摘要：日前，小红书#2024年度关键词发布。2024年，小红书有超过1000万条关于抽象的笔记，“搞抽象”的评论数量超1.6亿条。
观察 OBSERVATION
搞抽象
商业场景年轻化的“野路子”！
中购联新媒体中心
作者丨简欣
日前，小红书#2024年度关键词发布。2024年，小红书有超过1000万条关于抽象的笔记，“搞抽象”的评论数量超1.6亿条。
◎图源：小红书成长笔记
抽象，是通过轻松、无厘头、创意的方式，解构生活中的意外和困境，颇有喜剧之王的内核；抽象，不只是玩梗，更是一种人生态度和生活观；抽象，是年轻人的解压方式和情绪出口，也是一种对生活的乐观调剂。
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图源：小红书成长笔记
PART.01
抽象文化的缘起与延申
抽象文化最早源于2015年，在游戏直播行业迅速发展之时，游戏主播的一句“真是太抽象了！”逐渐成为话题梗，进而演变成为互联网亚文化的代表。最早的“抽象文化”带有一定的攻击性与批判性，而随着互联网环境与情绪价值内核的变迁，一些不好的特质被剔除，“抽象文化”成为年轻人缓解压力、自我消遣、随时随地发疯的新形式。
“抽象”一词，原意指从具体事物中提炼出的普遍性特征。在线上社交的世界里，它被赋予了新的含义——一种超越传统逻辑和叙事方式的表达，一种无序中寻求创意和乐趣的态度。
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图源：瑞幸咖啡小红书账号
互联网和短视频平台的普及为“抽象文化”的传播提供了太多便利条件，消费者、品牌方、购物中心及各种官方身份陆续“进场”，让“玩抽象”变得更具生活味道。
不管何种场合下，当代年轻人总希望能让生活不那么死板，官方下场更是让这届网友们大呼过瘾，也让“玩抽象”有了更多二次创作与传播的可能。小红书、微博、抖音等平台，是消费者与品牌官方最近距离交流的场景之一，在“抽象”的世界中，消费者并不是在被动地接收“销售话术”，而是建立起更加和谐与真诚的对话机制，以自然形成高粘性、高质量的社群生态。
当然，“搞抽象”非常需要参与对话的双方共享相似的热梗知识和信息，才能够理解这一“搞抽象”行为背后的目的——“一笑而已”，而不会感受到被冒犯。一旦超出这一范围，“搞抽象”剩下的只有散漫的无厘头，而失去了其中的乐趣和机巧。所以，“搞抽象”其实是预设了一个对话共同体，只有双方身在其中，才能完整且有效地传递内容。
PART.02
抽象营销
商业场景年轻化的“野路子”
“搞抽象”的核心要义无非有二。
其一，双方在同一认知体系下，一本正经地胡说八道，有种“听君一席话，如听一席话”的味道。在这样的对话中，看似并没有达成内容营销与传递的效果，但品牌的文化与形象已经在不经意间渗透至用户内心。
其二，是借势当下的娱乐热点进行延展，通过断句梗、谐音梗等方式，产生一个出人意料但又似乎在情理之内的对话。
“你的字体好漂亮啊”
“像不像正楷”
“像Angelababy”
“你看偶像练习生吗”
“不像”
用麦当劳这个“大师级抽象玩家”来引出关于商业场景年轻化的故事梗概。翻一翻麦当劳的社媒就会发现，麦麦相当擅长搜罗、活用各种流行热梗，将枯燥的产品和品牌内容变得风趣、有网感。
◎图源：麦当劳小红书官方账号
为什么“搞抽象”这一网络热梗能引起人们如此大的兴趣？就是因为它在很大程度上具有构建“搞抽象”小共同体的能力，通过这一行为寻找到同频的好友，由此得以在这个彼此“心有灵犀一点通”的圈子里自娱自乐。
对于此，麦当劳也抓住了自带共鸣的打工人群体，毕竟各大写字楼附近，总会有麦麦的身影，在北京更是被戏称为“老北京的传统美食”。
麦当劳在做新品推广或营销的同时，即为消费者搭建起一个“抽象共同体”，创造出接头暗号式的“群体认同感”。官方与官方、官方与网友、网友与网友间默契十足的对话，将主观品牌营销转为UGC的活力激发。
◎图源：麦当劳官方微博
降低内容创造门槛，就更容易催生用户生产内容（UGC），无限的二创内容会为品牌带去一波又一波新流量，增加品牌话题曝光，实现信息裂变传播。抽象文化重在符号性强，一张图或一个视频就能撬动庞大流量，以低成本换取高回报是品牌方与购物中心在当前境遇中优先渴望追求的东西。
抽象策略摒弃了直白的推销手法，转而追求一种更加艺术化、故事化的表达方式，让品牌成为消费者生活方式的一部分，而非仅仅是购买清单上的一个选项。年轻一代，特别是Z世代与千禧一代，他们成长于数字时代，对新鲜事物充满好奇，追求个性化与差异化体验。因此，如何以“野路子”的方式，即那些不按常理出牌、富有创意与颠覆性的策略，吸引并留住这部分消费者的注意力，成为众多品牌及购物中心竞相探索的课题。
PART.03
购物中心搞抽象
除了艺术装置还有啥？
这些“野路子”之所以有效，是因为它们打破了传统营销的框架，以更加开放、包容的心态去拥抱年轻群体的文化与价值观，从而实现了从“卖产品”到“卖生活方式”的转变。在这个过程中，购物中心不再是高高在上的存在，而是与消费者并肩同行的伙伴，共同探索未知，享受每一次创新与尝试带来的乐趣。
说起购物中心玩抽象，打造各种美陈与艺术装置场景早已驾轻就熟，而从前文提到的诸多品牌案例也不难看出，这种营销有时就是一种巧妙的“抖机灵”、“甩包袱”，没有预算也不能阻挡购物中心“搞抽象”的脚步。
紧跟消费者的“非消费”诉求
对于多数购物中心而言，因其目标客群相对宽泛，通过抽象文化形成“群体认同感”的难度比品牌方更高。所以，购物中心的抽象式营销，既要出圈，又不能过于小众。购物中心官方发布的一条小红书笔记能让用户一眼看懂，并愿意发声回应，如此才是有效“抽象”。
◎图源：宁波鄞州印象城小红书官方账号
真正理解年轻人，才能撬动年轻人的关注，用“流行梗”催生有效传播。当然，除了发掘并延展突然火爆的热梗之外，也有很多不必注重时效性的素材可以持续利用，比如打工摸鱼、反内卷、9.9元不能再贵了、“暴富”、躺赢等具有普适性的职场趣味梗。
就像“暴富”一词，大家也并非真的相信可以一夜暴富，而是将“我发财不如闺蜜发财”等话题梗抛进互联网，形成规模性互动效应。这座宁波购物中心发布的档期活动营销海报，就以“鞠躬致谢”的形象代替劳斯莱斯小金人，并延展成手机壁纸，对应文案写道“要高清壁纸，后台call我”，把抽象玩儿进消费者日常生活。
匹配私域生态人群特征
此外，对于购物中心而言，搞抽象也适用于私域生态及社群运营。对比“正经”的输出式海报，抽象策略更易吸引同频人群聚集，让购物中心的每一次发声更具话题传播度，同时博得目标客群的真实好感，也让“参加购物中心的活动”变成一种生活方式。
◎混凝土公园 X 济南和谐广场万梗派对
当前，各个购物中心的PR、SP活动层出不穷。一方面，购物中心需要通过频繁举办各类活动以吸引消费者关注及到场；另一方面，也总是希望营销推广可以更加精准，能将活动信息有效传达给目标群体，即垂类私域生态。搞抽象，其实就是对目标群体进行了初步删选，以私域生态及社群运营为核心目的，以“抽象营销”的方式号召同频人群聚集。
对于前来参与活动的每一位成员来讲，到场前已经感受到本场活动的气质与氛围，此时的参活，不仅是在响应购物中心营销活动，更是在表达对某种生活方式的追求与认可。
吸引广泛客群注意力
并不是只有产生消费的人群才是购物中心的目标用户，消费者意识的养成需要购物中心不断地输出项目文化、项目气质与项目特征，让更广泛的群体对购物中心产生好感。就像很多购物中心坚持举办的IP联名落地活动，可能不及SP活动一样快速带来销售转化，但其长期塑造的或艺术、或童趣、或科技的项目形象，也能在广泛客群中形成规模性传播。
◎图源：天虹、大悦城、龙湖天街、万象汇小红书官方账号
还记得今年冬天那些“穿毛衣”的购物中心吗？首先发布的一波AI制图“购物中心穿毛衣”海报，确实有些以假乱真，让很多消费者看到了一群可可爱爱的商场。这些购物中心将主形象通过“穿毛衣”这一事件变得更加拟人化，靠不同的“穿搭风格”烘起线上平台的话题讨论热度，也让消费者看到了官方的亲近与真诚。
当购物中心的宣传海报传播超出“消费拉动”范围，成为人们日常聊天的话题，就像一位耀眼的明星突然成为“邻家小妹”，以一种亲切、接地气的姿态融入了大众的生活。这种转变让购物中心在消费者心中建立起更加亲切、友好的形象，从而增强了消费者的认同感和归属感。
PART.04
抽象虽好
也不要“贪杯”哦
最后还是要说明一下，虽然“抽象”能快速制造共鸣，但这种积极的圈层化功能也使得它天生带有强烈的区隔作用，即对于那些不在圈子里的人而言，“抽象”的表现和语言更像是无意义的“黑话”。
大家都可以玩儿抽象，但也不能太抽象。比如长期被大家吐槽的“上厕所之前要做个阅读理解”的男女卫生间抽象标识，难免让消费者感觉设计师有些“自嗨”，而并未满足洗手间应便于寻找的基础功能需求。
官方输出的高高在上式和自娱自乐式营销，本质上并无差别，对于消费者而言，都过于侧重于自我推广，而忽视了真正的连接和互动。在快速变化的商业环境中，商业消费载体与消费者之间的关系已经从传统的单向传播转变为双向互动乃至共同创造，所以，真正成功的抽象营销，应当是一种共创共享的过程。
与此同时，也要警惕文化和语言的泛娱乐化。在“无梗不欢”的氛围下，日常表达逐渐淹没在简单粗暴的词汇里，随之而来的便是文字失语、泛娱乐化、严肃事件的荒诞解读等。这种现象可能导致严肃话题被轻视，降低公共讨论的质量，同时也可能削弱语言的表达力和深度。
结语
随着2024年度关键词“搞抽象”在小红书上的火爆，我们不难发现，无论是用户对于生活哲学的深度探索，还是对于艺术、文化乃至日常琐碎事物的独特诠释，都以一种前所未有的热情被记录与分享。
由“发癫”的官方与消费者共同构建出的多元、包容且充满创造力的社交场景，正在激发着更多类型的消费潜能。在这里，“发癫”并非贬义，而是指一种超越常规、勇于尝试、敢于表达真实自我的精神状态。在这样的社交环境中，消费者的消费动机不再仅仅局限于物质需求的满足，更多的是追求精神层面的共鸣与个性化表达。
来源：博浩教育
