电影经济不止票房

摘要：截至目前，2024中国电影市场年票房为423.3亿，同比缩水超125亿，一朝退回十年前。观影年龄变大、观影人数下滑、人均观影频次减少，诸多问题发出警示。

未来十年，中国电影产业变则通。

文 | 没奇怪

编辑 | 刘南豆

截至目前，2024中国电影市场年票房为423.3亿，同比缩水超125亿，一朝退回十年前。观影年龄变大、观影人数下滑、人均观影频次减少，诸多问题发出警示。

但这并不能简单归因为“电影不行”，或“观众不愿看电影了”。在谈这些数据变化时，今年全年上映影片数同比减少34部也应考虑在内。要知道，观众的持续拉新、观影粘性的培养离不开新内容的持续性供给。只是目前电影市场仍处于供给恢复期，还需要一定的时间补足供给，而这也是全球电影市场共同面临的困境。

除了票房数字的变化之外，更值得在意的其实是电影与消费、与经济大环境之间的互动关系。灯塔研究院9月线上用户调研显示，32%的观众表示今年“变得更节省”，2024年观众整体消费趋于理性。23%的观众外出购物/逛商场的花销减少了，这对大多在商场内经营的电影院来说，也造成一定程度上的冲击。

（图源：灯塔研究院《2024中国电影观众变化趋势报告》）

另外，线下娱乐活动消费频率整体都有所降低，其中“去电影院看电影”的频率增速下降9%。但线上娱乐活动频率最高的前三名分别是：刷短视频、在网上看电影、看电视剧/网剧。可见，观众对影视的需求并未减少，只是影院观影的行为从消费逻辑上来说，更加后置了。

看到问题，就意味着有改变的机会。

变则通。

改变的底层，是产业到了重新评估电影经济的时候。当下，中国正在探索除房地产经济外的新商业模式，正从互联网经济回归真正的制造业。而电影产业的兴起，本就伴随着中国商业地产的发展，在过去形成了“购物中心+电影院”的模式。作为中国经济的“温度计”，电影经济复苏，就意味着，商业地产找到了新的价值承载方式。

而回归电影产业自身，当下，产业处在生产制造业转型升级的关键节点，艺术生产正在逐步实现正循环，但经营生产始终没有有效与之结合。如何引入经济视角，助力电影产业发展，实现电影艺术生产和经营生产的有效结合，形成正向循环，是在大国到强国之路上的重要议题。

在2024毒眸文娱大会高峰论坛“经济幕布下的电影未来：中国电影产业工业化升级转型对中国经济及全球电影产业的影响”上，我们电影行业内外的专家、学者、行业精英，对此进行了融合思辨与探讨。

电影经济

电影经济的价值常常是被低估的。票房作为最直接的数据，已经默认成为定义电影业产值的标签，但电影产业带来的经济价值远不止票房。

一般产业，从金融经济环节到消费阶段便宣告结束，然而电影作为文化产业，具备文化再生产的特性，电影的消费过程本身就能成为新一轮再生产、文化创造及内容再生产的起点。因此，电影的产业链之长，能催生出巨大的产业效应，这种效应被称溢出效应。

保利影业总经理李挺伟认为，尽管电影本体产业规模相对较小，今年票房才400多亿，但从更宽泛的视角审视，整个电影及其相关产业的总收入实际比票房收入有多倍增长，票房贡献只占一小部分。电影产业能够带动周边消费，乃至文化旅游业，并提升整个大产业链的附加值。

全球市场都在重新审视电影对国家经济的带动价值。据《全球影视制作激励政策白皮书》统计，截至今年10月，全球有120个国家和地区出台了相关激励政策，覆盖欧洲、拉美、非洲、中东以及亚太地区，包括中国香港和台湾，数量也在逐年攀升，2017年有86个，2019年则到了98个。

这些激励政策覆盖了多种类型的影视作品，不仅有传统的电影、电视剧，还有纪录片、流媒体网剧，甚至短片、动画、游戏、广告、后期制作。全球平均资助比例约为拍摄地支出费用的30%，部分国家如英国、日本等资助比例更高。

大量国际投资被政策吸引涌入，激励政策返还的资金也能为政府带来高额的经济回报。比如，西班牙以最高30%的资助比例，在2019年至2022年期间，带来了14亿美元的经济收益。同时，它的投资回报指数高达9，意味着政府每返还1欧元，可获得9欧元的回报。

有的政策还将资助机制与就业关联，比如，雇佣当地员工可增加一定的资助比例，因此能够有效拉动就业。更不用说，提升拍摄地知名度，拉动旅游经济发展。而好的作品，最终都有利于增强文化影响力，彰显国家软实力。如果没有这些激励政策，许多国家的影视项目的数量将大幅减少，有的减少比例甚至高达90%以上。

若能出台相关影视制作激励政策，无疑对中国电影行业，文化产业，乃至经济增长有不小的拉动作用。

回顾美国电影百年历史，每当美国经济陷入萧条或危机，电影往往成为拉动本土乃至全球消费的重要动力。在中国国家创新与发展战略研究会产业协同中心副主任王义之看来，如今，中国电影产业或许也具备这样的意义，并呼吁未来能有更多利好举措以应对行业可能到来的动荡。

山东大学特聘教授、中央党校文史部教授范玉刚同样指出，电影产业是经济主战场，已进入国民经济发展大循环，而产出文化精品则是世界文化力量博弈的重中之重。

转型之路

时间拨回三十年前，1993年，中国电影体制改革打破“统购统销”模式，从计划经济体制向市场经济体制转变。十年后，2003年，又成为中国电影产业转型的重要一年。这一年，电影制片、发行、放映行业等一系列改革逐渐落实。

同样在这一年，中国商业地产投资增速超35%，中国本土商业地产开发商开始发力，如万达、龙湖等企业，在这一年开出首个商业项目。之后，我国商业地产开发投资额也保持规模绝对增长，截至2016年，中国在建购物中心面积几乎占全球一半，而这一记录保持了近6年。

两相作用下，华纳万达、UME、大地、横店、耀莱、金逸等不同背景的资本力量开始登场。国内院线和影院经历了剧烈的兼并、整合、重组、扩张，逐渐形成了“购物中心+影院”的固定发展模式，传统的大厅影院升级为各类大型商业综合体内的多厅影院，观影活动与购物、餐饮和其他娱乐活动捆绑，逐渐成为日常消费仪式。

于是，从2003年到2015年，影院数从1140家扩张至6484家，银幕数也从2285块增至31627块。中国电影市场总票房更是从10.1亿元，飙升至440.69亿元，票房数字累积增长44倍。

这期间，由《英雄》拉开了中国商业大片的帷幕，紧接着掀起了以《十面埋伏》《神话》《无极》《夜宴》等为代表的中国式大片热。再往后，宁浩、徐峥、薛晓璐等一批创作者，带来《疯狂的石头》《港囧》《北京遇上西雅图》等不同类型叙事，获得不俗票房。

快速扩张使融资需求更为紧迫，银行借贷、私募与上市融资等金融手段的运用成为一时风潮，逐步打通电影产业与资本市场的关联。跨界资本不断涌入，推高巨大的资产泡沫。

为了追求短期暴利，制作周期缩短、内容质量下降，上市与投拍电影跟风现象严重，导致电影市场出现“劣币驱逐良币”的现象，一时间“烂片”横行。上市影视公司高估值收购艺人经纪公司，明星资本化；机构和艺人投机入股影视公司，利用IPO上市套现；数据平台票房造假，影视企业财务数据造假，炒高股价，在资本市场套现等乱象横生。

于是，2016年行业来了急刹车，这一年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长仅3.73％，增速断崖式锐减十倍。随后两年，中国电影产业开始沉淀、调整，从高速发展逐渐转向中低速发展，资本大幅撤离，由于缺少轻资产评估体系，行业“融资难”困境凸显。

虽然2019年电影票房再次迎来破纪录式飞跃，但整体增速放缓，行业又因疫情遭到拦腰一斩。逐渐走出疫情后，产业中尚未解决的“融资难”等问题仍然存在，又遇上新技术、新内容形态的外部冲击。

直面问题

十年前，中国电影公司在大部分环节仍是作坊式工作方式，工业化水平尚在起步阶段。但电影是技术的产物，随着技术升级迭代，电影产业整体工业化水平也迎来新的转型升级。如今，5G、大数据、虚拟技术、人工智能等数字化、智能化技术正在重塑电影产业格局。

有学者指出，电影工业4.0的产业图景已经展现出来，一方面是5G、大数据技术赋能电影的云制作与市场预测，能够更好地捕捉用户需求，贯穿制作、发行、放映、影院、衍生品的全过程；另一方面是虚拟现实（VR）、增强现实（AR)、混合现实（MR）等技术实现了创作过程可视化，共同推动着电影工业化、标准化生产。

如制片人刘开珞所说，工业化生产的核心在于准确性、分工合作和可复制性。技术的进步推动了更准确的生产和高效率的分工合作。“但真正的产业成长不是单靠追求艺术性的电影，某种程度上说，那些在影评人眼里或许不那么受重视的类型电影是更为重要的产业成长推动力。只要满足了人民群众的文化需求，它就是有价值的产品。电影确实是一个非标产品，但我们需要一些可复制化的类型化产品体系，这样才能让电影产业真正成长起来，这是电影工业化的关键部分。”

截至目前，今年档期票房288.2亿，占全年票房近七成，档期决定全年体量现象依旧明显。这种具有可复制性的类型电影，如能更批量地覆盖在普通周末以及小的节假日，吸引观众走进电影院，也具有打破档期依赖的重要作用。

而在国内，影院方、制片方都极度依赖票房收入，纷纷抢滩热门档期冲击高票房，也加剧档期依赖现象。实际上，电影收入不应受限于票房。以成熟的好莱坞市场为例，票房收入通常只占电影业总收入的30%，相关市场的开发收入占比则高达70%，这一比例在中国则变成了9:1。可见，中国电影衍生品市场存在很大增长空间。为了分散经营风险，推动电影产业收入多元化，理应重视电影IP价值，完善以IP为核心的电影产业链。

电影工业的体系化决定了电影的强大，这种体系化包括上游端、下游端、消费端，以及作为包括投融资、税收、配套服务、人员培训在内的诸多中间环节。

但相较于其他行业，电影产业的投资回报并不稳定，风险较高。一直以来，由于电影是非标产品，中国电影产业乏知识产权评估体系和完善信贷担保体系，融资模式与金融工具开发不足，银行融资存在资信困难。尤其对于中小微文化企业来说，缺失针对性价值评估体系与担保渠道，几乎无法获得有效社会融资支持。

在北京大学光华管理学院金融系教授赵龙凯看来，电影产业需要从自身经验出发，制定行业标准，甚至形成自主的评估方式，如将一些重要的投资（如培养导演等）从费用化转变为资本化，以便更好地进行金融评估和投资。

管理层也在努力推动电影与金融的合作，“电影+金融”将成为未来重点发展趋势。近日中宣部电影局与中国银联展开战略合作，将在电影消费惠民补贴、支付便利化、市场营销、海外推广、数据模型开发应用等方面深入合作。这是促进和扩大电影消费，推动金融支持电影产业高质量发展的重要举措。

人民需求

毋庸置疑，影像不会消亡，人类对故事的需求不会消失。根据调研，刷短视频、在网上看电影、看电视剧/网剧，是今年线上娱乐活动频率最高的前三名。不过，在文娱消费形式、渠道与场景的变化下，流媒体、短剧以及其他娱乐形式持续分流着影院观影用户是不可忽视的现实。

电影市场必须先满足观众诉求，才能谈及扩大电影消费需求。从文化消费角度来看，当前消费变革表现为个性化、差异化、圈层化和体验化，背后是消费者更愿意为体验和情绪价值埋单，这也催生出越来越多的细分市场。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青认为，电影产业如何适应消费需求和市场结构的变化、更多地覆盖小众市场，是下一步需要思考的关键问题。

在当前多元化的价值观和需求背景下，电影作为一种艺术形式，很难迎合所有观众。因此，在制作电影时，明确目标观众群变得极为关键。这不仅关系到电影票房，还涉及到如何更有效地匹配消费需求与电影供给的问题。

同时，影院观影也有其不可替代性。在王义之看来，影院观影具有很强的社交属性，虽然现在家庭观影条件变好了，但是有些观众仍然愿意到影院看电影，是因为在影院这种特定的社交环境中，与他人一起观影，听觉视觉嗅觉等感官会产生一系列化学反应，这种很微妙的体验是区别于家庭观影的。他认为影院观影的需求始终存在，所以未来更大的变化可能还是在供给侧。