摘要：2025 年 5 月，泡泡玛特旗下 IP 拉布布（Labubu）的搜索热度正式超越 Hello Kitty，成为全球社交媒体讨论度最高的潮玩形象。这个长着九颗尖牙、丑萌搞怪的精灵，在二手市场上溢价高达 24.8 倍，甚至被明星挂在爱马仕包上作为身份符号。

2025 年 5 月，泡泡玛特旗下 IP 拉布布（Labubu）的搜索热度正式超越 Hello Kitty，成为全球社交媒体讨论度最高的潮玩形象。这个长着九颗尖牙、丑萌搞怪的精灵，在二手市场上溢价高达 24.8 倍，甚至被明星挂在爱马仕包上作为身份符号。

当市场为拉布布的疯狂追捧欢呼时，一个尖锐的问题浮出水面：中国真的能容纳无限多的顶级 IP 吗？泡泡玛特能否在拉布布之后继续复制超级 IP，让业绩再翻番？

泡泡玛特的崛起始于 2016 年对设计师 Kenny Wong 的 Molly IP 的挖掘。这个原本小众的潮玩形象，在泡泡玛特的全产业链运营下，2024 年收入达 20.9 亿元，占总营收 16%。

其成功路径可概括为：签约艺术家→盲盒测试→快闪店验证→全渠道铺开→跨界联名破圈。例如，拉布布在盲盒机测试阶段表现优异后，泡泡玛特迅速推出毛绒玩具、MEGA 大型玩偶，并与 Vans、可口可乐等品牌联名，使其销售额从 2024 年的 30 亿元预计增长至 2027 年的 140 亿元。

2025 年推出的 LABUBU 3.0 系列更将这种模式推向极致：全球 160 万人同时在线抢购，泡泡玛特 App 登顶美国购物榜，巴黎卢浮宫旁的艺术主题店推出西班牙斗牛士限定款，将潮玩转化为 “全球 IP + 在地叙事” 的文化符号。

泡泡玛特的核心竞争力在于其艺术家筛选 - 孵化 - 变现的飞轮效应。

截至 2024 年，其签约艺术家 IP 达 73 个，形成 “四大金刚”（Molly、Dimoo、SKUllpanda、Crybaby）等头部矩阵，每个 IP 年收入均超 10 亿元。

这种模式类似于唱片公司挖掘音乐人，但泡泡玛特通过全产业链控制（设计、生产、销售）和会员体系（复购率 49.4%），将 IP 生命周期延长至 5 年以上，远高于传统潮玩行业 2-3 年的平均水平。

2024 年，泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》合作的手办成为一季度最畅销产品，同时启动 LABUBU 动画短片制作，计划 2025 年暑期上线。这种 “IP 内容化” 战略，正在将潮玩从实体商品升级为泛娱乐内容。

泡泡玛特的 AI 整合平台 “HeyLisa” 通过分析千万级用户画像，精准捕捉潮流趋势。例如，2024 年爆款 “赛博诗经” 系列，便是 AI 识别出 “国潮机械风” 搜索量飙升后，联合故宫文化推出的跨界产品，首月销量破 50 万件。

其机器人商店配备的 AI 摄像头，能通过微表情分析推测购买意向，转化率提升 30%。

在供应链端，泡泡玛特正通过区域仓布局优化物流效率：计划在东南亚和欧洲建立区域仓库，降低 50% 物流成本，并提升补货速度。

但快速扩张也带来挑战：2024 年毛绒产能从 30 万只 / 月激增至 1000 万只 / 月，部分代工厂因技术不足导致残次率上升，如搪胶毛绒脸工艺稳定性问题。

中国 IP 核心市场规模已从 2020 年的 5000 亿元增长至 2025 年的 1.8 万亿元，年复合增长率 23.6%，是全球增速的 3 倍。然而，头部 IP 集中度极高 —— 前 10 大 IP 占据市场 45% 的份额，而泡泡玛特旗下 IP 贡献了其中的 30%。

尽管市场空间巨大，但消费者注意力正在被元宇宙 IP、AI 生成内容等新兴业态分散。

例如，2025 年元宇宙 IP 市场规模预计突破 3000 亿元，爱奇艺全感剧场、扬州乐园等项目分流了部分传统潮玩消费。

竞争对手的崛起同样不容忽视：52TOYS 虽市场份额仅 1.2%，但其授权 IP 奥特曼收入占比超 50%，形成差异化竞争。

而名创优品通过 “平价正版” 策略，2024 年 IP 联名商品贡献营收 35%，库存周转天数仅 60 天，远快于泡泡玛特的 160 天。

2024 年，泡泡玛特前三大 IP（Molly、Labubu、Dimoo）贡献了总营收的 51%，而前 10 大 IP 占比达 68%。

这种集中度虽带来规模效应，但也埋下隐患：若拉布布热度下滑，可能导致业绩波动。对比三丽鸥的 “去 Hello Kitty 依赖化” 战略（Hello Kitty 收入占比从 54% 降至 30%），泡泡玛特的 IP 矩阵虽更均衡，但仍需警惕单一 IP 的生命周期风险。

更严峻的是，单一 IP 的生命周期普遍较短。2024 年数据显示，泡泡玛特 13 个收入破亿的 IP 中，生命周期多在 9 个月到 2 年之间。

Labubu 虽凭借 3.0 系列维持热度，但其模因币 LABUBU 市值已从 4916 万美元回落至 3780 万美元，显示市场对其长期价值的疑虑。

唱片公司和电影公司的历史证明，持续推出顶级 IP 几乎不可能。例如，华纳兄弟每年推出数十部电影，但真正盈利的仅占 15%。

泡泡玛特虽通过动态 IP 评估机制（从形象辨识度、艺术家产能、市场反馈三方面筛选）提升成功率，但 2024 年推出的 5 个新 IP 中，仅有 “星际旅人” 首年销售额破 3 亿元，其余表现平平。

要维持业绩翻番，2025 年需至少孵化 2 个 “拉布布级” IP，这在 IP 竞争白热化的当下难度极大。

高估值更放大了这种风险。泡泡玛特当前市盈率高达 71 倍，远超英伟达的 40 倍，市场预期其未来 3 年复合增长率需维持 40% 以上。若海外扩张或 IP 孵化不及预期，估值可能快速回调。

泡泡玛特已布局虚拟潮玩、NFT 盲盒等新兴领域。2024 年推出的 “MEGASPACE MOLLY” 虚拟潮玩，购买实体产品可解锁数字藏品所有权，交易额突破 2 亿元。其 “POPVERSE” 虚拟平台允许用户用 AR 技术将虚拟形象投射至现实场景，增强沉浸感。

AI 技术的应用更为深入：泰国快闪店的独家设计通过 AI 生成，结合本土文化元素，首周销量超预期 30%。

2025 年，泡泡玛特计划推出 THE MONSTERS 主题电影，探索 IP 的影视化变现路径。这种 “内容 + 商品” 的模式，可能打破潮玩的物理边界，延长 IP 生命周期。

2024 年，泡泡玛特海外收入达 50.7 亿元，同比增长 375%，美洲市场销售额激增 9 倍。其海外策略聚焦本土化运营：在东南亚推出 “泰式拉布布”，在墨西哥结合亡灵节文化设计联名款，在西班牙与足球俱乐部合作开发 IP 周边。

2025 年计划在北美开设两家旗舰店，并将国内会员系统引入加拿大、墨西哥，目标海外收入占比突破 50%。

然而，本土化并非一帆风顺。英国门店因抢购冲突暂停销售拉布布，暴露了 “饥饿营销” 在不同文化背景下的风险。

艾媒咨询 CEO 张毅提醒，需在供应链管理和文化融合上持续投入，避免重蹈 ZARA 因文化冲突引发的争议。

泡泡玛特正从 “盲盒公司” 转型为 “IP 全品类运营商”。

在供应链端，泡泡玛特计划 2025 年建立更稳定的毛绒供应链体系，优化 SKU 管理和仓储物流，目标将库存周转天数从 160 天缩短至 120 天。这种 “柔性生产 + 规模化” 的平衡，将是其能否持续降本增效的关键。

泡泡玛特的成功证明，中国市场能够孕育世界级 IP，其全产业链运营和飞轮效应具有不可复制的护城河。然而，“天空无上限” 的说法过于乐观 ——IP 行业的本质是创意驱动，而创意的不可预测性决定了任何公司都无法保证持续产出顶级 IP。拉布布的巅峰或许是一个转折点，未来的增长将更多依赖技术赋能（如 AI 设计、元宇宙）和全球化布局，而非单纯依赖新 IP 的爆发。

对于投资者而言，泡泡玛特的价值在于其IP 生态系统的韧性，而非单一 IP 的热度。

正如王宁所言：“我们不是在卖玩具，而是在经营情感。”

在 IP 的世界里，没有永恒的巅峰，只有不断迭代的情感共鸣。你是否也是经营自己的情感呢？

【内容来自@吕晓彤】

来源：翼峰说历史