摘要：本月初，聚美丽在《又一知名日妆大撤柜！》一文中，就高丝被传中国线下专柜大撤退一事进行了求证报道，高丝集团透露，只是对部分不盈利店铺进行清理，不考虑撤离大中华区。
在华节节败退的韩妆，攻向欧莱雅们也押注的东南亚，能成功吗？
来源 | 聚美丽
作者 | 马尔斯
今年以来，国际美妆品牌在中国化妆品市场正经历一场前所未有的闭店、撤柜潮。
曾经处于潮流顶峰的美妆品牌们，如今，却纷纷从全国各大商圈或渠道中淡出，日、韩妆便是其中典型。
本月初，聚美丽在《又一知名日妆大撤柜！》一文中，就高丝被传中国线下专柜大撤退一事进行了求证报道，高丝集团透露，只是对部分不盈利店铺进行清理，不考虑撤离大中华区。
与日妆在华有着相似困境的韩妆，近日也有品牌被传线下大撤柜，退出中国市场。
据小红书网友发帖称，韩妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝宣布退出中国市场，还有甘肃地区网友在12月21日发帖称，现在兰芝撤柜了。不仅如此，在小红书平台上，有多位兰芝柜姐也称，“早前就有部分柜台在陆续撤离，线下柜台都要撤柜了，之后兰芝就转线上了。”
图源：小红书
对此，聚美丽第一时间联系了爱茉莉太平洋，官方表示，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并非要退出中国市场，未来会积极探索新的线下渠道，构建多元的线上线下相融合的新模式。
暂且不论兰芝此番撤柜后线下渠道布局究竟会是怎么样，眼下，在中国市场，谈及韩妆这一曾经的潮流风向标，不仅品牌提及频次降低，还常与“凉了”、“节节败退”、“失守中国市场”等词一起出现。
某种角度而言，日、韩妆等为代表的国际美妆，在华的败退、失守，不仅是外资美妆陷入困境的体现，更是整个化妆品市场变迁的缩影。
兰芝关停全国最后一家店
首先，从兰芝这个入华20多年的品牌如今的境况来看。上述帖子显示，兰芝宣布将在本月底关停全国最后一家店：上海新世界大丸百货专柜，从此退出中国市场。该帖还表示，品牌表示今后或将转战线上，到时将以短消息的方式通知会员。
就此，聚美丽致电了上海新世界大丸百货专柜，专柜表示撤柜确有此事，中国全线下都撤离，本家为兰芝最后一家撤离的专柜。
“门店将于1月4号结束经营，货品的话到月底，原因系将往欧美市场发展。”当记者询问是否还能在天猫旗舰店购买时，柜姐表示，“目前天猫期间店的货源为经销商的货源，并非公司货源，后续或将会从公司拉货源。”
另外，聚美丽还致电了杭州、武汉部分门店。杭州银泰庆春店表示，“12月30日为营业最后一天；预计到明年3月底，差不多全国线下店会没有，官方公众号还有旗舰店还能购买；而天猫官方旗舰店，不是公司官方，类似免税店专供的渠道”；同时武汉大洋光谷店专柜表示将于12月31撤离。
对于线上渠道，聚美丽在天猫兰芝官方旗舰店也进行了咨询，问及是否线上渠道会调整闭店时，客服回应称，“暂时没有通知，后续可以关注下。”而当问及兰芝品牌线下专柜大撤退时，客服表示，“中国一直是兰芝重要的业务市场，正在对部分线下渠道进行优化与调整，以更好顺应市场趋势并满足消费者的需求。”
对此，爱茉莉太平洋官方也有补充。“品牌正在全面加速数字化转型，推进多维度电商平台布局：在天猫、京东、抖音、快手、微信商城等各类电商平台；同时将探索线下渠道的新业态，以寻求业务增长的机遇。”
可见，兰芝本次的线下调整行为其实并非完全撤柜，而是在做转型、调整。
另外，值得注意的是，聚美丽于兰芝官网发现，兰芝明洞旗舰店已临时关闭，原因系旗舰店将进行翻新，以提供更好的内容和服务。并将在2025年11月以全新的面貌回归。
图源：兰芝官网
上述种种调整，与爱茉莉太平洋如今所处的处境，及企业的战略有关。结合爱茉莉太平洋集团发布的第三季度财报来看，爱茉莉太平洋集团于大中华区销售额同比下滑34%。财报指出，这主要系中国电商渠道交易结构发生变化，加之实体店精简化等导致的结果。
针对此，爱茉莉太平洋集团也在采取行动，在今年11月，其通过“投资者日”发布的全球增长战略时称，“为了在中国市场实现增长，正在努力重组在中国的业务结构，会通过改善交易结合和加强管理确保竞争力。”
由此来看，此次兰芝线下柜台的优化，或正是爱茉莉太平洋在中国市场上调整的体现之一。
节节败退的韩妆跌下神坛
如前文所说，近几年提及韩妆品牌，后面所跟的关键词多是“退潮”、“式微”、“遇冷”等唱衰之词。
韩妆在华节节败退已是不争的事实。聚美丽上个月在《THE WHOO成抖快榜独苗，韩妆离“团灭”还远吗？》一文中，就对如今韩妆在华的表现进行了相关分析。从双11榜单来看，韩妆难回鼎峰，几近于榜单中绝迹，THE WHOO成韩妆在抖、快TOP10的独苗。
另外，回到本文兰芝品牌所属集团爱茉莉太平洋，其在2024年前三季度韩妆上市企业TOP榜单中位居第二，居于LG生活健康之下。
从具体财报业绩来看，爱茉莉太平洋集团及其主要子公司爱茉莉太平洋成了上述六家企业中，Q3唯二营利双增的韩妆企业，且该季度营业利润同比均三位数增长，分别为160.5%、277.7%。
但具体到市场来看，可以看到，其在大中华区却再现跌幅，销售额同比下滑34%，且这已是连续五个季度业绩下滑。
对于今年第三季度大中华区销售额的大幅下滑，前文也有提及，受主要电商渠道交易结构变化及线下门店精细化影响，大中华区，整体销售额下降，业务结构改善工作导致赤字扩大。
另外，结合其近年来的财报数据，除中国区萎靡外，其整体业绩也不容乐观。2020年，其销售额与营业利润均出现下滑，其中营业利润更是大幅下跌66.6%。虽在2021年出现了扭转，但自2022年开始又呈下滑趋势，且连续两年营利双降。
而整体业绩承压，且在中国市场发展不如意的韩妆企业，并不止爱茉莉太平洋一个。如，在第三季度爱敬、LG生活健康(刨除饮料业务)营利双降，营业利润较上年同期分别下滑48%、3.8%。其中，爱敬在财报中提到中国市场时指出，业绩下降是由于中国需求疲软，消费环境恶化。
拉长时间维度来看，韩妆这个曾经的潮流风向标，在此前曾风靡中国市场，也带动了韩妆出口数据的上涨，据韩国关税厅数据显示，2014年，韩国化妆品出口额为19.2亿美元(约合人民币140.1亿元)，同比增长50.4%，韩国化妆品贸易首次实现顺差。中国是韩妆出口的主要市场，当年韩国对中国化妆品的出口额同比大增89%至6亿美元(约合人民币43.8亿元)，占韩国化妆品出口总额的三分之一。
而韩妆品牌在中国市场节节败退，则可以追溯至2018年，彼时，The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场，此后，Innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋等韩妆品牌也相继在中国大规模关店。
聚美丽结合品牌官方、公开资料的整理来看，近几年退出或缩减中国市场的韩妆品牌中，涉及多个爱茉莉太平洋集团旗下品牌，如此次的兰芝，再之前还有高端护肤品牌HERA赫妍在中国线下全面撤柜，关闭京东、唯品会、微信等渠道，仅保留天猫渠道。
另外，IOPE艾诺碧、伊蒂之屋、悦诗风吟等也是爱茉莉太平洋旗下品牌，从品牌矩阵来看，涉及了平价、中高端、高端，这或许也意味着，韩妆各价格区间的品牌在华发展受到了不同程度的影响，如今兰芝的大撤柜优化调整，即是一个案例。
就当前所面临的境况，爱茉莉太平洋表示正在调整应对。“中国市场是重要市场”这句话也透露出，爱茉莉太平洋并不会放弃中国市场，眼下，于其而言，摆在面前且亟待解决的一大难题就是如何啃下中国这块难啃的市场。
韩妆们攻向欧美、东南亚
在前文提及的2024年投资者日上，爱茉莉太平洋透露，“正在努力重组在中国的业务结构，增强竞争力。”
另外，爱茉莉太平洋宣布将专注美国、日本、欧洲、印度和中东作为关键战略市场。特别是在美国、日本和欧洲等发达市场，强调将加强与丝芙兰等主要分销渠道的合作伙伴关系，以扩大其品牌和客户群。
可以看到，爱茉莉太平洋想要的是在中国市场调整，找回增长的同时，也于其他市场，如欧美、东南亚等地区。
要注意的是，其还在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》(以下简称：《提升计划》)，据悉，这是其近10年来首次公开披露的中长期战略计划文件，该计划主要聚焦于海外市场的重新规划布局，欧美地区将代替中国成为集团重点发力对象。
另外，除转移发展重心，爱茉莉太平洋还强调了此后中国市场的调整策略，其中，主要强调了两方面——“改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；强化在中国区的电商运营”。
事实上，并不止爱茉莉太平洋攻向了欧美、东南亚。譬如，2021年，LG生活与健康买入美国纯素染发剂制造商Boinca 56%的股权；2022年，其收购美国化妆品品牌The Crème Shop的多数股权。
在2023年初，LG生活健康社长李正爱曾对外宣布：“为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。”
而爱茉莉太平洋分别于2022年9月、2023年10月宣布收购美国护肤品牌Tata Harper、功效护肤品牌COSRX。后者虽为韩国品牌，但其海外销售额占据着总销售额的大头，且业务拓展至北美、东南亚、欧洲等多个市场。
另，据爱茉莉太平洋官网显示，其旗下Aestura、HERA分别于5月、8月正式进军泰国市场。
△图源：爱茉莉太平洋官网
而据韩国关税厅贸易统计数据，今年上半年，韩国化妆品出口额为48.2亿美元(约合人民币351.8亿元)，同比增加18.1%，创下历年同期新高，其中对中国出口比重下降，对美出口反而大增。
上述来看，不同于中国市场，欧美市场、东南亚已成为韩妆加注的“新大陆”。但是，韩妆集团仍舍放弃中国市场，上文提及，爱茉莉太平洋回应聚美丽时，表示，中国一直都是兰芝重要的业务市场，品牌正在全面加速数字化转型。
再如，LG生活健康、爱敬等韩妆头部企业也在三季报中表达了对中国市场的战略布局
来源：聚美丽中国
