摘要：文化和旅游部发布的国内出游数据显示，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%；国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

作者：高藤

2025年，中国旅游市场仍在持续复苏中。

文化和旅游部发布的国内出游数据显示，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%；国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

在不久前结束的五一假期，全国热门景区门票预订量同比增长三成，长线游预订量显著上升，覆盖全国1229个县城。多项交通出行数据创下历史新高，堪称史上最火。

携程与同程旅行这两大头部OTA平台的一季报数据，也为这一复苏趋势提供了有力注脚。

根据财报数据显示，今年第一季度，携程净营业收入约138亿元，同比增长16%；归母净利润约43亿元。同程旅行一季度实现营收43.77亿元，同比增长13.2%；经调整EBITDA达11.59亿元，同比增长41.3%；经调整净利润为7.88亿元。

然而，在高涨的旅游意愿背后，需要注意的是，一场由消费分级、技术革命与政策红利共同驱动的增长浪潮正在重构行业逻辑。

01 从「报复性反弹」到「持续性繁荣」

回顾2023年，旅游市场也曾呈现过“报复性反弹”的态势。

以当年春节假期为例，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43 亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，平台春节期间国内外旅行订单皆迎来三年巅峰，旅游订单整体较虎年春节增长4倍，国内外的景区门票订单迎来三年新高。

可是2023年旅游市场的迅速升温，主要归结于压抑许久的出游需求集中释放，与2023年短期的、脉冲式的“报复性反弹”不同，当前旅游消费正呈现出结构性升级特征。

一方面，需求端从“量”向“质”跃迁，私人定制、研学游等品质化产品需求激增。

以研学游市场为例，艾媒咨询数据显示，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，2024 年市场规模有望达到1791亿元，同比增长21.9%，预计2028年将突破3000亿元，市场发展空间广阔。

与此同时，反向旅游、Citywalk等个性化新型旅游玩法玩法异军突起。小红书话题#清明假期反向旅游话题浏览量超47万，“错峰出行”“慢生活”成核心诉求；抖音平台#周边游引领清明出游市场相关视频播放量超百万。不少年轻人选择前往小众城市，如江西上饶、安徽琅琊山、云南芒市等地，享受别样的旅行乐趣。

另一方面，需求的变化也促使供给端加速分层，以满足不同消费者的需求。携程积极加码高端定制与全球化，为中高端客群提供更优质的服务；同程则深耕普惠型服务与本地化场景，以非一线城市为基本盘，致力于提供更具性价比的服务，共同构建多元供给生态。

此外，旅游市场的这种结构性升级，更深层的驱动力来自社会结构的质变。

来自国家信息中心的数据显示，今年一季度三线及以下城市的消费增速高达20.2%，甚至超过了“一线城市”的19.6%。这一数据直观地表明，非一线城市的消费活力正在迅速提升，消费市场潜力巨大。

而非一线城市人口收入增速快、负债率低的特性，也使其正在成为旅游消费的“主力军”。数据显示，2024年农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%，农村居民出游花费0.83万亿元，同比增长12.2%。

旅游消费的“下沉”已成定局，截至2025年3月31日，同程旅行来自中国非一线城市的注册用户占比超过87%。

这些变化共同指向了同一个结论，即当前旅游复苏并非短期脉冲，而是全民消费升级背景下的可持续繁荣。

02 OTA的「双轨叙事」

中国旅游市场欣欣向荣背后，OTA平台扮演着至关重要的角色。

它们就像连接旅游市场供需两端的桥梁，通过整合各类旅游资源，为消费者提供便捷、高效的一站式旅游服务。

而在旅游市场从“规模扩张”转向“价值深耕”的进程中，携程与同程旅行也以差异化战略，为“如何引领行业持续繁荣”提供了互补答案。

携程选择“向上”探索，立足国内中高端客群打造一站式国内外出行平台，依托供应链资源提供高端定制服务，注重品质和个性化体验。

以银发族旅游为例，根据相关消费数据显示，老年人消费能力增长迅速，年平均增长率明显高于“80后”和“90后”。

为了博得有钱又有闲的银发族欢心，携程推出“老友会”品牌，与全国40多个热门旅行目的地的1600多家酒店合作，提供4000多种酒店与套餐产品，用专享产品和服务，满足银发人群细分需求。在成立仅2个月时间之后，携程老友会服务旅客超100万人次，GMV已达到16亿。

而与携程不同的是，同程则更注重“向下”扎根，以非一线城市为坚实基本盘，秉持着为大众提供更具性价比服务的理念，在旅游市场中开辟出了一片独特的天地。

同程旅行深知非一线城市居民的出行需求和消费特点，通过创新推出“空空中转”“空铁联程”“空巴联程”等一系列经济实惠的交通方案，成功将更具性价比的出行服务覆盖到中国更广泛的大众旅游人群。

同时，同程旅行高度重视服务质量的提升，借助完善的产品质量评测机制，不断优化中转联程产品的服务体验。

2025年一季度，同程旅行平台的火火联程产品预订量同比提升22%，空空联程产品预订量同比提升44%，这一显著增长充分证明了用户对其产品和服务的高度认可。

针对特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份还暖心启动了“首乘无忧”计划。

该计划旨在为首乘旅客提供全方位的贴心服务，包括机场静音仓、贵宾室优惠、机场美食优惠及优先登机等，让首次乘坐飞机的旅客能够安心、舒适地开启旅程。

截至目前，同程旅行已经与超20家机场开展首乘服务合作，累计服务首乘用户数超3万。更多面向普通旅行者的普惠服务，为同程旅行交通业务收入在一季度带来15.2%的同比增长，达到20亿元。

携程与同程旅行，二者看似路径迥异，实则共同完成对市场需求的立体覆盖。携程以品质化、国际化打开行业天花板，同程以普惠化、场景化夯实用户基本盘。这种“双轨并行”的生态，正是旅游市场持续繁荣的关键支撑。

03 AI新命题背后的「OTA解法」

展望2025年，政策端的“扩内需”导向为OTA行业注入了强大的动力。

2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，银发旅游、冰雪经济、入境消费等细分领域被纳入国家战略，与OTA行业“向下沉、向外走”的趋势深度契合，为 OTA 平台在拓展市场、创新业务模式方面提供了政策保障。

除了政策端释放确定性外，技术端也在重塑生产力。人工智能正以颠覆性力量重构旅游行业的底层逻辑。

在行程规划方面，AI可以根据用户的兴趣爱好、时间安排、预算等因素，快速生成个性化的旅行方案；在服务履约环节，AI可以实现智能客服、智能导览等功能，为用户提供实时、高效的服务；当用户在旅行中遇到问题时，智能客服可以快速响应，提供解决方案。

从行程规划到服务履约，从需求预测到生态协同，AI不仅加速了效率革命，更催生出“创造需求”的新可能。

围绕“AI+旅游”这道关键命题，同程与携程以迥异的战略选择，给出了两种不一样的解法。

携程将AI技术定位为“最高优先级”，AI战略聚焦于“服务价值链重构”，可以通过智能客服、司导服务监控等应用，以及AI辅助内容生产工具，实现降本增效。

携程的财报显示，AI辅助内容生产工具将商家内容制作时间从8.5分钟缩短至15秒，内容合格率超98.9%。此外，携程计划2025年新增200个国际版自助售票点，升级入境游数字基建，进一步优化供应链效率。

其智能行程规划系统还可以通过分析用户历史行为与实时偏好，动态调整推荐策略，这种“润物细无声”的技术渗透，与其服务中高端客群的定位高度契合。

同程对AI技术的定位更偏向于“大众旅游普惠化”的推手，其自主研发的生成式AI“程心”通过与DeepSeek大模型的深度融合，实现了技术能力的飞跃。

2025年一季度，在接入DeepSeek后，同程旅行又推出AI智能体DeepTrip。通过DeepTrip，用户可以实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环，成功的降低了普通人出游的门槛。

更为关键的是，同程旅行还以AI为枢纽，将服务从C端用户延伸至政府与产业链，为20多个城市提供智慧文旅服务，通过AI技术助力城市文旅产业的数字化转型，实现旅游资源的精准推荐与高效利用，提升城市旅游的吸引力和竞争力。

这种“技术普惠”的发展逻辑，与同程旅行深耕大众市场的战略形成了强烈共振，让更多人能够享受到AI技术带来的旅游便利。

携程与同程旅行的两种路径折射出不同的商业哲学，同程以AI为“破圈器”，通过技术普惠扩大用户基数；携程以AI为“增强器”，通过效率升级深挖用户价值。这种差异化竞合，本质上也是对“全民旅游时代”多层次需求的回应。

总而言之，旅游行业的生命力，根植于人们对美好生活的永恒向往。未来的旅游市场，既需要携程的“品质灯塔”，也离不开同程的“普惠网络”。

当携程与同程以差异化路径回应时代命题，当政策红利与技术革命叠加释放，这场繁荣早已超越周期性波动，升维为一场由需求升级、供给创新、社会演进共同推动的结构性革命。

来源：深眸财经