摘要：管理学中，“增长陷阱”被用来描述企业在扩张中陷入“表面增长”与“利润失真”的典型困境。名创优品（HK:09896、NYSE:MNSO）正在这一临界点上。“增收”仍在继续，势头已然放缓；“增利”骤然失速，利润如何止跌，成为摆在其面前的关键考题。

撰稿|何威

来源|贝多财经

管理学中，“增长陷阱”被用来描述企业在扩张中陷入“表面增长”与“利润失真”的典型困境。名创优品（HK:09896、NYSE:MNSO）正在这一临界点上。“增收”仍在继续，势头已然放缓；“增利”骤然失速，利润如何止跌，成为摆在其面前的关键考题。

2025年一季度，名创优品交出了一份“增收不增利”的成绩单。一季报财务数据显示，其实现营收44.27亿元，同比增长18.9%，然而利润端却显露疲态。期内，净利润为4.17亿元，较上年同期的5.86亿元下降28.8%；经调整净利润同比下滑4.8%，至5.87亿元。

在这背后，或是三重结构性焦虑的集中呈现。因为，2025年一季度的利润下滑，看起来并非一次偶发性波动，也不是短期策略所致，更像是名创优品在十字路口上所面对的路径依赖挑战。

一、增长焦虑：18.9%营收增长背后的边际效益递减

财报数据显示，2025年一季度，名创优品的销售及分销开支同比大增46.7%至10.21亿元，几乎是营收增速的2.4倍。成本高企的背后，主要源于两条支出曲线的迅速抬升。

一是，直营门店的快速扩张带来的租金等刚性支出，相关开支增长达71.4%；二是，IP授权费用与物流费用，分别同比增加39.6%和31%。营收在涨，而利润却在“漏”。从增长结构来看，门店扩张仍是支撑名创优品营收增长的核心驱动。

2025年一季度，名创优品集团层面门店总数达到7768家，较2024年同期净增978家，仍在快速扩张。其中，内地门店数为4275家，同比净新开241家门店；海外门店数为3213家，同比净新开617家门店；TOP TOY门店达280家，同比净新开120家门店。

图源：名创优品2025年第一季报业绩报告

但从一季报的财务表现看，门店规模的扩张并未换来利润的同步兑现，反而暴露出“边际效益递减”的增长困境。假如每新增一家门店所带来的实际利润贡献在不断变薄，那么，边际回报则逐步滑落。

与此同时，点位红利的消耗在国内市场肉眼可见。在一、二线城市，优质商圈资源趋紧，新开门店的租金越来越高。而在海外市场，拓店容易，但客群教育周期较长，单店盈利周期拉长。

当扩张变成一种倚赖规模维持营收的路径依赖可能，费用曲线或会悄然反噬增长成果，铺得越多，亏得越快。事实上，这不只是一个成本结构的问题，更是增长模型可持续与否的问题。

尽管名创优品仍处在广铺、快跑的扩张轨道上，但其增长质量正在显现出失衡特征，营收增长、门店扩张带不动净利润增长。这种重规模的运营模式，推高了名创优品的边际成本。

这意味着，名创优品站在了从“规模增长”走向“质量增长”的节点上。这个节点不以营收多少衡量，而是以其增长的可持续性、利润的健康度和业务的自我造血能力作为检验标准。

2025年一季度的财务数据，不只是收入数字的更新，更像是一面镜子，折射出名创优品当前增长路径的重量与惯性。未来增长的重心，应考虑如何从铺得更多转向赚得更稳。

接下来，如何在产品力、内容力和门店坪效上“掰回一局”？倘若仅靠多开店与多IP授权维持营收规模，下一财季的利润表可能会进一步引发关注。而这，正是今天的名创优品需要直面的“增长焦虑”。

二、IP焦虑：1.05亿投入的转化率之困

IP联名、IP授权、IP零售……是名创优品这几年讲得响亮的品牌战略之一。从Hello Kitty到三丽鸥，从哈利·波特到第五人格，从小马宝莉到哪吒2……消费者几乎可以在任意一家名创门店里，找到一系列熟悉的IP联名产品。

但站在2025年一季度财报的现实面前回看，这种看似资源丰富的IP战略，却也显露出核心痛点，名创优品货架上丰富的IP联名产品，真正引发热搜级霸屏的内容溢价现象还未出现。

一季度，名创优品在IP上的投入继续加码。其财报显示，IP授权费用达1.05亿元，同比增长39.6%，占整体营收的2.37%。当然，名创优品近年来也开始加码自有IP孵化，但实际成效尚难以定论。

其中，名创优品推出的DUNDUN鸡、企鹅PENPEN等IP形象，多以盲盒或毛绒公仔形式出现，仍需进一步抢占消费者心智。从这个角度来看，名创优品的IP战略，或许更像是一种“商品逻辑”或“流量逻辑”。

而IP在品牌的二次包装与推广中，缺乏足够的社交货币和情绪价值，便难以为品牌带来预期利润。只有IP成为品牌的内容中枢、文化标签、情感载体，它才有可能成为可复用的核心资产，并基于情绪价值驱动“溢价效应”的释放。

在利润下滑之际，IP再多，若无法具备击中消费者心理的“杀伤力”就谈不上增长；联名授权产品再丰富，若没有情绪记忆锚点，也很难被主流消费群涌入抢购。而这也是在情绪价值释放和情感链接能力上，名创优品所要直面的IP焦虑。

三、开店焦虑：效能趋弱，门店“变脸”？

过去十年，名创优品依靠“渠道密度”与“开店速度”打下零售江山，一度被誉为模式复制最快的线下零售品牌。如今，面对利润下滑，名创优品集团也在积极寻求解决方案。

其中，一个“大手笔”是，竭力打造MINISO LAND这一战略店型。选址在一线城市核心商圈、相继落地的MINISO LAND门店，通过引入IP、快闪互动、展陈体验等多元功能设计，被业内认为有望让名创优品迎来“第二春”。

截至2025年一季度，MINISO LAND已在北京、上海等地开出8家门店，而按照名创优品的计划，未来将在国内布局30家以上的MINISO LAND门店，作为渠道升级的样板。

图源：名创优品官网

但问题在于，MINISO LAND虽比既有店型更高端，其复制难度却不小。因其选址多集中在租金昂贵的顶级商圈，对运营能力、内容更新频率与场景把控能力要求极高，不具备名创优品一直以来在开店策略上的制胜砝码——快速、可复制性。

从布局策略来看，名创优品以MINISO LAND为顶层样本，配合旗舰店、主题店、常规门店与快闪店的组合，或正在探索一套多层级的门店矩阵逻辑。然而，名创优品的“开店焦虑”并非打造不了矩阵，而是开出的每一家店，带来的是运营确定性，还是增长的不确定性？

国内市场趋于饱和，海外市场尚未成熟，新品类仍在试水，升级店型复制难度高，加盟体系与直营策略交错并行，整个门店生态正处于较为复杂的过渡期。在这一过程中，名创优品目前的门店布局与产品结构，是否与不断变化的用户偏好之间是否高度契合？

尤其是中长期支撑利润能力的高溢价品类，如授权或自有IP产品，是否拥有足够的张力？问题的背后，是在创新能力强化、产品结构优化、用户关系维系的基础上，能否做到企业利益、商家利益与消费者体验上的平衡。

同时，名创优品是否会从“门店逻辑”转向“质量逻辑”？这或许不只将决定其未来走向，也将决定这个“渠道为王”的零售品牌，能否在“内容为王”“客群迭代”的趋势下，实现“质的跃迁”和新一轮的精准生态卡位。这也是其需要直面，也是最核心的 “焦虑”。

当下，名创优品正站在重要的战略分岔点上。这更像是向“内容王者”的蜕变，而增长焦灼、IP焦虑、开店焦虑，是一种伴生的“烦恼”。当“渠道为王”难以阻止利润下滑，当IP授权难以塑就增长势能，当门店扩张削弱盈利弹性，既有路径与打法还能否奏效？

一家企业要走得更远，路径依赖可能并非始终灵验的法宝。正如管理学者普拉哈拉德和加里·哈默尔在“核心能力悖论”中指出的那样，一家企业的成功经验若无法与时俱进，最终可能从“优势”转化为“障碍”——昨日的核心能力，或许正是今日的增长瓶颈。

来源：贝多评论