Labubu又双叒叕火了！一个玩偶一年卖了30亿

摘要：泰国曼谷街头，年轻人甘愿排队数小时只为“抱得Labubu归”；二手市场上，官网售价百元的Labubu 3.0隐藏款被开出了399美元的“天价”；抢购最疯狂的几天，POP MART APP一度登顶美区App Store购物榜。

今年四月底，Labubu3.0正式发售，在全球范围内再次掀起了抢购热潮。

泰国曼谷街头，年轻人甘愿排队数小时只为“抱得Labubu归”；二手市场上，官网售价百元的Labubu 3.0隐藏款被开出了399美元的“天价”；抢购最疯狂的几天，POP MART APP一度登顶美区App Store购物榜。

更为惊人的是，Labubu的热度甚至超越了Hello Kitty，成为了搜索量最高的潮玩IP——这只长着尖耳朵、露出小尖牙的“丑萌”玩偶，已经从潮玩圈“杀”入主流视野，成为了全球年轻人的社交硬通货。

Labubu3.0，图源泡泡玛特官网

据泡泡玛特财报，Labubu所属的The Monsters系列2024年销售额狂飙至30.4亿元，较2023年增长了726.6%；美国金融机构摩根大通预测，到2027年该系列销售额有望突破140亿元人民币。

一个IP爆火不足为奇，爆火之后还能维持热度却十分不易。更何况，Labubu的热度不仅居高不下，甚至还不断走高。发生在Labubu身上的这一切不禁让人产生疑问：一个诞生近十年的IP，为何能持续火爆全球？

签约艺术家：

在商业和艺术之间找到平衡

泡泡玛特创始人王宁曾在访谈中坦言：“我们的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功。艺术是追求独特的，但商业是追求普遍的，这是一个矛盾，而我们做的事情是尽量做到平衡。”

在泡泡玛特聚焦潮玩产业前，很多香港艺术家已经会为自己的艺术IP定做潮玩手办，成本较低，数量也很少，一般在几十到一百个间。他们带着这些潮玩到线下市集、展览现场售卖，是一种非常小规模的商业化。

在当时，潮玩艺术家其实是稀缺的，或者说过于小众的。但王宁很早便意识到，潮玩的灵魂在于独特的艺术IP。因此，他和他的团队把那些头部艺术家都签了下来。

此外，泡泡玛特还会有意识地在市场中挖掘有潜力的IP：“早些年我们签IP，最简单的办法就是，假设有100个艺术家过来参加展会，就去看谁家排队的人多，然后马上去看看他们家为什么排队的人多。”

泡泡玛特国际潮流玩具展，图源@泡泡范儿

但艺术家们又太感性了，因为必须独特才能成为顶级艺术家，所以泡泡玛特还得拉着他们去做一些普遍的事情，才能实现大规模的商业化。

首先，泡泡玛特细化分工，将工业化生产和供应链管理全盘接手，让艺术家从“手工作坊”模式中解脱，专注于艺术表达。

其次，泡泡玛特通过自己的销售渠道，把潮玩推到了大众视野里，让大家知道这种东西其实不只是玩具，它还是艺术。它不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，它可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费，还有收集带来的满足感以及通过消费所彰显的个性。

在泡泡玛特去签约MOLLY的时候，MOLLY手办一年只卖几百个，王宁口中的“生产100万个”是一个不可想象的数字，但泡泡玛特却通过工业化生产和全渠道推广，将其打造成了价值数十亿的超级IP。

当然，合作的过程也少不了互相妥协和互相尊重。“有时候我觉得这样做更贴近市场，但是艺术家会往回拉一拉说那样会更艺术。有时候艺术家做得太艺术了，我们也会拉一拉他，稍微市场点。”

持续运营IP：从“潮玩”到“文化符号”

IP的爆火只是起点，持续运营才是长青秘诀。

在王宁看来，一个IP的生命周期取决于公司对它的投入，以及这个投入是不是健康的、可持续的。即使一个IP正在走下坡路，通过合理的运营，也能重新激发它的价值。“比如说米老鼠，这个IP已经存在近100年了，现在还是占迪士尼收入的很大一块。为什么它能一直存在？因为迪士尼通过多维度的持续投入，让它出现在人们生活中的很多角落，让它影响人，然后一代一代人都喜欢它。”

泡泡玛特的IP运营路径可以分为两种，一种是常规的产品运营，一种是打通零售、乐园、游戏等多个环节的综合运营。

在产品运营方面，泡泡玛特会根据不同用户的需求，持续设计和推出丰富的新品。例如，对已经诞生18年的“元老”MOLLY，泡泡玛特会给它很多产品线：MEGA线更多的是面向收藏的用户；而公仔线除了有常规MOLLY，还会有BABYMOLLY、SPACEMOLLY和经典复刻MOLLY，它们的设计方向不同，产品也更多样。

而在综合运营方面，Labubu就是一个绝佳的成功案例。2024年，泡泡玛特将Labubu植入主题乐园，让它从“静”玩偶变成“活”角色——与游客互动、发布专属主题曲，甚至成为乐园快闪活动的核心。王宁也在访谈中表示，乐园让Labubu真正走到用户面前，建立情感连接，这是单纯的盲盒销售无法实现的。此外，Labubu还通过联名瑞幸咖啡、优衣库，从潮玩圈渗透到了日常生活。

泡泡玛特城市乐园里的Labubu，图源@泡泡范儿

潮玩的终极价值，从来不止于“被收藏”，而是“被需要”；IP的真正价值也不在于一时热度，而在于能否持续占领用户的情感与生活。

泡泡玛特对艺术IP的持续运营，本质上是一场关于“陪伴”的长线投资。无论是MOLLY的18年长青，还是Labubu的全球爆红，背后都指向同一套法则：让IP从货架走入生活，从“潮玩商品”升级为“文化符号”。

中国潮玩的未来：经营的耐心与野心

王宁一直说，泡泡玛特的理念是“尊重时间，尊重经营”。他们相信时间的力量，可以慢慢来、慢慢做，但是要做就要做好、做对。

正是基于这样的理念，泡泡玛特的出海取得了令人瞩目的成就。2024年第三季度财报显示，泡泡玛特的境外收入增长达到了惊人的440%-445%，其中，英国的一家仅40平方米的门店一年销售额就达到了2000万。此外，泡泡玛特还在印尼雅加达开设了第100家海外门店，并成功进驻法国卢浮宫，把中国潮玩带进了世界级博物馆。