摘要：在私域流量运营成为企业增长新引擎的当下，许多品牌却在私域建设中陷入困境，投入大量资源却收效甚微。本文将深入剖析私域运营中常见的“定位错配”问题，通过两个生动的案例，揭示连锁便利店和泛娱乐社群在私域运营中因目标与策略不匹配而导致的困境，并提供针对性的解决方案。

在私域流量运营成为企业增长新引擎的当下，许多品牌却在私域建设中陷入困境，投入大量资源却收效甚微。本文将深入剖析私域运营中常见的“定位错配”问题，通过两个生动的案例，揭示连锁便利店和泛娱乐社群在私域运营中因目标与策略不匹配而导致的困境，并提供针对性的解决方案。

从事微信私域流量运营12年，我发现很多项目负责人和老板在私域落地遇到卡点时，总是头痛医头，脚痛医脚。

比如，卖货卖不动，就想通过私域“分销”帮自己卖；私域不活跃，就想通过“裂变”带来更多活跃新用户。

上周过来咨询我的老板中，就不乏这类试图用战术勤奋，解决战略上的根本问题，但事实上很多时候是“私域定位”与“业务方向”错配造成的。

我用两个私域定位错配的案例，你会有更直观的理解：

有位连锁便利店的私域运营负责人，总和我说他很焦虑“社群不活跃”。

他说公司觉得现在社群没有说话，都是发券活动、导购活动，只有群主发发消息，且没有人互动聊天。是不是需要做一些话题互动，让大家活跃聊起来，把社群活跃度做起来？

在回他这问题前，我抛出两个问题：

便利店做私域目的是什么？用户为什么去关注一个便利店社群？很显然，答案无非是：

第一个，聚集1-3公里范围内的目标用户，增加到店复购；

第二个，能提供即时购物的“福利”和“便利”。

所以，这位私域负责人存在的问题是什么？

如果通过在社群制造互动话题，让大家聊起来，从本质上讲，这类社群属于社交兴趣类社群，与门店型私域的定位存在策略上的错配。

这也是为什么花大量人力进行维护，却得不到实际效果。

针对便利店社群用户，需要满足他们的是“马斯洛需求模型”的生理需求和安全需求，即“低客单+高频次”的货架式商品私域。用户需求很明确，就是冲着 “购物福利” 而来。做一些无关痛痒的话题内容，既满足不了用户的首要需求，也解决不了持续维系用户到店复购的问题。

那么，便利店私域要的是什么活跃？

不是不做用户活跃，而应该围绕“货”的场景做“活动活跃”、“领券以及核销活跃”。

到店型的零售私域，一定得要做“活动活跃”，所有的互动活动，到最后一定是围绕引流到店为核心，比如常用的“券”营销，那你也可能会问，只是常规发券没人领。

因为没有做活动包装和互动包装，我以前操盘一家全国连锁商超时候，除了常规发券互动，需要有节点和主题包装。

比如，临近世界杯，群里每天通过胜平负小程序互动，猜中兑换领取满减券的方式，就激活了各个社群参与热度，同时把“发券”用“活动”来进行激活，而不是简单群里发个券来领吧。

还有结合节点，比如中秋节，我们就会用第三方H5工具，做猜灯谜领券，不同节点或者店庆等等，策划不同私域营销活动；

然后，把总部活动SOP和物料，给到分区负责人，分区可以结合本地商品特点做差异化配券，再到门店店员项目前培训，一套SOP下来店员做执行就可以了。

所以，回到这个便利店连锁私域的解法，是不是就已经找到了？不是无效的社交聊天话题，而是从用户关注点出发，用“活动”激活用户注意力，用“到店券”转化到店复购。

私域运营本质上就是一场有预谋的精心策划，得从你的用户和私域目标出发，做合适的活动与内容，养用户做转化。

与案例一截然不同的私域类目，这个团队的项目属于社交兴趣类的娱乐明星吃瓜私域，但遇到同样问题是“业务”和“人群定位”的错配问题：

这团队很擅长做泛娱乐人群的流量，通过公域自媒体做明星八卦趣闻内容引流回到私域，在私域端希望通过用户自发，以分销模式，让用户来给他们销售明星周边产品。

听起来业务和人群匹配上好像没毛病，但事实上，在落地三四个月后，他们发现能发展起来的分销官不足百人，销量更是寥寥无几。

在了解了他们情况之后，我给他们重新诊断和业务定位，这里出现了两个明显的问题：

第一，人群的第一需求与私域提供的内容不匹配，即用户为了明星八卦的吃瓜聊天而来，而给用户的内容是“买买买”；

第二，电商转化的路径和阶段错配，即私域用户没有信任度，自购电商没解决，就学着去做分销电商。

如果说案例一属于导购交易型私域，那么对于兴趣导向的私域模式，则是属于价值型私域，即先满足用户情绪价值，让用户愿意为情绪价值溢价买单。

同样，这里在公域引流的是“明星娱乐八卦”钩子，吸引过来的用户即对能提供一手的娱乐吃瓜消息是感兴趣的，那承接私域后的变现模式不应该是“消费电商”为第一业务点。

在业务定位上，应该更强化作为“明星娱乐吃瓜内幕官”的定位，从公域浅层“明星八卦趣闻”到私域深度“吃瓜付费私聊群”，甚至是付费私聊。

得顺着用户关注你的核心需求出发，而不应该公私域内容脱节，更不应该提供与用户第一兴趣点的业务分离，这样的转化变现效果肯定是不好。

在整个私域业务上，我帮助他们重新梳理定位、链路以及对应的策略，

阶段一：私域免费型社群，作为承接公域用户，用“明星吃瓜话题”和用户提问解答为圈养用户信任；

阶段二：私域会员付费社群，作为核心变现路径，提供深度群聊局，结合私域直播等模式，满足情绪价值；

阶段三：软内容植入与升单转化，根据泛娱乐人群关注明星热点，更多元的电商发展，包括明星周边产品、明星打卡门店等业务变化。

在这个项目里，即使是要做私域电商模式，应该作为补充模式，而非第一变现路径，

如果案例一里的便利店私域，是“货”带“人”，以商品为内容，以刚性消费需求为用户关注点，以“优惠与便利”带动用户关注和转化购买；

而案例二应该是“人”带“货”，对于价值型私域，不应该直接用优惠券作为转化以明星话题，明星同款和有趣的八卦消息先勾住用户注意力，再拉高情绪价值才能带动转化。

在私域里需要释放大量的内容钩子，无论是明星一手消息，还是互动话题，不断让用户围绕明星话题聊起来，从而加强用户信任，后续私域电商带货才有可能成交。

具体落地细节内容就不一一展开，但我想说的是，私域运营一定是基于“信任累积”而带动转化的。

案例一的信任来自，品牌连锁本身信任度；案例二的信任来自，持续为用户提供价值信息，并在累积基础上。

无论是品牌还是做个人IP，在开始构建私域时，我感觉大家更多关注的是如何把流量囤起来，在很多人看来，或许更像是一个简单的流量沉淀池。

然而，随着时间的推移和实践的深入，我越来越认识到，我们需要重新定义“私域”与“定位”的关系。

私域运营的内涵早已超越了简单的社群维护，更不是一个单一卖货补量的渠道，而是渗透到用户场景、内容、价值的体系当中。

在今天的私域世界里，我观察到两种截然不同的社群模型：

一种则更侧重通过品牌来构建用户的认同感，另一种倾向于以某个IP主理人来凝聚用户。

进一步拆解这两种私域形态，我发现它们在内容策略和用户关系上存在本质差异。

前者，以品牌信用背书为核心的交易导向型私域，更侧重“货”延伸出各种场景话题，与用户维系的是一种短期的交易关系，采用显性的销售驱动模式，它通过“货与人”的直连来追求高效的转化。

而后者，通过用户价值升华到沉淀的情绪价值型私域，则更注重通过内容叙事来构建情感连接，旨在培养用户的长期社交资产，并通过传递价值观来转化为消费动机，它试图构建内容认知，到情绪价值认可，再到持久关系的需要。

在我看来，这两种模式的选择，反映了做私域最核心的战略取向：你希望用户记住的是产品优势，还是传递的情感价值？

判断这些标准的唯一出发点，一定是以“人”为本，从“我们擅长什么，能为用户解决什么问题？”而作为业务发起点，上述两个案例，一个是业务定位与运营方法的错配，另一个是人群定位到业务路径错配。

很多时候我会发现企业私域把自己做坏掉的原因，都会把电商和零售卖货那套，不管是否合适直接套到自己的私域业务上，上篇关于“私域内容体系”的文章中的服装品牌案例，就是无视私域定位而把私域给做烂掉了。

这也是，我为什么当面对一些前来咨询客户时候，虽然你提到的是单点问题，但我会先了解你的业务全貌，帮你做业务分析以及私域适配的运营方向。

那具体应该要怎么做呢？

比如，以下图我们的私域咨询与陪跑流程为例，标红的“需求调研”、“问题诊断”、“策略计划”，这三块一定是前置且关键的环节：

第一步，私域业务全链路的梳理与调研。我需要从理解你的业务逻辑，用户人群画像，产品的“卖点”是啥，对应用户“买点”是哪些，如果是0到1的项目，我得帮你看同行友商甚至跨类目的做法；如果1到10则我需要盘点你们三大要素“链路、内容、数据”。

第二步，找出自身问题，找出对标差距。这个阶段，我得和你一起找出造成这些问题的原因是什么，比如，之前我给一个连锁餐饮做陪跑诊断，负责人说觉得会员机制不够吸引，想做一些调整；

但通过链路调研发现，大部分用户在首单注册会员享受了优惠后，品牌后续没有针对用户做好私域的触达，很多用户只记得首单会员优惠，但不知道后续其他会员福利，问题很大一部分在于“触达”，而非直接会员制度的调整。

第三步，从人群场景出发，制定专属的运营策略。有了对全貌理解和各个环节调研后，才是从私域业务定位、私域策略、还有具体运营方法的建议上。没有第一和第二步的工作铺垫，你无法找到合适的方法和阶段性的规划建议。

不然，你永远都疲于奔命在各种层出不穷的玩法上，比如今天的老板IP，明天的高客单变现，后天账号矩阵，还有什么AI自动获客等等……

没有自上而下的运营方向，“术”层面，可能解决短期问题，那么比如你做了老板IP后，公域获客，私域承接考虑好了吗？只有一个老板IP获客和转化模式吗？怎么把老板IP的流量跟品牌结合，怎么把鸡蛋放在多个篮子上。

作为私域体系全案的操盘手，服务过不同行业的头部品牌，可能与很多私域教练不同的是，更关注从全局体系出发，帮助企业从业务顶层到私域体系运营，甚至私域团队搭建、运营流程梳理等。

所以，我也不会固化提供一种解决方案，而是根据业务定位出发穿透全貌，分阶段制定方法建议。

跳出常规的私域微信流量运营的框框，私域本质是在做“用户运营”，既包括线上线下结合，公域私域联动，自身与合作方、上下游的贯通。

这里并不是说市面上各类玩法无效，更重要的是先审视企业自身，制定专属策略后，再去匹配合适方法。

从全局到点单，从私域到全域，才是私域业务掌舵人要考虑的问题，也是我希望能帮助企业真正做好私域的出发点。

别只看见单点问题，更应该花时间从全案的考虑出发。

来源：人人都是产品经理