摘要：据韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物年增长约60%—70%。而韩妆对华出口却是下滑的，且聚美丽在《THE WHOO成抖快榜独苗，韩妆离“团灭”还远吗？》一文中，就指出，韩妆在华发展不容乐观，于榜单中几近绝迹。
韩妆对华出口下滑10%，对美出口大涨57%。
来源 | 聚美丽
作者 | 文 静
曾是潮流风向标的韩妆，如今在华节节败退。而与之相反的是，国货美妆在主场的崛起，以及对韩国市场的反攻。
据韩国统计厅发布的数据显示，韩国市场的中国化妆品跨境购物年增长约60%—70%。而韩妆对华出口却是下滑的，且聚美丽在《THE WHOO成抖快榜独苗，韩妆离“团灭”还远吗？》一文中，就指出，韩妆在华发展不容乐观，于榜单中几近绝迹。
昨日(1月6日)，韩国食品医药品安全处发布的统计数据显示，2024年韩国化妆品出口额为102亿美元(约合人民币747.25亿元)，同比增长20.6%，超过2021年91.8亿美元(约合人民币672.53亿元)的历史最高业绩。
不过，如前文所述，韩妆近年来在华表现并不理想，虽然韩妆整体出口额呈双位数增长，但具体到国家，中国大陆是韩妆出口额TOP10国家/地区中下滑最大的市场，这与十年前韩流风靡的境况迥然不同。
先从近10年韩妆出口整体情况来看，据韩国食品药品安全部发布的数据显示，2014-2021年间，韩妆对外出口保持着持续的增长，2021年首次突破90亿美元(约合人民币660亿元)大关，是除2024年外，化妆品出口额最高的一年。
而在2021年之后，韩妆出口开始波动，从前一年的超90亿美元的出口额下滑至80亿美元(约合人民币586亿元)上下，又在2024年增至百亿美元。
对此，韩国化妆品网站beautynury报道称：“这是历史最高业绩。最值得注意的是，由于出口国多元化的努力，中美之间的差距已经缩小到5%左右。”其还在报道中表示，韩妆在美国和日本的进口化妆品市场上占据了第1位。”
按2023年和2024年月度出口额对比来看，除3月份出口额与2023年持平外，2024年韩妆出口额在各个月度均超过了上年同期水平，且在双11大促前后的9月-11月，出口额均超9亿美元(约合人民币66亿元)，而在2023年全年，未有一个月出口额突破9亿美元(约合人民币66亿元)。
反观中国对韩国化妆品情况，二者境遇可以说与十年前“两极反转”。
韩国统计厅发布的数据显示，2024年前三季度，韩国消费者通过电商平台直购的中国化妆品规模同比增长了60.7%，为1654亿韩元(约合人民币8.36亿元)。
时间再往前推进，国货美妆近两年对韩国的出口额也是在持续上涨的。据海关数据显示，2023年中国化妆品全年对韩国出口额为10.8亿元，同比大增265%。
再回看韩妆出口数据，在2014年，韩国化妆品出口额为19.2亿美元(约合人民币140.66亿元)，同比增长50.4%，让当年韩国化妆品首次实现顺差，中国成为其化妆品最主要的出口国家，占据了出口总额的三分之一。
直到2021 年，韩国对中国的化妆品出口占比仍超过50%。但是，这一情况在2022年开始改变，韩国对中国化妆品出口占比持续下滑，到2024年，按国家/地区划分，韩妆对中国的出口份额仅为24.5%。
那么，是谁抢走了韩国对中国的化妆品出口份额呢？
据韩国食品药品安全部数据显示，美国、日本目前为韩国化妆品的第二、第三大出口国，仅次于中国大陆。
值得注意的是，不同于韩妆对中国大陆出口额同比下滑的局面，对美国市场的份额从2023年的14.3%增加到2024年的18.7%，仅落后中国大陆5.8%，且在增速上，较上年同比增长57.0%，为韩妆出口TOP10国家/地区中最大增幅，beautunury报道指出，如果按照目前的趋势继续下去，美国今年(2025年)很可能会超过中国成为最大的出口国。
韩妆对中国大陆出口额的下滑，也能从韩妆财报中窥见一斑。
譬如，以爱茉莉太平洋在大中华区的业绩趋势来看，2023年Q3至2024年Q3五个季度中，其在大中华区业绩均呈双位数下滑，且从降幅来看，2024年降幅进一步扩大，2024年Q2、Q3降幅扩大至44%、34%。
那么，韩妆在华没落究竟又是从何时开始的呢？
韩国产业通商资源部此前有报告说明，疫情的出现可能会对韩妆出口造成影响。
另外，根据海关总署发布的数据显示，韩国化妆品类进口额增长率也是在2020年之后，开始低于中国化妆品零售额增长率。2022年、2023年，我国自韩国化妆品类进口额增长率分别同比下滑32.70%、15.41%。
反映到大促榜单上，自2022年起，韩妆品牌再未登上天猫双11美妆类目TOP10榜单，韩流在华遇冷。
与此同时，结合上文数据，以及从不少韩妆品牌近年来的战略布局来看，可以发现，在华败退的韩妆们，在尝试摆脱对中国市场的依赖，去美国、日本、东南亚等市场寻找新增量。
这之中，最为直观的动作便是多个韩妆品牌宣布退出中国市场/关闭中国市场部分渠道。
从最近的动向来看，爱茉莉太平洋旗下护肤品牌兰芝被曝线下大撤柜，宣布退出中国市场，聚美丽联系爱茉莉太平洋官方后，其表示，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并非要退出中国市场，未来会积极探索新的线下渠道，构建多元的线上线下相融合的新模式。
除此之外，曾红极一时的韩妆品牌春雨、伊蒂之屋、悦诗风吟等，均在近年来调整在华策略。
可以看到，即使是曾在5年内开出400家直营店，进入中国60个城市，品牌会员突破1000万，销售额突破40亿元人民币，彼时更有着中国第一单品牌店之称的悦诗风吟，也在2022年开始大规模撤店。
虽然上图中的韩妆品牌并非所有都退出中国市场，大有转战其他渠道运营品牌者，如伊蒂之屋、赫妍、兰芝等，但其中确有韩妆品牌从中国市场消失。而在韩国本土市场，也不乏国际美妆相关企业退出。
其中，最有代表性的便是欧莱雅集团旗下的植村秀以及LVMH集团旗下的高端美妆零售商丝芙兰。
今年3月，丝芙兰韩国官网发布公告称，其将于2024年5月6日阶段性地停止在韩国地区的业务，包括停止线上商店，移动应用商店以及线下市场的运营。
究其背后原因，受韩国民众近些年生活成本压力上升的影响，许多韩国人奉行“节俭消费”，今年前三个季度，韩国平价零售商大创化妆品的累计销售额同比暴涨约160%。
另据韩国银行(央行)经济统计系统发布的统计数据显示，2023年8月，韩国消费者使用个人信用卡购买化妆品的金额为1829亿韩元(约合人民币9.8亿元)，较疫情期间创最低水平的2020年3月1843亿韩元(约合人民币9.9亿元)更低。
从这个角度来看，作为高端美妆零售商的丝芙兰，显然在韩水土不服。且韩国本土线下店发展迅猛，RoadShop(街边店)和H&B店渠道发达。作为韩国H&B店的代表，Olive Young销售较平价的美容产品，拥有1300多家线下门店，也给丝芙兰带来了不小的压力。
可见，在韩妆失速中国市场的同时，部分国际美妆也在失速韩国市场，而此时，韩妆却开始转向欧美、日本、东南亚等地寻找新增量。
新年初始，韩妆头部企业LG生活健康首席执行官Jeong-ae Lee在新年致辞中透露：“今年的重点将是‘全球业务重组(再平衡)’，具体来说，在美洲市场，我们将专注于加强能够吸引年轻一代客户的产品，并专注于营销投资，重点是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”
其还表示，在日本，公司计划扩大其在线影响力，重点是知名口腔护理和色彩品牌 HINCE和derma cosmetics CNP，而在东南亚和EMEA(欧洲、中东和非洲)市场，计划专注于扩大线上和线下渠道。
另外，近年来，爱茉莉太平洋、LG生活健康、科丝美诗等韩妆企业也在加快美国、日本等市场的布局。
根据统计来看，爱茉莉太平洋、LG生活健康等均在近年间任命北美、日本市场一把手，其中不乏具有丰富本土化经验者。
例如，LG生活健康便将原日本法人社长吴相汶晋升为韩国总部化妆品业务负责人。计划将日本模式移植到北美等市场。
除此之外，收购在当地有影响力的品牌、搭乘线上电商平台顺风车、进入当地线下零售渠道也是韩妆品牌们进入美洲、日本等市场的主要方式。
而从收益来看，远离中国市场后，韩妆品牌也在新兴增量市场中取得了不错的成果，2024年三季报中，据爱茉莉太平洋透露，其海外业务在西方世界表现出色，美洲地区销售额增长108%，欧洲、中东和非洲地区销售额增长339%。
另外，谜尚母公司Able C&C也在财报中提及：欧洲和中东地区较去年同期分别大幅增长61.3%、171%，在日本，本地化销售额与去年同期相比增长8.2%。
成功开拓了北美市场的美妆护肤品牌CHiKiYA清和源的创始人林莉此前接受聚美丽采访时也表示：“我在北美看到日韩品牌铺得很快，特别是韩国品牌，比如悦诗风吟，疫情期间在国内关了不少店，但是它在北美市场是全线铺开的。”
可以看到，一方面，韩妆在华业绩下滑严重，在北美、日本等地却有不错的业绩增长；另一方面，韩国本土市场增量有限，与中国市场这两年的风向类似，追求高性价比。从这个角度上说，韩妆集体攻向北美等市场，无可厚非。
但在这个过程中，韩妆与国货美妆的关系也发生了变化，从单方面向中国强势输出到国货追赶，乃至在国际市场实现超越。有部分国产品牌还会通过韩国ODM生产来提高品牌的可信度。
例如韩国科玛在无锡的工厂为INTO YOU、完美日记和花西子生产口红，科丝美诗在上海和广州的工厂为国产品牌生产护肤品、气垫和防晒产品。
另外，需要注意的是，近年来，国货美妆也在摸索出海这一路径。
未来，在性价比道路上狭路相逢的韩妆与国货美妆，必然还会在国际市场上引发一轮又一轮更激烈的竞争。
消息来源：韩国食品药品安全部、各企业官网
视觉设计：筱情
责任编辑：Lucky
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来源：聚美丽中国
