月均增长300%！美尚品牌2025这么干

摘要：美尚行业已经进入发展转折点。下跌的化妆品类零售额、撤退的外资品牌、倒闭的新锐国货，以及接连传出的裁员消息，无一不证明固有的生意模式不足以应对新的市场环境，所有从业者都在探寻着新商机。

美尚行业已经进入发展转折点。下跌的化妆品类零售额、撤退的外资品牌、倒闭的新锐国货，以及接连传出的裁员消息，无一不证明固有的生意模式不足以应对新的市场环境，所有从业者都在探寻着新商机。

春江水暖鸭先知，市场将走向何处，身处一线的优质工厂和品牌们，通过创造机会、引领趋势，始终走在行业的前方。在12月19日-21日的“2024年度仪美尚科学选品节”上，1000+家优质展商携科学新品、新理念亮相，与所有美业人资源共享。而2025年的新商机，或许就藏在这些展位中。

美妆护肤/供应链：

跳出内卷红海！这些品牌有新方法

在为期两天的科学品牌精品展中，仪美尚发现，不少在细分赛道深耕并做出差异化的美妆护肤品牌，深受专业逛展观众关注。在产品维度，不少品牌都带来了极具竞争力的新品，在功效、成分、概念等层面玩出了“新花样”。

在卷科学技术的同时，不断升级品类打法和品牌理念。比如，主打“Clean+Beauty”的新锐国货护肤品牌onTop，此次携旗下的屏障修护脂霜、润养修护油霜、身体油乳、精华眼油、18%原型VC精油等产品参展。据onTop商务阿金介绍，品牌新上市的高段位养眼油，以百分百天然葡萄籽油为基底，配方集纯净、功效和芳疗一体，无任何化学剂添加。最特别的是它是市面上唯一可以做到抗蓝光的眼油，堪称电子屏时代的消费者福音，且包材从玻璃管到滚珠均为意大利进口。用眼劳累了，滚一滚闻一闻非常解压。28天消费者人体功效见证眼周提亮31.6%，眼纹减少13.7%，紧致度提升10.5%。

“我们是国内纯净护肤理念首倡者，拒绝8189个风险护肤成分，打开护肤更好的可能性。”阿金表示。

福瑞达旗下首个医学美容护肤品牌珂谧KeyC，则推出主打医美线的动能素产品。据珂谧品牌主理人袁妍红介绍，该产品融合了95%高纯透明质酸钠、18种氨基酸、维B12与液体软骨素等营养成分，通过科学配比与精准作用，实现从内到外的全面滋养与修复。

在品类打法创新上，来自新疆的伊帕尔汗，凭借薰衣草纯露和玫瑰纯露，在细分赛道闯出一片天。伊帕尔汗达播渠道负责人Ally认为，“在国内的纯露类目，还没有一款比较好的纯露，伊帕尔汗应该是首家主推纯露的品牌。”

高定香氛生活品牌独特艾琳Dearlrean，则在产品概念上进行了大胆创新。

独特艾琳Dearlrean总助练彬Elvis说道，在民间，用柚子叶烧水洗澡的习俗，已有悠久的历史，寓意着把过去一年的霉运都洗去，在新年里能够行好运。沿用至今，人们仍然将柚子叶轻煮，散发出沁人心脾的清香，带来好运。“福开禄柚”采用“空萃取”的技术，还原鼻尖嗅闻到的天然柚子香气。

目前，“福开禄柚”系列已推出香氛洗手液、香氛凝润护手霜、香氛沐浴露、香氛黄油身体乳和车载香薰等产品。

此外，天然、极简成分，也是护肤品牌们的重点。比如onTop旗下的明星大单品屏障修护脂霜，配方仅含10个成分；韩国自然美妆品牌ma:nyo魔女工厂的苗儿表示，品牌的爆款大单品净柔护卸妆油，精选14种纯植物油精料，食品级的精油占比高达64%。

抖音已成品牌渠道布局“标配”，线下渠道成新潜力赛道。仪美尚通过走访美妆品牌发现，在“全渠道”战略下，以抖音为首的线上渠道运营几乎已成为美妆品牌的“标配”。

阿金表示，onTop不仅在线上的天猫、抖音、小红书、微信等主流渠道有售，在线下渠道也入驻了全国12家HARMAY话梅店铺，以及金鹰美妆、好市等，并在上海外滩金融中心开设了独立店铺。

伊帕尔汗则在新疆地区几乎是一个家喻户晓的品牌，品牌已开设200多家线下门店。2021年，伊帕尔汗入驻抖音，两年时间不到，便成为纯露类目的TOP1。今年截至目前，仅纯露一个单品的销量，就接近200万瓶。

珂谧同样是线上线下全渠道布局，线上目前已入驻抖音、小红书等平台，线下则已入驻100多家医疗医院，覆盖500余家机构网点。

独特艾琳Dearlrean目前在线上全域运营，2024年开始布局线下渠道。练彬Elvis透露，其将在国内外顶级品牌的汇聚之地——深圳湾万象城，开出品牌第一家线下快闪店。该快闪店计划从2025年1月15日一直开到4月6日，以方便更多消费者能体验独特艾琳Dearlrean的香味。

不过，由知名上市电商企业前副总裁创办、专业服务于电商平台的供应链企业浙江馨羽品牌管理有限公司（以下简称“浙江馨羽”），则主要聚焦于私域渠道。

浙江馨羽运营主管Molly告诉仪美尚，公司合作了国内外众多美妆及消费品品牌，如润百颜、自然堂、夸迪、水之蔻、C咖、cocochi、Swisse等。

“公司在私域运营方面有丰富的经验，尤其擅长打爆品。主打私域的快团团、群接龙、小程序、蜜桃、爱库存和云集等渠道，公司业务都有涉足。我们主要通过给品牌做不一样的价格机制、不同产品套组、人群拉新、产品试用、产地溯源等服务。”Molly表示。

合作达人标签愈加多元化，玄学类博主加入种草大军。据阿金介绍，onTop的“种草”，聚焦于那些本身生活方式和护肤理念跟品牌匹配度高、内心对品牌认可且愿意真诚分享的明星和头部达人。品牌问世以来，吸引了朱珠、王子文、董洁、张静初、熊乃瑾、乔欣等多位明星在小红书自发推荐；此外也获得李佳琦、东方甄选、帕梅拉、papi酱等头部博主推荐。

阿金表示，2024年，onTop品牌联合创始人&研发总监任昌昊也开始打造个人IP“任工”，在小红书、视频号做“纯净护肤”的专业内容输出。

珂谧在线上渠道也主要聚焦于达人种草。不过，袁妍红表示，由于品牌的医学美容特性，对合作达人提出了较高的要求，他们需要具备较高的专业素养。

Ally表示，伊帕尔汗主要通过线上社交媒体的推广和线下活动，来增强品牌的曝光度。比如，2024年伊帕尔汗新产业开园，品牌邀请达人去到种植基地进行溯源直播带货，并在传播中宣传助农公益项目，以此凸显品牌的差异化竞争力。

独特艾琳Dearlrean则在内容营销上，走出了一条差异化之路。练彬Elvis说道，作为一个生活方式品牌，不仅仅要开发一个好的产品给消费者，更重要的也要提供一种精神上的共鸣，传播更多更好的能量。品牌发现如今许多年轻人喜欢玄学，而恰好产品也有一些能代表不同美好寓意的产品，所以今年下半年独特艾琳Dearlrean也跟中国香港堪舆学家麦玲玲建立了合作。

以产品创新为据点，决胜未来。在谈及接下来一年及未来的规划时，阿金表示，onTop接下来会进行产品品类的拓展和升级，如护发类、身体护理类和精油等。在品牌营销上，会加大投入，加大对品牌的曝光力度，尤其是持续放大onTop所倡导的纯净护肤理念。

而练彬Elvis透露，有了“福开禄柚”系列的成功经验，独特艾琳Dearlrean有意调整以前的聚焦某个单品进行开品的思路，在接下来的每一个季度都计划推出一个“新香”系列。

Ally说道，伊帕尔汗将在大爆品纯露的基础上，拓展油类护肤赛道，尤其是精华油和玻尿酸结合的产品线，将成为公司的另一条主线。

“这种结合，相当于把伊帕尔汗和福瑞达的两个最有竞争力的核心成分进行了融合，功效上则主打抗衰。我们为此新开发的一个檀香系列，2025年3月就要上市了。”

苗儿告诉仪美尚，魔女工厂此次参展是品牌进入中国市场后的首次公开亮相。在韩国本土，魔女工厂广受欢迎，连续5年获得“欧利芙洋卸妆类目大奖”。但在中国市场，目前消费者对品牌的认知还有待进一步提升，因此接下来的一年，主要先把品牌声量做起来。

袁妍红则表示，接下来的一年，珂谧将继续2024年的发展路线，因为这是“一个很对的方向”——在福瑞达集团强有力的科研壁垒下，珂谧采用“双美”模式，聚焦大单品，以线上线下并行的全渠道策略全速推进。

大健康赛道竞争升级

新消费品牌在三大方面显神通

在本土市场上，口服美容无疑是一个热点赛道。其产品不仅能改善人体健康状态，更能搭配护肤品“外养内调”，达到美容美体之效。Euromonitor数据显示，预计到2025年，中国口服美容市场规模将突破255亿元。

作为汇聚行业前沿趋势的盛会，此次“2024年度仪美尚科学选品节”现场，不少展商展出了口服美容大爆品，以珍稀原料与先进技术，推动口服美容产品市场的又一次升级；此外，还有很多个护家清赛道的新消费品牌们，也在受众拓展、达人选择等方面，也呈现出新的趋势。

“大单品”策略依然奏效。主打“小分子燕窝”的36氪燕，展出了新品“水晶瓶”。据品牌总经理介绍，该产品使用了品牌独家的生物酶切专利技术，其释放出的游离燕窝酸，是炖煮燕窝的83倍；同时，I型自生胶原蛋白因子也超出常规燕窝的60倍。此外，该产品还将此前产品中的木糖醇升级为赤藓糖醇，得以进一步满足用户“抗糖”需求。

该产品同样也是36氪燕迈入线上渠道的第一款大单品，据悉，9月上线至今，“水晶瓶”销量已达5万+，成为品牌又一超级大单品。

来自澳大利亚的国民健康营养品牌澳乐维他除了展出位居细分榜单TOP1的澳乐维他精华虾青素，还特别带来全新升级的青春密码。该产品含有麦角硫因，以及品牌独家成分EnzyActive，能够实现全链路抗衰。

澳乐维他COO李壮志表示，虾青素能够延缓衰老进度，而青春密码则主要瞄准45岁以上人群，能够实现“逆龄抗衰”，不仅能够为用户补充胶原蛋白，还可以增加皮肤光滑度及细腻度。在新加坡市场，青春密码销售额月均增长300%。

家庭清洁品牌泉日记则带来包装、配方和功效等方面全新升级的爆炸盐系列，其专为白衣服研发，主打去黄去渍。泉日记创始人贾劲告诉仪美尚，泉日记多功能爆炸盐迄今已销售数年，在全渠道累计出货量高达3000多万罐，是泉日记的大爆品，位居细分类目TOP1。

情绪疗愈赛道蕴含巨大商机。国产小众芳疗护肤品牌橪在今年展会上主推茶语玫瑰精华油，以大马士革玫瑰、小花茉莉、天竺葵、橙花四种主要天然植物精油配伍，纯净且蕴含肌肤及情绪双疗愈的功效。经老爸评测检测，30位受试者使用此款茶语玫瑰精华油后，情绪均得到明显的调节。

除了面部产品带来了芳疗体系特有的疗愈效果，橪还将古老的油漱法带到新品中，小清欢漱口油，利用精油的强渗透性，能够善口腔环境，添加的乳香精油能修复诸多口腔问题。

来自比利时的膳食补充剂品牌WHC，原料甄选自秘鲁海域的深海小鱼，并以超临界流体萃取工艺提炼Omega-3，安全环保，品质优越。此外，WHC意识到健康的情绪是好身体必不可少的条件，因此，WHC从“情绪价值”出发，与消费者同频共振。

2024年，从“不要完美”到“捐点小烦脑”，从“自愈”到“甭烦”，通过一次次设置话题，WHC不断发起与情绪和解的活动，让爱与温暖惠及每一个小小的个体。

温暖的触达不仅指引了消费者实现情绪疗愈，吸引更多用户关注，同时也为品牌树立了更加积极正面的形象。

瑞士的家庭营养健康品牌Vitalp娇艳姿已布局天猫、抖音、快手、小红书等多个线上平台，此次其重点展出品牌旗下一款女性冲饮，据悉，该产品能够为女性提供卵巢抗衰、暖宫护宫等作用。

在品牌的规划中，这款女性冲饮将为女性带来全身心的健康体验，“因为现在大家压力都很大，这会对情绪造成很大的负面影响。对于女性健康来说，心理的满足与愉悦，会比外在的美更重要。”Vitalp娇艳姿品牌主理人秦晓慧表示，基于这一理念，上述女性茶饮中添加了香蜂草提取物，能够帮助调节抑郁情绪，实现情绪疗愈。

明星+全品类达人成品牌传播热门选择。风靡南非的身体护理品牌INGRAM'S，早在2014年便进入中国市场。十年间，INGRAM'S的运营方式日趋本土化，除了布局天猫、抖音、小红书、快手、视频号、京东及各大线下实体，在达人筛选上也有自己的想法。

INGRAM'S负责人秦晓慧告诉仪美尚，在品牌入华十周年之际，其筛选出与品牌气质相似的“国民姑姑”李若彤作为品牌推荐官，进一步扩大品牌知名度；另外，INGRAM'S还在与其他明星与综艺节目洽谈。而在达人筛选方面，INGRAM'S会偏向全品类博主，尤其是海外相关博主，更是品牌首选。据悉，今年6月到11月底，博主@辣辣在沙特为品牌带来2000万+销售额。

澳乐维他也根据新品抗衰的定位，精选胡兵、李晨等一众明星大咖进行深度合作。据李壮志介绍，明星在带货选品方面更为严谨，口服类产品都会本人试用，认可后才进行合作带货。因此，能与明星进行合作的品牌，其产品的安全性和有效性更具保障。也正是看中了这一优势，澳乐维他在布局带货达人时会以明星艺人为主。在新品推广时，也特意合作了素有“逆生长"美誉的胡兵和李晨等与品牌高度契合的明星。

福瑞达旗下口服美容品牌伽美博士除了进驻天猫、抖音、小红书、快团团等平台，并与垂直于大健康赛道的@老钟驾到展开合作，此外，全品类博主也为品牌带来了可观的销量。比如在与@蛋蛋合作的过程中，其一场直播便可创下2000多万GMV，成为品牌的“高光时刻”。