摘要：今年扎根云南25年的“飞阳铁板烧”创始人，用升级打破增长困局，实现同店同比30%的利润逆势增长。
文 职业餐饮网 旖旎
“那些用90%时间摸清规律，10%时间决策的人，注定拥有不一样的人生”。
增长乏力、业绩下滑，如何破局？
一个外来品类，如何深扎一个城市25年？
当一个品牌等于城市地标的时候，如何避免老化？
……
也许他的案例，会给增长迷茫的餐饮人带来思路上的启迪。
今年扎根云南25年的“飞阳铁板烧”创始人，用升级打破增长困局，实现同店同比30%的利润逆势增长。
近日，职业餐饮网森林游学有幸对其品牌创始人潘成强进行了独家专访。
“草莽”崛起：
阴差阳错做了“铁板烧”，却在云南“一战封神”！
70平小店月入15万！
“我骨子里就爱折腾不同，即使开出租车，也要搞出点‘腔调’”。
对于射手座的潘成强来说，无论做什么，他都想与众不同。
1999年，云南街边烧烤正野蛮生长时，潘成强女友从台湾带回一个新奇概念——铁板烧。
“当时云南烧烤全是脏摊，铁板烧在内地很少见，虽然我没吃过，但通过了解和她的叙述，既干净又有‘高级感’，我觉得绝对能打！”
于是，一场餐饮的“混搭实验”就此开始，而飞阳铁板烧这个品牌也由此诞生。
让潘成强最后没想到的是，这场实验不仅可行，还大获全胜！
70平小店，32个座位，客单价20多元，月营收竟然冲上15万。
“回忆起当时高峰期忙到灯箱都忘了开，顾客摸黑排队，至今也觉得不可思议”。
但如今复盘，他觉得是“阴差阳错”的时运眷顾，也是当时自身“顶层”思考的降维预见：
a、定位创新模式“铁板烧”，做云南首个吃螃蟹的人
“虽然当时没吃过国外的铁板烧，但是通过女朋友描述或者看图片，我觉得并不难，肯定产品之中会有牛排，而且会有很多烧烤的东西，1999年的时候云南街边的烧烤本就很多，可选的食材也多。我们就把云南烧烤的产品，搬移到铁板上去制作”。
“照猫画虎”，虽然会“走样”，但潘成强觉得这个新颖的品类一定有未来。
b、选址反逻辑，做刚需生意
避开黄金地段，选租金低廉但年轻人聚集的市井街角，“做大学生和刚工作年轻人的生意”；
c、产品西式+云南特色合璧
聘用两位厨师，一位做牛排等“西式范”，一位滇味铁板师傅，研发适合云南本地口味的特色铁板菜；
d 、餐巾纸上写诗，环境、卫生降维打击
把夜市摊的“脏乱差”变成有调性的“小清新”。他从丽江买来纸糊的小灯，打造年轻人喜欢的就餐氛围；连餐巾纸都有独特的设计，从一些杂志上摘抄一些有诗意的、有共鸣的话语写上去和放上自己的logo。不吝啬用的都是最好的食材，餐具最早开始推行按位分餐制；
f、消费送彩票，营销鬼才每月出“创意奇招”
在那个缺乏营销意识的年代，潘成强通过“国民情绪×场景再造×游戏机制”的组合拳，用极低成本实现客流翻倍；
像是2002年世界杯，他用情绪绑定、门口电视转播球赛，来抢占街头流量；首创“猜比分送大奖”活动；雨天手写彩色代金券，制造限时稀缺感；借势体育彩票风潮，推出“消费集卡换彩票”玩法；
“我觉得这些东西至少在那个年代，降维属性要更明显，我也习惯于站在顾客角度去思考问题，也许这是飞阳当时能一鸣惊人的主要原因”。
当单店模型跑通后，飞阳开始走连锁路线。
不仅用了专业的设计师，还打造不同门店不同风格，增设包间店迎合顾客聚餐需求。
2004-2010 年，飞阳开启了“一年一店” 节奏，引入了前上岛咖啡副总作为“职业经理人”，
潘成强陆续盘下相邻转让铺面，高峰期一条街7 间铺子全成了飞阳的门面，单店月营收从 3 万一度飙升至 15 万，这在今天看来都是一个非常“惊艳”的数据。
而屡战屡胜的他，也难免低估了市场的难度，成长过程也走过弯路。
1、跨区域滑铁卢：北京开店一年亏了700万
而2010 年，在“想当然”的雄心壮志之下，潘成强踩了一个“大坑”。
在朋友建议下，飞阳进军北京开店。
当时既未调研北方客群的口味，也未适配商场餐饮的租金模型。
当然也付出了昂贵的代价，一年亏损七百万，多年辛苦打拼的利润付诸东流。
“经历了才知道，跨区域扩张不是复制门店，而是复制一整套‘本地化翻译’能力，所以现在我们扩张很谨慎，因为吃了当时的亏”。
2、多品牌迷局：超前半步成“先烈”
北京挫败并没有影响潘成强继续尝试的勇气。
2012年，因为平时喜欢去一线城市学习，在上海，他接触到了当时非常新颖潮流的台式餐饮品牌。
加之昆明商场又揭竿而起，有很多好铺位出来。
他做了个大胆的决定，将优秀的台湾餐饮团队引入昆明。一口气推出宝贝豆、齐来锅、本埠等4 个新品牌，对标上海、东南亚潮流。
但除了本埠以外，其他几个品牌都没有活下来。
如今总结失败根源，他认为主要有三点原因：
太超前也会死亡
餐饮品牌要站对周期，但有时候太超前也是一个问题。
潘成强的齐来锅引入日本点单设备，人均140元定价，远超昆明消费力，设备成本高企却难盈利，太超前了顾客不敢尝试；
陷入跟风陷阱
跟风做了马来西亚火锅，因为不了解，纯是为了赶风口，没有顶层架构，根本不会长久。
为了救火而开店
还有的时候，是为了救一家店，盲目换一个品类，比如为了救侨生马来亚火锅，开烤鱼店，但因为完全不懂烤鱼，出于“救火”的思路也容易失败。
多重因素之下，2016 年前后非核心品牌陆续关店止损，只围绕三大主力品牌深耕。
重生破局：靠“四大升级” 逆势翻盘，同店同比增长30%
流量红利时代接近尾声，在同质化内卷激烈的竞争中，大家都在找寻破局方法。
“过度低价”“短暂创意营销”越来越难打动消费者，那飞阳又是如何让品牌焕发新活力？
对于已经走过了25个年头的飞阳来说，也经历了N次迭代，但一直都没有激起过多水花，同其他老品牌一样增长乏力。
直到去年携手合众合姚哲咨询，以产品主义为内核，一场颠覆式的“战略升级”。
让飞阳在今年实现了同店同比30%的逆势增长，上演了一部教科书级的品牌重生记。
“我与姚哲的思路非常吻合，我们都认为，所有思路、创意究其根本还是要围绕产品，产品是整体战略围绕的一个核心”，潘强说。
在产品上，飞阳从三个方面去做升级：
定位从中式铁板到偏西式
姚哲觉得飞阳之前锁定的“中式铁板烧”思路，在市场竞争中逐渐陷入被动，原因有两个：
a、中式赛道貌似“很宽”，但有可能让消费者与中餐对比，反而在定价和产品上把自己做窄了；
b、云南市场需要的是与众不同的“洋气的”餐饮类型，越下沉市场越需要“洋气”。
所以产品也慢慢从中式的食材，到主打偏西式的牛排、海鲜等食材。
以“牛虾鸡”等选品来拉升品牌价值感
基于定位，又顺应当下健康趋势，将产品重心从偏中式调整到偏西式，且聚焦在“好蛋白、高能量、低负担”出发选品，聚焦大赛道，寻找“共性认知+流量型产品”系列，一次上齐牛虾鸡20+款超强新品，拉高品牌价值感！
例如，上新的“战斧牛排”“大鱿鱼”“意面” 等菜品，凭借独特的风味和较高的品质，迅速获得了消费者的认可，不仅显著提升了门店业绩，拓宽了客群，还收获了良好的顾客口碑。
上新是一个系列，而非一个单品
“合众合的增长赋能思路，是希望围绕产品优势与品牌基因，结合市场机会打造差异化竞争优势。在飞阳铁板烧项目的具体执行上，我们首先做了一次产品超级大上新，通过成规模、批量化的上新活动结合品牌方的主动发声快速在核心市场形成传播，建立‘老品牌新升级’认知，也在服务前期为客户打好产品基础，便于年度周期性增长动作执行。”合众合姚哲。
过去，飞阳的上新打法往往是“单打独斗”，缺乏章法，活动多是断点式的，没有明确的主题和系列。这种零散的上新活动方式，难以在顾客心中形成深刻的品牌认知，也无法有效提升品牌的影响力和竞争力。
与姚哲团队碰撞以后，飞阳建立了全新的上新机制，制定了全年的营销计划，建立了“三级上新机制”：
S 级（年度重磅活动）一年举办两次，聚焦暑期档和过年档去办大活动；
A 级（周年庆活动）穿插在一年之中，打造以“节日”结点为主题的活动；
B 级（小上新）则围绕菜品上新，开展小型福利活动。
通过这种有节奏、有计划的上新策略，飞阳每年、每月甚至每周都能为顾客带来新鲜感，不仅焕发了品牌活力，还显著提升了顾客复购率。
2、定价策略：锁定人均 80 元，拓宽市场基数与复购率
当下，不少餐饮品牌纷纷走向高端化，但高端化往往伴随着高价格，这在一定程度上限制了消费群体的基数，也难以实现强复购。
铁板烧又自带“高价”的门槛，飞阳铁板烧则另辟蹊径，制定了人均 80 元的定价策略。
这一价格定位既避免了陷入高端化带来的市场局限，又能把客群拉宽。
从行业角度来看，合理的定价是品牌实现可持续增长的重要因素。
人均80 元的价格，既能让消费者感受到品质感，又不会给消费者带来过大的经济负担，有利于提高消费者的购买频次和复购率。
3、营销打法：以主题为核心，保证顾客餐前、餐中、餐后都有“体验”
在营销方面，飞阳摒弃了打折、优惠等同质化活动，而是以主题为核心，贯穿顾客的餐前、餐中、餐后全流程，丰富顾客消费体验。
比如餐前，通过线上和线下的组合拳，吸引顾客到店。
线上，多平台“主题活动”预热，来吸引顾客到店，在发布的内容上，避免出现“打折”等字眼，而是通过年轻人喜欢的“玩偶”、“漂亮饭”等主题来打造自然流量。
线下，用“花车”、门店的亚克力等视觉冲击吸引顾客进店。
比如“寻味法餐季”，就用鲜花车、鲜花、莫奈花园的卡片等来打造吸睛视觉，让线下顾客一眼就被击中。
而餐中，用打卡送菜品等灵活方式，给顾客超值的就餐体验。
餐后，是很容易被餐饮人所忽略的环节，而这个环节最容易让顾客形成复购和品牌记忆点。
像飞阳比较成功的餐后门店抽奖送Jellycat同款玩偶活动，顾客就餐后，可以免费参与抽奖，奖品除了消费券以外，还送潮流玩偶，Jellycat本身就有很高的价值感和稀缺性，有很多年轻人排长队要购买，而飞阳却可以就餐后免费送，这就增加了顾客粘性、也引发了顾客在社交平台的自传播。
职业餐饮网总结：
正如日本餐饮大师松本刚所说：“好的餐饮品牌，永远是顾客生活方式的翻译官。”
作为一个25年品牌，飞阳能够实现逆势增长，离不开其在产品、定价、上新、营销四个维度的系统升级和精准策略。
老牌餐企的破局密码，从来不是对旧模式的修修补补，或许更多的是像飞阳一样，以“用户心智” 为尺，重新丈量产品的价值厚度、场景的情感温度、营销的触达精度。
与其困在“我是谁” 的惯性里，不如追问 “顾客需要我成为谁”—— 这或许就是飞阳逆势翻盘的终极答案，也是所有餐饮人穿越周期的底层逻辑。
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来源：职业餐饮网
