摘要：在国货崛起的浪潮中，诸多老牌企业面临着品牌老化、市场份额萎缩等难题。不过，有着 38 年历史的洁丽雅，却在 “企二代” 石晶的带领下，成功实现逆袭，重新换发活力，成为行业内品牌年轻化转型的典型案例。

在国货崛起的浪潮中，诸多老牌企业面临着品牌老化、市场份额萎缩等难题。不过，有着 38 年历史的洁丽雅，却在 “企二代” 石晶的带领下，成功实现逆袭，重新换发活力，成为行业内品牌年轻化转型的典型案例。

1993 年出生的石晶，毕业于北京大学，后又在英国曼彻斯特大学取得理学硕士学位。

2016 年，石晶回到中国，彼时的洁丽雅虽在毛巾领域占据龙头地位，但在电商冲击下，线上业务发展滞后，产品风格也难以吸引年轻客群。

石晶敏锐察觉到变革的紧迫性，他带队成立电商公司，开启了洁丽雅的线上征程。起初，石晶负责高端子品牌 “洁丽雅・兰” 在唯品会渠道的销售工作。当时该品牌受电商冲击及资金链压力影响，库存积压严重。

石晶果断调整策略，将品牌定位转向年轻时尚，开发系列新品，第一年就实现了 7000 多万元的销售额，初显商业才能。此后，他的工作逐步拓展到产品研发、销售渠道、品牌运营等多个核心领域 。

石晶

初入公司时，石晶深感洁丽雅产品结构老龄化、风格陈旧，于是开启了大刀阔斧的年轻化改革。他率先想到的是跨界联名，与环球影业的小黄人、LINE FRIENDS、宝可梦等深受年轻人喜爱的国际性知名 IP 合作，推出一系列联名产品。然而，现实却给了他沉重一击，这些联名产品销量惨淡，不仅未能达到预期，还积压了大量库存，招来经销商的诸多不满。

经历联名挫折后，石晶没有气馁，而是深入反思。他意识到，洁丽雅从线下起家，有着强大的分销系统，当时线上销售占比较小，主要依赖线下经销商，而这批经销商对 IP 认知不足，对联名产品信心匮乏，购买产品的消费者年龄偏大，对潮流 IP 不敏感，导致产品与目标客群脱节。同时，毛巾作为日常用品，社交属性远不及服饰、箱包等品类，难以靠 IP 联名迅速打开市场。

就在石晶为品牌年轻化苦苦思索时，2024 年 3 月，侄子石展承创作的微短剧《毛巾帝国》在抖音爆火。这部以洁丽雅家族故事为蓝本的短剧，虽只有短短数集，却斩获了全网几十亿曝光，让洁丽雅一夜之间闯入年轻消费者的视野。

石晶敏锐捕捉到这一难得的流量契机，迅速带领电商部门将短剧与直播融合，叔侄二人在直播间默契配合，边演短剧边带货。今年 “618” 期间，洁丽雅销量一举拿下抖音带货总榜第一，品牌热度与销售额实现双丰收。

石晶深知，仅靠偶然的流量爆点无法实现品牌的持续年轻化。在产品端，他坚持以高品质新疆长绒棉为核心原材料，将优质棉花自然资源和中华优秀传统文化融合，融入产品设计、企业经营管理和品牌建设中。

在销售渠道上，自 2016 年石晶组建电商团队后，洁丽雅线上业务突飞猛进。到 2024 年，线上销售额预计突破 40 亿元，相较于 2017 年石晶刚进公司时的 2 亿元，实现了近 20 倍的增长，线上线下销售额占比已实现对半开。

线上，除了传统电商平台，洁丽雅还积极布局抖音等新兴渠道，通过直播带货、短视频营销等方式触达年轻消费者；线下，洁丽雅在重点城市打造生活方式体验馆，探索 “线上种草 + 线下体验” 模式，提升消费者对品牌的信任度与体验感 。

此外，石晶十分重视品牌自媒体阵地建设，打造了 “毛巾少爷” 这一抖音个人 IP 与企业 IP。尽管 “毛巾少爷” IP 对销售的直观影响有限，但在推动品牌年轻化战略方面成效显著，成功吸引大量年轻粉丝，改变了品牌在大众心中的传统印象，为产品结构调整、内容宣发注入新活力 。

回顾石晶让洁丽雅重焕生机的历程，其秘诀在于对市场趋势的敏锐洞察、勇于试错后的及时反思、对产品品质与文化内涵的坚守，以及巧妙借助新媒体与热点事件的营销智慧。

在石晶的带领下，洁丽雅不仅在当下激烈的市场竞争中站稳脚跟，更向着打造蕴含东方审美哲学、中华民族精神和中国文化魅力的家居家纺民族品牌大步迈进，为更多老牌企业的年轻化转型提供了宝贵借鉴。

来源：创融湾