夏日必备的六神，为什么救不了百年老店上海家化？

摘要：夏日傍晚，拧开绿色玻璃瓶的六神花露水，那股熟悉的清凉香气总能勾起一代人的记忆。作为1990年问世的国民产品，它不仅是防蚊驱虫的利器，更成为了夏季生活的文化符号。

夏日傍晚，拧开绿色玻璃瓶的六神花露水，那股熟悉的清凉香气总能勾起一代人的记忆。作为1990年问世的国民产品，它不仅是防蚊驱虫的利器，更成为了夏季生活的文化符号。

其母公司上海家化联合股份有限公司，更是一家历史可追溯至百年前的老字号企业。然而，当六神花露水以70%的市场占有率稳坐行业龙头时，上海家化的业绩与股价却在2013年至2023年间陷入停滞，甚至出现倒退。这家曾引领中国日化潮流的百年企业，究竟遭遇了怎样的困境？

花露水的故事可追溯至上个世纪初，当时名为"Florida water"的香水是上流社会夫人小姐的身份象征。很快，双妹、二美等国产花露水品牌崛起，其中由香港广生行推出的双妹牌花露水尤为瞩目。

1930年前后，广生行在上海建立工厂，实现研发、生产、销售一体化，双妹牌花露水更在上海滩力压洋货，成为本土美妆的标志性品牌。而这家广生行，正是上海家化的前身。

历经合并与改制，上海家化持续书写着中国人的日化记忆。建国初期，白瓷瓶装的友谊雪花膏是"上海货"的经典代表；上世纪70年代，美加净系列横空出世，推出国内第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一瓶香水等多个"第一"；

1990年后，上海家化相继推出六神、高夫、佰草集等品牌，并于2001年登陆上海证券交易所，成为"国内日化第一股"。很长一段时间里，它都是唯一能与国际日化巨头全方位竞争的本土企业。

1990年问世的六神花露水，精准把握了消费者对中草药的偏爱，将防蚊驱虫功能作为核心卖点，迅速占领市场。随后，六神产品线延伸至沐浴露、香皂等品类，培养出"花露水就是六神"的消费认知。

多年来，六神保持着两位数增长率，市场占有率最高达70%，即便在增速放缓时，每年仍为上海家化贡献超10亿元收入。凭借先发优势，上海家化快速布局线下渠道，而外资品牌因花露水市场利润低、规模小，并未大举进入，这让六神得以长期占据市场高地。

尽管六神稳坐龙头，但上海家化的发展却在近年陷入泥沼。业绩持续萎靡、多次错失目标，市值甚至被珀莱雅等年轻企业超越。2023年，仅有六神所在的个人护理板块实现两位数增长，成为四大业务中唯一的亮色。探究背后原因，管理层的动荡首当其冲。

提起上海家化，绕不开1985年起领导公司的葛文耀。他将这家资产仅400万元的小厂发展为70亿元规模的大企业，并在上市后长期担任董事长。2011年，上海市国资委将上海家化股权出售给平安集团，葛文耀因经营理念与平安产生分歧，于2013年退休。此后，上海家化开启了频繁换帅的内耗期。

首位继任者谢文坚缺乏日化行业经验，任内出现人员流失、渠道混乱等问题，公司业绩增速滑坡，次年净利润更是9年来首次下滑。2015年谢文坚辞职，张东方接任，4年后公司净利润已不足葛文耀离职时的一半。

2020年，欧莱雅出身的潘秋生成为8年内的第四任董事长，业绩却依旧波动。管理层频繁变动导致战略不连贯、核心团队出走、内部费用高企。谢文坚时期推行"重销售轻研发"策略，致使六神、佰草集、美加净等品牌的研发团队大批流失。

值得注意的是，尽管业绩承压，上海家化的管理费用却居高不下。2021年，其董事长年薪在A股美容护理行业27位董事长中位居第一，高管薪酬和人均年薪也优于多数同行。2013年至2019年，公司员工总数翻了4倍，人均创收却仅为之前的三分之一，高额的管理成本让企业负担加重。

在营销与渠道方面，上海家化的竞争力也显不足。与珀莱雅2021年超八成收入来自线上不同，上海家化线上收入仅占三成，仍以传统线下渠道为主。多品牌、多渠道的运营模式，使得营销投入巨大。品牌间在价格与定位上的重叠，不仅削弱了协同效应，还拉低了运营效率。

直播带货的布局失误更凸显了其线上运营短板。2019年，玉泽借助李佳琦直播间一炮而红，2020年上半年与李佳琦合作28场，直播日交易额占品牌总交易额的70%。但同年618后，双方因商业条款分歧暂停合作，上海家化转投薇娅。

2021年底薇娅停播，直接导致公司2022年上半年利润同比下跌45%。对头部主播的过度依赖，暴露了其缺乏自有直播团队和线上运营能力的问题。尽管目前已开始搭建自有直播业务，但观看人数和成交额与头部品牌仍有较大差距。

当下的国内化妆品市场，高端领域被国际顶尖品牌占据，上海家化未能跻身前十；大众市场中，百雀羚等国产品牌后来居上。

缺乏国际品牌的号召力，又未能跟上国潮、功效、成分等市场流行卖点，上海家化正面临严峻的品牌老化问题。对于年轻消费者而言，这家拥有光辉历史的老字号已显得陌生，品牌底蕴与情怀难以转化为实际购买力。

即便强如六神花露水，也需面对新兴驱蚊品牌的挑战。为吸引年轻群体，六神近年推出了不少联名产品：与RIO合作的花露水鸡尾酒、与肯德基合作的花露水风味咖啡、与安踏推出的夏季特别款球鞋等。这些尝试虽具新意，但影响力较为有限，如何在年轻人常用的渠道，以他们共鸣的方式实现品牌年轻化，是上海家化必须跨越的关卡。