摘要：今年以来，雷军和小米流年不利，接连遭受挫折。近一段时间更是遭受各种流言传言的困扰。所有这些看起来是意外事件，但是或许正是网络流量的必然结果，是网红流量的反噬现象，具有一定的规律性。
写雷军是有风险的，因为他的粉丝群体巨大，对你的文字会抱以警惕或反击。但是可以借此机会谈谈流量时代的各种现象，尤其网络流量有个“回旋镖”的规律。
今年以来，雷军和小米流年不利，接连遭受挫折。近一段时间更是遭受各种流言传言的困扰。所有这些看起来是意外事件，但是或许正是网络流量的必然结果，是网红流量的反噬现象，具有一定的规律性。
一、小米一脚踏进了一个“阴谋论”的大坑里
自从今年3月的车祸发生后，小米就陷入了网络舆论的漩涡。雷军在车祸之际保持沉默的做法，也首次引发了粉丝和网民的不满。我在《以小米车祸为例：雷军面对重大突发危机为何会陷入困境？》文中已经分析过其中的沉默逻辑。
小米汽车的类似安全事故和舆论危机，早晚都会爆发的，因为在SU7发售之后，几乎各大网络平台都频繁爆出这款新车因为发射式启动、刹车出现摆尾而导致的事故，不过并未成为主流话题。但是根据安全生产的“海恩法则”，也即每起重大安全事故之前，总有数百个风险线索，就知道安全事故正在接近爆发的临界点。
今天社交媒体时代的一个特点在于，碎片化传播成为信息迷雾环境，公众人物可以刻意突出某些正面信息，为粉丝和社会制造一个巨大的信息茧房，从而屏蔽负面信息，正如印度总理正在发起一个国内外危机公关行动，营造在印巴冲突中胜利者的宣传。
在那个车祸之后，小米就开始矛盾缠身。危机公关也一直进行中，不过效果不佳。新车悄然限速引发车主抗议、车头昂贵的通风槽其实并不通风等，都持续带来声誉损失。
就在危机还在持续之际，小米又推出了YU7新车。在这个时候，这种做法不一定是最好的选择，但是显然是深思熟虑之举，新车本身成为危机公关的手段，新车营销刻意突出了安全因素，但是能看出，雷军的营销话语已经收敛了不少，毕竟SU7的危机已经引发了网民和粉丝的较大摇摆。
但是就在这个关键时刻，小米于5月发布3nm的自研芯片“玄戒O1”，又一脚踏入了一个阴谋论的大坑里。
近几年，网络一直在流传一个阴谋论，指小米将推出一个高端芯片，但是背后有国际势力的支持，以加剧国内的产业内卷等。这在中美竞争激烈的时代，国内外拥有巨大影响力的著名品牌，很容易受到类似传言和阴谋论的困扰。网民习惯于从家国视角看待大企业、大品牌的民族立场，而自媒体乃至竞争对手也常常在网络“放料”，营造风吹草动的不利风向。尤其那些在相关领域和华为有过正面竞争的企业，常常成为网民揣测和猜疑的对象，毕竟，华为在中美竞争的战场上，已经确立了爱国阵营的旗手地位，成为实业爱国和政治正确的象征。再加上芯片已经成为中美之际竞争白热化的一个领域，是个发挥敌对想象力的天然题材，芯片阴谋论也就插上了翅膀。在此之前，苹果因为推出iPhone16，电池被传言会爆炸，而且专炸精英群体，已经成为类似阴谋论的引爆对象。再往前看，联想、农夫山泉，都已经经受大考，并备受炙烤。大品牌的风险和危机很少来自产品质量问题，而常常因为某个被证明不爱国的细节问题被放大，在不知不觉之中已经沦为阴谋论的对象。
小米在网络舆论陷入危机重重的时候，大张旗鼓地发布了这个高端芯片，“如期”掉进了这个阴谋论的陷阱。阴谋论者会指指点点说，看看，是不是这回事？实际上，近日网络不少自媒体开始重提这个阴谋论，再看下面网民的留言和点赞，能看出一场危机在网络空间酝酿。
当然，央媒已经积极地报道了这个“玄戒O1”新闻，显示了官媒的支持姿态。但是谈论阴谋论的影响，不能从科学理性的角度去看待，而应该从群体情绪和群体心理的角度来看待。对于大型品牌公司来说，阴谋论的杀伤力尤其大，因为它常常针对那些高大上的人物或者机构提出某些隐秘话题，然后用一个简单粗暴的理由进行解释，简单易懂，直击人心，而且往往一举戳中弱势群体的心理痛点，从而瞬间影响他们心理并成为群体认知、群体舆论。所以说，阴谋论常常是穷人的甜点，因为它不光让人看到了高阶社会圈层的丑陋一角，而且给出了令人满意的解释，给底层社会提供了道德满足感。
关键是，小米在这个节骨眼上，反倒接连犯错，加剧了阴谋论。先是官宣时候竟然念错了“玄戒O1”，将字母念成数字，网民会怀疑是否真的是持续投入多年的产品？接着因ARM官网发文提及这是“定制芯片”引发争议，小米及ARM后续澄清为自主研发。这种矛盾会被阴谋论者认为是实锤。再从网民的留言看，一些难辨真伪的图文已经在网络流传。
然后雷军在微博恳请大家转发，为定制的做法辟谣。但是这种辟谣对于阴谋论是无济于事的。因为阴谋论一旦被小米提及或者辟谣，会加剧它的传播，并导致信者更信、中立者怀疑的后果。
小米粉丝群体和这个阴谋论的信仰群体重合度并不大，这意味着阴谋论不会影响小米产品的销售，但是会影响雷军和小米在网络中的声誉形象和营商环境。
二、此时推出“玄戒O1”，怕是个较大败笔
小米在此情况下按照既有节奏，继续推出YU7的行为，虽然值得商榷，但是并无大错，然而推出“玄戒O1”，事件走向或将证明，这是一个显著的败笔。
正如上文分析，此举一脚踩进了流传已久的“阴谋论”的深坑里，或将就此成为小米尾大不掉的阴影。阴谋论对于著名品牌的腐蚀力是非常明显的，尤其是那些强大的、看起来形象完美的大品牌，阴谋论是在你没有犯错、也不知道是咋回事的时候，悄然让你的网络现象变得灰色了，如同酸雨腐蚀一样。在自媒体追求流量、网民猎奇围观的推动下，阴谋论成为流量的助推器，也随着流量传播更广。
在已经推出高端新车的情况下，为何还要推出高端芯片，背后的考量是什么？或许是寄望于通过高端产品的推出，向粉丝和国民显示小米一直在进步、在爬坡，由此激发网民的民族产业自豪感，来冲抵此前的负面影响；或许“玄戒O1” 的研发成功已经箭在弦上，如同婴儿已经呱呱坠地，不得不向世人公告了；或许作为上市公司，背后资本需要营造更大估值想象空间，从而推动位于前台的管理者借此描绘蓝图等。
但是无论如何，我的看法是，“玄戒O1”此时推出，并非良机，毋宁说，在敏感的时间做了敏感的事情，不光加剧了危机，也使得雷军和小米的网络舆论环境风险更大。
如果说，SU7引发了一系列的危机，通过时间尚可以慢慢淡化，可以通过一系列的公关行为进行改善，毕竟硬伤是有办法补救的，但是“玄戒O1”引发的阴谋论，却是一种“暗伤”，很难随着时间的推移而淡化，甚至可能在目前的网络舆论形势下，让小米持续遭受网民的非议。
面对网络流传已久的这个阴谋论，小米不可能不知道，但是如何看待和应对这个阴谋论的，现在看来却成了谜。或许是轻视了这个阴谋论，认为在《民营经济促进法》刚刚出台之际，它不过是蚍蜉撼树，更在散发正能量的雷总IP和生产行为面前，必将不攻自破；或许也是重视的，但是在紧锣密鼓的研发和推新的连续节奏中，人们更多从流量和生产的逻辑来看事情，而无暇顾及这个若隐若现的网络幽灵。然而很显然，3nm的芯片发布后，网络阴谋论从磷火状态变成了大大小小的火点，成为很多网民谈论的话题。
或许是一直以来，雷军和小米就混淆了粉丝群体和网民群体，搞混了他们的不同属性。
粉丝群体对于雷军动态和产品细节充满了关注，对于SU7的危机虽然也有情绪的波澜，但是更愿意给雷军和小米一个机会，只要获得一个合理的解释和补偿，就可以给与谅解，帮助企业度过危机。
但是网民群体不一样。在今天中美竞争的时代，他们更关注大型企业、著名品牌在民族立场、爱国立场方面，是否过关？是否能和华为一样站得住脚，直起脊梁，而不是像联想那样立场模糊？ 一旦细节出现瑕疵，那就会出现一个小小的伤口，然后开始红肿、感染，然后阴谋论的细菌就开始趁虚而入。
从这个意义上说，雷军和小米虽然熟知流量生产的秘笈，也理解自己的粉丝群体，但是依然不了解、不理解规模庞大的网民群体。
三、从运营粉丝到运营雷军：小米的十年之变
熟悉小米发展历程的网民都知道，小米的出现和崛起，是和粉丝分不开的。从一开始，小米就是立足于和粉丝一起成长，并借助粉丝的广泛支持，在网络进行裂变式的营销，一步步变大，走到今日世界500强的小米。
粉丝的痕迹俯拾皆是，从雷军的各种感言，到产品研发过程中粉丝的参与建议等，小米和粉丝共进退、共成长。虽然没有非常明显的运营粉丝的战略规划，但是从一开始就是走的粉丝路线，尊重粉丝、听从粉丝，善于“听劝”是深受网民喜爱的秘诀之一。
这种和粉丝打交道并一起成长的自发自觉行为，慢慢变成了企业的战略战术行为，就是开始有意识地运营粉丝群体，运营粉丝经济。比如，开设社群，经常聚会进行头脑风暴，召开粉丝品鉴会，对粉丝进行首发和优惠，再到线下粉丝见面会等。一旦开始了正式运营粉丝经济，各种和粉丝相关的形式就变得丰富多彩起来。
再后来，就变成了较为隆重的粉丝大会，每到新品推出，就由雷军作为首发推介大师，向现场粉丝进行详细介绍。这一点实际是学习苹果的做法，当年苹果新品主要是乔布斯出面介绍，放大了社交影响力。
他们的话术也都变得趋同，对于自己引以为豪的新品，竭尽语言赞美之能事，用放大镜各种姿势欣赏细节，夸张的、腐败式的歌颂语言，可以直接放上新闻标题，新品发布会不时爆出惊呼声，再叠加美轮美奂的PPT的背景加持，形成了视觉钉和认知锤，发布会形成了巨大的剧场效应，各种平台爆发式传播发布会的短视频，由此开始引爆社交传播。比如，关于一块钢板的赞歌，会让不锈钢车间的产业工人，开始摩挲手中曾经习以为常的钢板，注意到了它此前习焉不察的美感，看到它冷峻的光芒背后，蕴藏着无限美的可能性。
随着发布会的影响越来越大，新品发布会成为年度盛典，小米每次在镁光灯下召开发布会，实际是发布两个产品：一个是新产品，一个是雷军。
随着雷军在镁光灯下曝光越来越多，形象越来越好，雷军正式成为小米公司最重要的产品，和最重要的无形资产，就是公司和产品的形象IP。接着，网络开始流传雷军的各种金句，关于雷军的学霸形象、完美私生活、平易近人形象开始走红，“最穷时候，银行账户里只剩下冰冷的40亿”的网络梗也成为传说。
就这样，一切丝滑般地完成了转换，小米开始从运营粉丝到运营雷军。只要雷军保持强大的吸引力，就能确保粉丝的粘性和向心力。运营雷军，就是运营粉丝。雷军的人设打造就此成为小米运营团队的重要工程。雷军的人设是复杂立体的，如果从云图上审视，平易近人、暖心霸总、完美学霸、连续创业、一直成功等，毫无疑问是最显著的关键词。
从运营粉丝到运营雷军，是小米作为互联网企业的基因决定的。小米的公司命名，就蕴含着低调合群的粉丝思维。雷军从连续创业，到悟出“风口论”，由此借助互联网思维，成为风口上的“飞行的猪”，小米的一切都是和网络、新技术、新风口、社交媒体分不开的，并获益良多。从世界范围看，社交流量越来越向头部企业、头部领袖集中，只有头部人物才能引发最大的关注，一言一行，激发最大的流量。社交媒体的流量，越来越向特朗普、马斯克、马云等政商领域的头部人物汇聚，而且这种头部效应越来越显著，甚至可能引领走向一个病态的极化的未来社会。但是流量带来的影响力效应是显而易见的。小米和雷军不可能注意不到这种趋势，由此运营雷军，是必须的选项，企业家个人IP，本身也是风口。在雷军效应的影响下，很多企业家开始将主业从管理工作转向IP的运营，国内企业界开始探讨一个话题，企业家要不要开始运营个人IP？
但是小米的这种做法，在获得机遇并大获成功的同时，风险也是如影随形。简而言之，风险常伴左右，并在突发危机爆发的时候，会导致产品和个体IP的双重损失。
国内网红和头部主播为何经常翻车？根源在于人设上面。人设本来是影视圈专业词，有了人设，影视形象才能立起来，但是后来出了圈，成了社会面具，人们只聚焦于公众人物的人设，也即他们的形象面具，至于真实面目，反倒不重要了。一个普通人走到风口浪尖的网红，人设只有击中网民痛点，才能一夜爆红。但是人设毕竟是面具，是产品外包装，成为一种必须时时打开的滤镜，这就成为一种负担。就如乌龟本来是一只爬行动物，但是一旦被视为乌龟，就必须背着沉重闷热的龟壳。一旦网红某个人性化的细节被曝光、一个本来面目的流露，如同滤镜突然关闭，结果人设会瞬间轰然倒塌。如果被资本抛弃，人设也会瞬间灰飞烟灭。网民也将反转视为生活乐趣，惯于看网红的塌房好戏，并在围观过程中，有意无意地晃动直播间，推动塌房的早日到来。比如李佳琦形象反转，粉丝、网民、自媒体都是功不可没的，是一种共谋行为。董宇辉其实已经走红很久了，但是看看自媒体的说法，他的很多细节，已经成为闲言碎语插话的地方。水能载舟亦能覆舟，或许网民在捧出网红之初，在网络的异化情境下，就隐藏着一个深深的恶意。
雷军作为一个网红企业家，和一般的网红是有很大的区别的，其护城河显然更宽更深，但是不可否认，他身上也是有风险的，而且其风险是更为深刻的，因为其背后连接着小米，和小米的全部声誉形象。极端的情形是，雷军如果“爆雷”，小米也会遭遇雷击，就其一般情形来说，两者任何一方出事，另一方都难以独善其身。
就在小米SU7的车祸之后，小米一夜之间被推到风口浪尖，成为舆论关注焦点。但是每天都在刷屏的雷军，在此时却突然消失了、失声了，网民开始聚焦雷军的反常行为，由此雷军的危机就出现了，出现了个人和企业的声誉形象的“双杀”。
雷军在事发后短期的沉默失声，不应该看做是他个人的道义逃避，实际上，这一点网民也不会相信，更多在于，他一直以来的个人IP流量逻辑，和突发危机的应对逻辑，突然爆发了强烈冲突，让他和团队一时无所适从，在冲突之下，沉默或许就是一种权益策略，一种团队给出的帕累托最优选择。
个人IP一直维护和强化的是雷军的惯常人设，但是并不包括在突发危机爆发之后如何应对。前者的维护逻辑是温柔敦厚的，后者的应对逻辑却是截然不同的做法，需要另外一种完全不同的话语模式。冲突之后，给出的妥协做法，是公司发声，而雷军保持沉默。这是将责任揽在公司身上，为雷军做个区隔，做成一个危机的防火墙。但是网民和粉丝却不愿意了，因为在他们认知中，此时应该发声的是雷军，在网络舆论中，小米反倒是个新人。
我更愿意相信，在4月1日晚雷军在事发后的首次发声，是他在强烈的道义压力之下，个体突破运营团队的阻拦，而独自向外发声。因为沉默对他、对小米的伤害在肉眼可见式的升级。正如他在文字里说，“我觉得我不应该再等了，我必须站出来”。
我在文章中提出，雷军流量思维做手机很好，但是做汽车却蕴含重大风险。我是想表达这样的观点，那就是小米作为世界500强企业，将公司声誉形象维系于一个巨大的个体IP上面，本身就是巨大的风险。
四、雷军和小米的声誉形象处于关键的十字路口
多年的研究都证明，网红是有周期的，从出现、到爆发，再到衰落，具有完整的生命周期。一般的网红生命周期大约半年左右，还有的会持续更长时间。但是网红就是网络热菜，一旦放久了冷却，流量不再，也就不再是网红了，沦为网络记忆。
网红现象是有规律性的，就其一点来说，网红流量常常具有“回旋镖”的规律性，就是一旦其人设成为网民的认知，那么一旦在未来的某一天，其人设出现漏洞，而且正如上文分析，这种人设漏洞的出现是必然的，信誉就会遭遇漏斗式流失，漏洞迅速演变为黑洞，从而出现塌房现实。各种头部主播、流量明星，在各方面已经屡屡给出答案。
类似雷军这样的网红企业家，因为能够持续推出产品，且个人形象维护得很好，较好地营造了一个亲切低调、又能为粉丝提供网红产品和情绪价值的形象，因为我们不能将其看做普通的网红，但是其风险一直都是存在的，这种风险在关键时候会突然爆发为危机。小米车祸发生后的一切，就是雷军IP的流量车祸，是这种危机情形的现场版。
尤其在SU7危机爆发后，小米按照既定运行节奏，接连推出YU7和3nm芯片，显示对于风险和危机的意识，尚未达成一致的共识行动，从而导致了更多的风险。阴谋论如同卧榻之侧的老虎，虎视眈眈，却被有意无意地忽视了。其实对于作为大型公司的小米来说，阴谋论早就不是“黑天鹅”，而是肉眼可见、风险昭昭的“灰犀牛”，但是遗憾的是，这种风险，并未获得应有的敬畏。
从当前的网络形势看，雷军和小米正步入一个雷区，周边埋着各种或明或隐的雷。两者的声誉形象管理，处于一个关键的十字路口。做得好，声誉形象会慢慢恢复；做得不好，大概率会变得不那么乐观。
但是通观各类大型企业，在成长过程中遭遇各种风险危机，本身就是一种成长经历。我们常常忽视的一点是，网络舆情更多带来的是声誉形象的伤害，影响到大众的观感和主观评价，影响到股价短期涨跌，但是并不会决定公司的生死。因为网络舆情是一种群体心理和情绪的逻辑，而公司生死却是资本和经济的逻辑，两者并不一样。这也是蒙牛、联想、农夫山泉遭受舆情的暴击后，依然继续存在和发展的原因。虽然如此，但是一路走来，都是依赖“路人缘”才成长壮大的雷军和小米，愿意成为被很多网民一直冷眼旁观的企业吗？
我的看法是，雷军个人IP在未来的运营中，应该和企业产品形象适当做个区隔。也可以在日常运维雷军IP的过程中，以车祸的经历为教训，将既往的人设运维和处理各种危机的思维进行重新设计，不需要再维持以往固定的、完美的形象，而需要承认作为个人和产品，都是有缺点的。需要指出的是，完美人设，本身就是巨大的风险陷阱。但是关键是，以粉丝、用户和公共利益为至上。这样做，既不违和，又能确保弹性和成长性。团队要在幕后经常进行危机场景的演练，模拟相关场景和发声策略，确保不再发生类似车祸后的尴尬时刻。
从长远来说，小米需要回归品牌思维，遵循法治思维和市场思维，以产品为营销重心。就是说，以产品为中心，而不是以雷军为中心进行网络形象的运营维护。
雷军不需要再专门运维，他只需要做个维护公共价值观的意见领袖即可，或者说，团队需要将其从小米公司具体的日常关系中解放出来，将其作为公众人物进行维护。繁琐具体的管理，反倒经常危及雷军的形象。只要产品足够好，他的形象也不会变坏。即便产品出了事，他作为更为超然的公众人物和意见领袖，反倒可以过来救公司。
来源：忻闻访谭
