摘要：到底有多冷？开云集团7月24日公布的财报数据，如同一盆冷水。集团总收入缩水至90亿欧元，同比骤降11%，而经营性营业利润更是遭遇了42%的断崖式下跌，仅录得16亿欧元。净利润的下滑更为惨烈，达到了51%，最终定格在8.78亿欧元。

进入2024年，全球奢侈品市场并未如预期般迎来强劲复苏，反而呈现出整体下滑趋势，可以说经历了一种前所未有的寒潮。

到底有多冷？开云集团7月24日公布的财报数据，如同一盆冷水。集团总收入缩水至90亿欧元，同比骤降11%，而经营性营业利润更是遭遇了42%的断崖式下跌，仅录得16亿欧元。净利润的下滑更为惨烈，达到了51%，最终定格在8.78亿欧元。

LVMH集团也同样感受到了奢侈品需求疲软所带来的寒意。上半年LVMH销售总额同比微跌1%，定格在416.8亿欧元，标志着即便是最顶尖的奢侈品集团，也面临着前所未有的挑战与考验。

当然，奢侈品市场也不全是寒冷。爱马仕集团第二季度，该集团收入增长11.5%，达到37亿欧元，按固定汇率计算更是达到13.3%的两位数增长，全面超越了市场预期。

放在整个奢侈品市场来看，全球奢侈品市场在2023年销售额突破1.5万亿欧元，创下历史新高。然而，进入2024年，市场增速放缓，面对宏观经济下行压力，不同品牌采取了不同的策略；“价格调整”就成了各家的重中之重。值得注意的是，梳理2024年的奢侈品的价格调整策略中，奢侈品牌也带来了一场前所未有的分化现象：

如范思哲和Burberry在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到约50%，堪称史无前例。Burberry将其经典款的Knight手袋价格下调了22%，而YSL也降低了门店中畅销LOULOU包袋的价格。对于下调价格，Burberry的看法是尽管短期内业绩表现未及预期，但适时启动了Burberry Forward计划，以恢复品牌活力，驱动Burberry的长期价值增长。

Burberry表示，定价策略的调整并不会改变Burberry的品牌定位，而是重塑价格体系的平衡，推动业绩稳定发展，实现可持续的利润增长。

与Burberry们不同的是，爱马仕和LV在市场低迷的情况下，却不降反升、通过涨价来维护其高端形象和市场稀缺性。LV在7月就宣布全线涨价，调幅为5%至7%，这也是近三年来的第十次涨价；而一直号称奢侈品上璀璨明珠的爱马仕在年初就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%至9%左右。

而近期，“一只爱马仕包等于一辆新能源车”的话题又再度冲上了热搜。起因是，爱马仕确认将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，涨幅大概在6%~12%。其中，最经典的Birkin铂金包预计价格会突破10万元---妥妥地“一只爱马仕包等于一辆新能源车”。

一方面，顶级奢侈品牌如爱马仕、LV等继续执行涨价策略，以保持其高端市场定位和稀缺性；另一方面，二线奢侈品牌如范思哲和Burberry却选择了降价，以期在激烈的市场竞争中重夺市场份额。

那大众又如何看待这些价格策略呢？显然，做出降价、更性价比地迎合中产人群、品质生活的奢侈品牌，从市场反馈来看效果是立竿见影的，不仅迅速地迎合了一批对价格敏感的中产人群，也有效地扩大的新用户的青睐。但是奢侈品行业的专业也不无担心“可能会短期内吸引消费者，但长期来看可能会削弱品牌价值感。”

而对于部分品牌的涨价策略，专业人士觉得目的就在于提升品牌价值、维持品牌调性以及稀缺性、刺激消费欲望和筛选目标客户。“爱马仕通过涨价提高购买门槛，借此筛选出那些真正有购买力和忠诚度的消费者，即所谓的1%高收入人群。”根据贝恩咨询曾发布的一份奢侈品研究报告显示，全球不到1%的VIC（指有持续高消费能力的客户），贡献了超30%的奢侈品品牌收入。

对于部分奢侈品的涨价，也有行业的激烈批评。意大利奢侈品集团普拉达集团（Prada SpA）首席执行官Andrea Guerra就说，涨价是一种“巨大的失败”，是对消费者的背叛，涨价并没有体现在为消费者提供更好的产品上。Andrea Guerra称，整个奢侈品行业由于盲目追求价格，忽略了成本控制和运营效率，导致行业利润率损失了 5 到 6 个百分点。

坚持生存还是品牌调性？似乎是个在经济低迷情况下很难二者得兼的选择。眼下，面对不确定性更强的2025年，奢侈品们如何找到适合自己的打法是当务之急。根本的前提是，在这个多变的时代，奢侈品牌需要重新思考其价值主张，不断与时俱进，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，品牌也需要关注消费者的需求变化，通过创新和商业模式的调整来满足市场的期待。一句话，是迎合客户，扩大市场和降低奢侈品的调性还是强调稀缺，打造高端和持续顶奢的高处不胜寒？

来源：互联网财经牛眼