摘要：作为二次元 IP 衍生品的统称，谷子涵盖徽章、手办、卡牌等文化载体。2024 年中国泛二次元市场规模逼近 6000 亿元，其中衍生品股权投资达 1689 亿元，同比增长 40%。这个诞生于亚文化圈层的经济形态，正以破圈之势重塑消费格局：从一线城市商圈到县域购物
作为二次元 IP 衍生品的统称，谷子涵盖徽章、手办、卡牌等文化载体。2024 年中国泛二次元市场规模逼近 6000 亿元，其中衍生品股权投资达 1689 亿元，同比增长 40%。这个诞生于亚文化圈层的经济形态，正以破圈之势重塑消费格局：从一线城市商圈到县域购物中心，从 00 后学生到 35 岁职场白领，越来越多人愿意为虚拟偶像的一枚徽章、一张卡牌支付溢价。
当 "炒股不如炒谷子，一面墙换北京一套房" 成为投资圈新梗，我们不得不追问：这个看似 "小打小闹" 的生意，究竟凭什么撬动万亿市场？
在郑州花园路商圈，一家濒临闭店的老牌商场去年迎来转机：当第一家二次元谷子店落地后，周末客流激增 300%，单日最高营业额突破 20 万元。
与此同时，上海某快闪店门口，消费者带着被褥彻夜排队，10 小时内 268 万元的销售额刷新了实体零售纪录。更令人咋舌的是，一枚 20 克的动漫徽章在二手平台标出 7.2 万元高价 —— 这个成本仅几分钱的 "小铁片"，单价竟达到黄金的 3 倍。
这些看似魔幻的消费场景，共同指向 2025 年最被低估的商业风口：谷子经济。
在上海静安嘉里中心，名创优品旗下吉卡巴主题快闪店曾创下零售业奇景：开业前一晚，数百名消费者在商场外搭起帐篷，队伍蜿蜒至三个街区外。
凌晨五点，第一位顾客已裹着羽绒服在寒风中等待 8 小时，只为抢购限量版角色立牌。这种近乎 "朝圣" 的消费行为，在谷子圈早已见怪不怪。
数据显示，该快闪店每平方米单日销售额达 2.68 万元，是传统零售店的 20 倍。
更具冲击力的是二手市场的价格神话。排球少年系列徽章 "金属吧唧" 发行价 18 元，却在某鱼平台以 7.2 万元成交 —— 这个重量仅 20 克的铁片，单克价格达 3600 元，远超黄金市价。
在谷圈，"海景房"（稀缺藏品）、"空气谷"（预售商品）等黑话构建起独特的交易生态，头部玩家的藏品柜估值动辄百万，堪比专业藏家的字画收藏。
这种价值跃迁的背后，是精准的饥饿营销策略。
以卡牌巨头卡游为例，其奥特曼系列卡牌设置 6 级稀有度体系，最高等级 XR 卡出货率仅 0.01%。通过限定发售、周年庆特典等机制，企业人为制造 "错过即绝版" 的焦虑感。2024 年，卡游凭借这套 "实体氪金" 模式，实现营收破百亿，毛利率高达 65%，远超传统玩具行业。
谷子经济的爆发，首先得益于国产 IP 的强势崛起。当《原神》登顶全球手游收入榜，《黑神话：悟空》斩获 TGA 年度游戏提名，Z 世代的文化自信找到了具象载体。
数据显示，2024 年国产 IP 衍生品销售额占比达 58%，较三年前提升 27 个百分点。《哪吒 2》上映期间，泡泡玛特 "天生羁绊" 系列盲盒 8 天销售额破千万，印证了民族 IP 的商业爆发力。
江西文旅厅更在 2025 年工作部署中明确提出，将谷子经济纳入文旅消费升级重点，计划通过 "动漫 + 文旅 + 商业" 模式激活县域消费潜力。
更深层的驱动力，来自圈层文化的精密建构。在谷圈，"吃谷" 不仅是消费行为，更是身份认同的仪式：挂满徽章的 "痛包" 是圈层通行证，摆满手办的 "谷子墙" 是信仰图腾。
商家巧妙嫁接饭圈逻辑，将消费金额与 "厨力"（粉丝忠诚度）挂钩，形成 "氪金 - 应援 - 偶像升值" 的闭环。
某乙女游戏公司直言："粉丝购买周边的每一分钱，都是为角色争取更多剧情的 ' 投票权 '。"
这种文化认同催生出独特的消费阶梯。
从 10 元的普通徽章到万元级的限定手办，不同价位段的产品构建起隐形鄙视链。就像汽车市场的代步车与超跑，谷子消费者在 "普谷"" 海景谷 "的差异中寻找圈层存在感。
" 当我在展会上拿出绝版卡牌时，那种被羡慕的眼神，比买奢侈品更有成就感。"
面对这股浪潮，创业者该如何切入？一线城市已进入红海竞争，但下沉市场仍是蓝海。在江苏常州，95 后创业者林悦在中学旁开设 40 平米谷子店，依托低至 8 元 /㎡的租金成本，搭配线上抽卡直播，月均营收稳定在 15 万元。
她的经验揭示了三个关键策略：
其一是政策借力。
多地政府将谷子经济纳入文旅升级规划，武汉、成都等地已推出 "二次元主题商业街区"，给予租金减免和流量扶持。郑州某商场改造案例显示，引入谷子集合店后，年轻客群占比从 21% 提升至 58%，带动餐饮、娱乐等业态联动增长。上海静安区更计划在 2026 年前打造 "二次元经济硅谷"，通过大悦城等核心商圈联动，形成覆盖全年龄段的消费生态。
其二是轻资产模式。
不同于传统零售业的重库存压力，谷子店可采用 "预售 + 快闪" 组合拳。某从业者透露，通过社群提前收集订单，再对接工厂柔性生产，能将库存周转率提升至每月 4 次，资金利用率比传统模式高 3 倍。成都 "次元空间" 体验馆将 VR 技术与谷子展示结合，消费者可通过 AR 互动解锁隐藏剧情，复购率比普通门店高 40%。
其三是场景创新。
线上兴起的 "云养谷" 直播，主播开箱限定商品的过程单日观看量可达百万级，形成 "内容 - 消费" 的自循环。但需警惕灰色地带：2024 年某中学生因参与拼团代购被骗 4600 元，代购方以 "海外特典" 为由卷款跑路，最终因涉案金额不足未能立案。此类案例警示创业者，需建立透明交易机制，避免陷入法律纠纷。
站在产业高度审视，谷子经济的勃兴并非偶然。
当日本动漫产业用 50 年证明 "内容 - 衍生品 - 文旅" 的商业闭环，中国正以更快的速度复制这一模式。2024 年，《熊出没》衍生品收入突破 80 亿元，超过票房收益；《原神》主题咖啡店登陆 32 个城市，单店日均客流量破千 —— 这些案例预示着，文化 IP 与实体消费的深度融合，正在创造新的商业物种。
对 Z 世代而言，谷子不是简单的商品，而是精神世界的实体投影。
在物质过剩的时代，人们愿意为情感共鸣支付溢价，为虚拟连接耗费心力。这种消费逻辑的转变，本质是马斯洛需求层次的上移 —— 当生理需求被满足，爱与归属的渴望便催生了新的经济形态。
从这个意义上说，谷子经济的繁荣，正是中国消费升级的微观注脚。
正如日本动漫产业教父大冢英志所言：
"当纸片人比真人更懂你的孤独，衍生品就成了穿越次元的桥梁。"
在这个注意力稀缺的时代，能触摸的情怀、可收藏的热爱，或许才是最硬核的商业逻辑。当商品成为情感的容器，每个字节都在丈量时代的精神海拔 —— 这，或许就是谷子经济留给商业世界的终极启示。
各位客官，你们是否了解“谷子”，留下点看法？
【内容来源@晓芳聊财经】
来源：围炉话古今