GEN2中，什么值得买围绕“兴趣”大做文章：从兴趣识别、内容匹配到方案满足，平台在兴趣消费的三大关键环节不断加码。

首先是兴趣识别。兴趣往往产生于消费者的一念之间，对于它的识别要比需求识别难得多。比如，一篇露营笔记中诱人的风景图，就可能让用户起心动念要购买一整套露营装备。兴趣隐蔽而易变，必需依靠技术去识别和追踪。

去年2月，什么值得买上线AI购物助手“小值”，用消费大模型帮助用户更快作出决策。根据值得买科技首席技术官王云峰的介绍，这一购物智能体内置了自研的意图识别模型，而该模型的背后，是1.2亿条高质量的消费相关优质训练语料以及数万轮对话数据。最终，平台得以从用户碎片化的行为中识别出真实兴趣，为后续转化夯实基础。

随后是内容匹配。平台除了找对人，还要说对话。因此，找到感兴趣的人远远不够，还要确保推送的内容能够“说到点子上”。

为了应对这种不确定性，什么值得买GEN2通过AIUC引擎将收集到的全网消费内容深度加工处理。它从消费相关性、内容可靠性、信息密度值、作者知名度等12个维度提取兴趣标签，随后再与用户画像精准匹配。当平台对用户和内容的理解更加细致，在两侧间撮合匹配的效果也就迅速提升。

最后是方案满足。值得买科技创始人隋国栋曾经敏锐地指出，当前消费决策领域存在“过剩即稀缺”的窘境。内容看似过剩，但同时也导致了优质内容的稀缺。当高价值信息被淹没于信息洪流，大量洗稿、重复的内容无形中增加了用户的决策成本。

“把关人”是传播学的经典理论。它原本指新闻编辑作为“把关人”进行信息筛选，确保人们能够获取高质量信息。而在消费信息良莠不齐的当下，什么值得买也试图成为人们的“消费把关人”，通过对不同平台的信息去芜存菁，为用户一站式提供更有价值的消费信息，这显然也是当前人们消费决策时的刚需。

当然，什么值得买也改变了内容供给的思路。它结合智能体和大模型等能力，尝试在原本的信息批量陈列之外，借助多轮对话方式识别需求、整合内容并最终向消费者提供整合性的消费方案，而这势必对用户的消费决策更加友好。

正在发生的从需求驱动向兴趣驱动的消费变革，对于什么值得买这样的平台，是个战略需宏大、战术需精微的命题。而在这一轮浪潮中，什么值得买立足长周期视角下的趋势变化，结合平台特点以及技术能力，围绕“兴趣消费”做足文章，为后续发展打下“提前量”。

将兴趣流量，转化为消费流量

新的消费逻辑之下，什么值得买也在悄然改变自己的平台气质。

它赋予自己的新定位是“AI驱动的全网兴趣消费指南”。除了强调技术驱动，这一定位还展现出两个细节：

第一，对“全网”的凸显。与其他强调兴趣消费的平台不同，什么值得买作为全网第三方的相对开放的身份能够增强平台信息的公信力，在消费者希望掌控消费主导权的当下，有助于推升营销效果；

第二，“兴趣消费指南”的定位。这意味着它不只将自己定位为缓解信息不对称的消费参谋，更希望能够成为消费者兴趣的引燃器，成为人们的生活方式引导者。这对什么值得买来说也是更加重要的变化，意味着它开始有意识地摆脱“用完即弃”的工具属性，更多地寻求通过兴趣将用户和平台更紧密地绑定在一起。

因为以兴趣为媒，升级后的什么值得买尤其重视广泛发掘用户的潜在兴趣点，并通过运营活动将激发出的“兴趣流量”批量转换成可交易的“消费流量”。

针对春季焕新的节点，它打造了新品营销活动“新趣新品节”，围绕新机驾到、春日新味等消费主题，助力消费电子、食品快消等行业品牌完成新品深度种草和转化。

互联网圈层效应正在成为品牌高效扩散的新路径，圈层中的意见领袖甚至有着强力推进消费决策的能力。针对这一特点，什么值得买打造了针对不同圈层的问答互动IP“有趣请上报”，锁定美食、美酒、钓鱼、露营等兴趣圈层，推进趣缘群体的内部交互及效果外溢。

而针对科技、汽车等行业展会和重大事件这类营销节点，什么值得买也结合自身在相关领域长期的知识与人才储备，通过PGC和UGC相结合的方式对品类信息进行系统梳理和比较，给出消费建议。热点事件自带的流量热度叠加高品质内容，实现了对消费流量的抢占。

一个公认的事实是，互联网最具价值的资源无非三种：流量、数据和影响力。其中，流量是基础，数据和影响力是释放流量价值的关键。

对什么值得买而言，它将数据用于对用户兴趣的识别与匹配上，透过精准撮合实现基于数据的增值；而在影响力增值方面，它选择借重平台策划的各类运营活动，通过运营实现流量价值的最大化释放。正确的思路与清晰的规划使平台收获了不错的效果，上述运营活动的互动数据普遍增长30%至300%不等。

也正因为平台能力的显著提升，升级后的什么值得买逐渐成为不少品牌聚集与运营兴趣流量的重镇。

2024年下半年，三星在中国进行智能穿戴设备新品的推广，什么值得买就成为主要阵地。虽然是尚无市场基础的新品，但仍然获得了超1600万的活动整体曝光量，在新品上市初期便为品牌赢得大量种子用户。

运动品牌迪卡侬则通过塑造生活方式强化品牌形象。在什么值得买上，它通过“搜索+品牌专区”的方式运营流量：在前端，采用搜索这样的传统强效果推广模式聚集流量；在后端，通过在品牌专区中输出品牌故事、强化视觉呈现、推出用户活动等，持续渗透核心用户，形成从大规模流量到高质量销量的闭环。在双11这个竞争激烈的消费节点，什么值得买帮助迪卡侬达成远超往年同期的总销售额。

从选对、选好到选我喜欢，消费心态的变化迅速又明显。消费者或许仍然关注性价比，但商品是否迎合内心兴趣却成为决定是否“一票否决”的关键因素。随着消费者悦己心态的愈发明显，什么值得买锚定这一变化进行的升级，正在帮助品牌创造出更多高质量的转化机会。

结语：“滑向球将要抵达的地方”

兴趣，正在成为“什么值得买”的新答案。

随着民众可支配收入的增长，消费正从理性计算走向情感共鸣，从需求导向走向兴趣驱动。这一状态不再是短暂的流行，而将汇聚成有着社会文化支撑的、长期的且不可逆的趋势。

在该背景下，“值得”的内涵正被重新定义。性价比反倒成为冰山一角，而兴趣成为潜藏在冰山之下，对消费决策有着更强烈影响的关键因素。

面对这一变革，什么值得买以AI为驱动引擎，确立起“全网兴趣消费指南”的平台战略。它不再只是消费市场的信息中介，而是真正立足自身对于消费的影响力，转变成为消费趋势的引导者。