摘要：数据显示，2023年视频号直播带货的GMV接近前一年的三倍，增速远超直播电商大盘的35.2%。在百度指数中，“视频号”、“视频号小店”等关键词的搜索量也持续攀升。
2024年是视频号商业化的第三年，在头部电商增速放缓的背景下，视频号被视为新的掘金机会。
数据显示，2023年视频号直播带货的GMV接近前一年的三倍，增速远超直播电商大盘的35.2%。在百度指数中，“视频号”、“视频号小店”等关键词的搜索量也持续攀升。
然而，面对外界的热情，视频号在商业化道路上并未急于求成，反而显得有些佛系。尽管马化腾连续两年将视频号视为腾讯的希望，但从数字结果来看，视频号的商业化步伐并不激进。例如，腾讯视频号的广告负载率远低于抖音。
外界对视频号的印象也是“佛系运营”，相较于其他平台明确的赛马机制、突出的超头主播和快速更迭的品牌，视频号上鲜有现象级事件和案例。
作为微信生态的一部分，视频号本有机会快速崛起，但为何没有实现爆发式增长？作为品牌营销人，又该如何在其中寻找机遇？
首先，我们来看几组视频号的数据：
2024年618当天，钟丽缇的直播创造了视频号首个千万级别的观看记录，但据多方数据显示，该场直播的总GMV并未达到千万级别。
在视频号618好物节带货总榜TOP10中，有8个直播间为达人直播间，且出现了新面孔。此外，交个朋友在视频号的首播预估销售额远低于罗永浩在抖音和京东的首播成绩。这些数据透露出两个信息：一是其他平台的超头达人和明星效应难以直接复制到视频号；二是视频号内的达人生态仍具有较大的流动性。
邀请超头主播和明星到视频号加大平台电商的声量，拉动用户消费，无疑是视频号直播电商向前迈出的一大步。但同样也要承认，这些动作在视频号上并不一定能完全奏效。要理解其中的原因，就不得不提到视频号的母体——微信生态。微信生态的两个关键词“去中心化”和“社交媒介”尤为关键。
早在2021年微信公开课上，张小龙就表示过，公众号的理念同样适用于视频号：“再小的个体，也有自己的品牌”。作为微信生态中的内容组件之一，视频号扮演着内容传递的角色，承载着视频内容，与公众号承载长文内容的功能类似。
2018年微信公开课上，张小龙明确提出微信生态将遵循去中心化的发展路径。去中心化理念在互联网中最典型的应用是区块链技术，它通过将控制权和决策权从中心化实体转移到分布式网络中，使用户能够在没有中心化统领的情况下自由交互。
在平台层面，去中心化意味着平台仅提供系统规则和技术支持，参与者在平台内各凭本事、自由平等地发展。平台的主要作用是监督，而不是通过中心化的流量入口主导平台生态的发展。这与中心化的电商模式如淘宝、抖音截然不同，它们通过中心化的算法决定内容和商品的曝光机会，从而影响商家和内容创作者的流量和收入。
去中心化的好处在于可以避免马太效应，但也可能导致平台在节点营销等方面难以集中力量办大事。
视频号生于去中心化的微信生态，其价值观与传统电商的中心化内核相背离。更重要的是，作为微信生态的原子化组件，视频号依托的是微信庞大的用户群体和社交网络。用户熟悉并认可熟人社交，对私密性和信任感有极高要求。用户习惯的内容流通形式是私域而非公域，这进一步限制了微信快速商业化的步伐。
尽管微信的商业化机会众多，但它必须保持克制。例如，坚持不做开屏广告，在朋友圈广告中保持低加载率并提供“不感兴趣”选项。东方证券曾预测，2024年和2025年Q4视频号广告加载率分别为3.8%和4.8%，远低于当前抖音和快手的广告加载率。
微信的去中心化价值观以及社交属性下用户隐私与商业化的平衡，都会对视频号的商业化进程和用户行为模式产生影响。这些因素共同决定了在视频号中难以直接复用其他平台成功的方法论，但也并非毫无规律可循。
对于希望进入视频号的品牌来说，绕不开的一个关键词是“达人”。尽管视频号展现出的“社交个性”与其他电商截然不同，但在算法层面却遵循着相似的规律。私域为视频号提供了将高粘性用户内化为品牌资产的机会，但私域流量的增长会受限于封闭性。要扩大流量层级和扩充用户画像，还需要公域不断注入新的流量。
如何从公域往私域注入新的流量？这是所有电商平台都面临的问题。为了完成用户行为数据的积累和标签清洗，完善推荐模型的精准度，平台最初会聚集内容创作者即达人入场创作优秀内容以吸引用户。待内容生态初具规模后，MCN机构会出现并加速内容生态的成熟。待数据积累充足、推荐机制完善后，品牌再以付费玩家的形式入局以快速实现平台商业化。
抖音电商的快速发展便是从罗永浩的第一场直播开始的，而当前的视频号还未迎来自己的标志性达人。因此，当下视频号的机会仍然在于达人。自微信打开视频号的公域流量入口后，不少抖音达人都开始转战视频号。在今年的618带货总榜TOP10中，达人占了八成。
对于希望入局视频号的商家，视频号创造营讲师、服务商给出了两点建议：
一是如果产品属于非标赛道，可以直接以品牌自播的形式进入
二是如果属于标品赛道，建议优先关注达人分销。目前达人的投放效率远高于店播。值得注意的是，即便是自播，在视频号中也需要以“达人属性”进行自播，通过打造信服力人设与用户建立信任来促进转化。
了解视频号的发展阶段和机会倾向对于进入这个平台至关重要。但要想在平台上取得成绩，还需要深入理解平台的内容偏好和流量逻辑。“商品即内容，内容即消息”是视频号直播电商团队并入微信开放平台后提出的新理念。视频号小店作为微信生态系统中商品流通的原子化组件，承载着商品的流通身份。内容是它流通的载体，而视频号直播、短视频、公众号等都是其中的一种形式。
这些内容形式的传播与扩散无不依赖于微信强大的社交生态，并须遵循其特有的内容规范和传播偏好。“真实”是视频号相较于其他平台更为严苛的要求。为了防止诈骗和犯罪事件的发生，视频号对内容质量和真实性的要求尤其苛刻。例如，明令禁止虚拟人直播和过度美化造成的人物和商品失真等。
除了内容倾向外，视频号在传播逻辑上也自成一派。要想在微信生态中获得流量，就得善用私域撬动公域。如果创作的内容能被用户转发到好友聊天、微信群、朋友圈等，为平台带来流量增量，那么平台算法也会给予更多流量。“内容即消息”便是触发这一正循环的内容创作结构。
简而言之，作为微信生态的内容组件，视频号要想获得流量，就必须创作出能够触发用户转发和传播的内容。这种内容不仅要有实用性或娱乐性，还要能够引发用户的社交情绪，从而增加其在社交圈内的传播度。同时，为了达到变现目的，还需要在内容制作的过程中嵌入商品的价值点，实现“商品即内容”。
受限于去中心化的社交属性，视频号乃至整个微信生态的电商路都很难快速发展。
但这种具有实验性的差异化发展路径也不失为一种新的尝试。抖音和视频号就像两种极致产品哲学的对垒：
一种是强中心化的极致分配，
一种是去中心化的自然生长。
前者已然被踏得轻车熟路，但也带来了信息茧房和马太效应等问题；而后者虽不知终点何在，但仍充满希望。张小龙曾在书中提出“将用户分为高中低端是不道德的”，愿这一愿景能够成真。
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来源：电播会姚宝宝