摘要：过去几十年间，每一轮周期都在叩问企业的生存哲学：是随波逐流，还是筑堤固本？在这一过程中，头部酒企之所以能穿越风雨，或凭稀缺资产构建护城河，或以变革创新打开新增量，亦或通过品牌文化沉淀穿越时间——这些深植于长期主义的生存法则，恰是当下行业应对新一轮调整期的珍贵路

策划丨曲洋 编辑丨椰子 编审丨云顶

编者按：产业的兴衰更迭，本质上是一场关于时间价值的残酷实验。当白酒行业进入新一轮调整周期，我们有必要追问：为什么总有企业能在风雨中屹立不倒？

过去几十年间，每一轮周期都在叩问企业的生存哲学：是随波逐流，还是筑堤固本？在这一过程中，头部酒企之所以能穿越风雨，或凭稀缺资产构建护城河，或以变革创新打开新增量，亦或通过品牌文化沉淀穿越时间——这些深植于长期主义的生存法则，恰是当下行业应对新一轮调整期的珍贵路标。

为真实呈现这些路标并发挥其指引意义，酒业家特别策划《周期启示录》栏目，将通过解构头部酒企在过去多次穿越周期过程中的历史选择和应对之策，提炼出一份历经时间检验的生存智慧，以期为面临新一轮周期考验的酒企提供一些启示。

霍华德·马克斯说：“只要有人类存在,就会有周期。”

当下，中国酒业的发展正经历着进入市场经济以来的第五轮行业周期。茅台作为中国酒业的龙头品牌，其如何高质量穿越本轮周期，对全行业的发展起着重要引领作用。

在日前举办的贵州茅台2024年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹谈到，从上世纪80年代以来，细数1988年、1998年、2008年、2012年几次行业周期，每一次危机都使得茅台营销和品牌上实现质的飞跃。面对本轮行业周期，张德芹表示，这一次也一样，茅台有信心有能力穿越周期。

值得注意的是，对于茅台穿越周期的论断，茅台集团党委副书记、总经理王莉也有着类似的表达。去年以来，王莉在多次市场性会议上谈起茅台从过去多次穿越周期的过程中，变得越来越好。

从历史看，茅台两位“主官”的这一论断，是基于经验与事实相结合的精确研判。张德芹、王莉均在茅台工作几十年，一路见证并参与了茅台连续穿越周期的过程。

《旧唐书·魏徵传》写道：“以史为镜，可以知兴替。”历史是一面镜子，不仅可以重现过去，更可以照见现在与未来。

站在第五轮行业周期的关键节点，回看茅台过去穿越行业周期的经历与应对之策，可以看出茅台发展的确定性所在，更可以看见茅台必将高质量穿越本轮行业周期的信心与能力。

从1988到2012

茅台是如何穿越周期的？

从上世纪80年代开始，随着改革开放影响的不断深入，国内企业经营发展模式也在发生变化，尤其是进入到市场经济时代，作为高度市场化的商品，酒类产品是市场经济运转的重要参与者，但也深受市场经济发展的影响，所以才有了酒行业历史上的几轮周期，也有了酒类的“黄金十年”、“寒冬期”等说法。

概括来看，1988年、1998年、2008年、2012年这四次调整期对白酒行业的发展带来了巨大影响，茅台也正是在不断穿越周期的过程中，实现了从大山酒企到香飘全球的巨大跨越。

1988年，名酒价格放开，物价上涨，但是市场对茅台涨价的反应并不太好，面临价格体系重塑和市场竞争的压力，茅台应对这次危机的策略是投入广告，开始主动进入市场，并在多个中心城市建立代销点。此后，茅台在市场成功站稳了脚跟。

比起1988年的调整危机，1998年的行业周期对茅台的挑战更为艰巨。当时亚洲金融危机席卷而来，国内消费市场陷入低迷，白酒行业也深受冲击，一直以各地糖酒公司实施配额制的茅台也意识到，“酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁”。数据显示，当时茅台的年销售计划是2000吨，可是半年过去，茅台仅完成了计划销量的三分之一。

如何应对危机？茅台给出的答案是组建销售队伍，搭建经销商体系，这也是茅台营销的起点。彼时，茅台通过员工自荐和内部选拔的方式，组建了一支由18人组成的销售团队，奔赴全国各地开拓市场，最终，茅台在年底圆满完成了年度销售计划。行业排名也从1996年的第17名上升到1998年的第8名，行业地位得以进一步提升。

2008年，全球金融危机爆发，已经加入WTO多年的中国市场也深受影响，正处于高速发展阶段的白酒市场再次遭遇冲击。面对这次危机，茅台敏锐的捕捉到消费趋势的变化，开始更加注重品牌的打造，并推出和践行了一系列品牌建设的措施。这使得茅台的品牌力与其他品牌成功拉开了差距，尤其体现在净利润层面，茅台实现了对当时“白酒第一”的反超，为茅台向龙头进发打下了基础。

时间来到2012年，这是茅台营销史上关乎“生死存亡”的一次危机，受宏观政策调整的因素影响，整个白酒行业的发展进入“寒冬期”，高端白酒的市场需求锐减，茅台酒的市场价格从高峰的3000元左右一路下跌至800元左右。面对这样的严峻挑战，茅台通过对消费趋势的进一步分析，着手进行营销改革，全面转向商务消费和个人消费，并提出“八个营销”的理念，改变营销渠道布局，加大经销体系和专卖店体系建设，最终使得茅台成功穿越周期。

值得注意的是，在这轮周期中，茅台也是为数不多没有出现负增长的品牌，并在熬过行业“寒冬”之后，从2015年下半年开始，茅台开始引领白酒市场复苏。而通过这轮周期的检验，茅台从此稳坐白酒龙头位置，并不断拉大与其他品牌的差距，奠定了遥遥领先的竞争势头。

茅台穿越历史周期带来的五大启示

从计划经济到市场经济，从大山之中到香飘全球，从门可罗雀到世界酒王，茅台始终是茅台，茅台又在不断超越茅台。

1988年茅台首次遭遇行业周期开始至今，在不足40年的时间中，茅台成功应对了至少四轮行业周期的挑战，每一轮的周期调整都是一次“大浪淘沙”的过程，无数的品牌在调整中没能坚持住，逐渐凋零。

而结合茅台的发展与成果来看，茅台不仅成功穿越了每一轮行业周期，且在每一次穿越周期的过程中，不断提升自身的应对能力和经营智慧。这种经历，对茅台、对行业而言都是珍贵的经验，具有极为重要的启示意义。

第一大启示是面临每次周期调整，茅台酒的稀缺性与需求的基本面没有发生改变。一直以来，“稀缺”都是茅台酒较为显著的标签，受产地、酿造工艺等因素影响，茅台酒的产能始终“受限”，而面对巨大的市场需求，有限的产能就变得极为稀缺。

第二大启示是保持茅台酒的质量是最大的竞争根本。茅台酒之所以好，质量是根本，是茅台酒的质量支撑起了茅台在近几十年来品牌的塑造和文化的打造，成为茅台酒能够被市场和消费者选择的关键所在。所以，透视茅台穿越行业周期的历史经验，不管竞争环境和市场环境发生怎样的变化，茅台酒的质量坚守始终如一。

而如果结合上述两大启示来看，正是因为茅台对质量的坚守，所以在产能方面的布局更为谨慎，茅台酒的扩产始终是以质量为前提和先决条件。这也是为什么上世纪60年代的万吨茅台梦想直到2003年才得以实现。有数据显示，白酒行业的产能从1989年的399万吨增至1997年的709万吨，净增长了310万吨。而处于快速扩产期的茅台，在这一时期产能也仅仅只增加了2500吨左右。

第三大启示则是在每一次周期调整中，茅台都能紧扣市场需求，围绕市场找出路。周期影响最为明显的表现就是销售不畅、价格下滑。问题出在市场，那么解决办法也一定在市场。从1988年到1998年，从2008年再到2013年，细数这四次调整周期，茅台从市场中找办法的表现比比皆是——1988年茅台主动打出广告，向市场增加触达面；1998年茅台组建销售团队和经销网络，进一步加大市场营销力度；2008年茅台注重品牌打造，向市场传递品牌信号；2013年茅台转变营销人群，向商务消费和个人消费找增长。

第四大启示，是茅台面对每次周期时，都在谋求营销的转型与创新。从1988年最初的广告时代到2008年的品牌时代，从1998年的市场开拓到2013年的市场转型。这背后，都是茅台通过对于市场变化、对于消费趋势变化的研判，进而做出的应对之举。在这个过程中，茅台围绕市场营销，实现了从代销点到专卖店到经销网络的组建，也实现了从单一茅台酒产品到陈年茅台酒、生肖茅台酒、茅台酱香酒的产品矩阵的打造。

第五大启示便是茅台在穿越周期的过程中，实现了从品质输出到市场建设，从品牌打造向文化输出的转变。在市场经济之前，世人皆知茅台酒好，但在1988年和1998年的两轮周期中，“酒香也怕巷子深”被验证，所以需要主动走出去布局与开拓市场；进入市场经济，竞争加剧让茅台意识到品牌打造的重要性；随着茅台坐稳行业头部地位，如何确保茅台品牌的领先性以及如何发挥龙头效应带动中国白酒走向世界，茅台给出的答案是酒文化的打造与输出。

这五大启示，也正是穿越行业周期的答案所在。实际上，不管是品质建设、品牌建设、文化建设、市场建设还是营销转型，都是创新能力与自我调节能力的体现，而茅台拥有这样的能力。

正如张德芹所说：“从这几十年的几次周期来看，茅台不是先知先觉，但是茅台人能够很快的调节自我，适应市场，每一次危机都使得茅台营销和品牌上实现质的飞跃。”

从历史中找答案

为什么说茅台必将再次成功穿越周期？

2022年下半年开始，受宏观经济、白酒供求关系等因素影响，白酒行业再次进入了调整周期。从历史的规律看，时隔10年，周期到来像是历史的必然。自2016年左右白酒走出上一轮调整期，经历了长达七八年的高速发展，本轮周期的到来，更像是对白酒产业从高增速向高质量发展的一次调节和检阅。

在日前召开的贵州茅台2024年度股东大会上，面对1700多名到场股东，张德芹表示，“请各位放心，相信茅台的质量、文化，茅台的根基不会动摇，相信茅台的创新能力和自我调节能力不会倒退，相信茅台的服务意识和服务能力不会掉队。只要应对得当，茅台这个民族品牌会依然持续发出更加夺目的光彩。”

这是茅台关于能够穿越本轮行业周期的自信表现。而茅台是否能够高质量穿越本轮周期？也要从历史中找答案，从行动中找答案。

前面简要介绍了茅台如何在不同阶段穿越周期以及其数次穿越周期带来的启示。将这些启示放到当前的周期来看，茅台的应对之举，也恰是穿越周期之道。

茅台站在行业龙头的高度审视周期，并在大量市场调研的基础上，对本轮周期作出了精准的研判，即宏观经济周期、中观行业周期与微观茅台自身周期的“三期叠加”与新消费时代到来、产业发展换挡的综合影响，使得本轮周期的挑战比以往任何时候都更加严峻。

有了这样的认知与研判之后，茅台也找到了破局之道，那便是坚守质量、营销转型创新与文化输出三大举措。

在质量坚守层面，自2024年以来，张德芹履新茅台后再度把质量的坚守提到一个全新的高度，不断加强对于质量的重视，通过“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观进一步将茅台“质量是生命之魂”的理念根植进每一个茅台人的脑海之中。

在营销的转型与创新层面，茅台结合“三期叠加”的周期特征，提出了客群转型、场景转型与服务转型的战略，以“三大转型”、“四个聚焦”、“五个量比”关系解决好供需不适配的问题，做好茅台产品的有效触达。以产品的功能价值、体验价值、情绪价值的整合顺应“理性消费”时代的特点。

2024年，茅台实现营业总收入1741.44亿，同比增长15.66%，实现净利润862.28亿，同比增长15.38%。在周期的严峻挑战之中，茅台的业绩表现仍然强势，彰显了茅台应对周期的正确性与有效性。今年一季度，茅台以总营收514.43亿、同比增长11.07%，净利润268.47亿、同比增长11.56%的“两位数”增长，再次印证茅台强大的发展韧性。

放在2025年的行业环境来看，茅台在超过1700亿的庞大基数之上，提出了年度9%左右的增长目标，更加彰显了茅台对于周期之中发展的自信。

值得注意的是，渠道作为营销的重中之重，茅台在应对本轮周期挑战时，也对渠道进行了进一步的梳理与细分，即“自营+社会”两大体系10个细分渠道，针对不同渠道的特点匹配不同的经营策略，构建坚不可摧的渠道体系，让渠道成为茅台市场的护城河。

在文化打造方面，茅台也进一步顺应消费趋势的变化，通过持续不断的文化塑造，获得与消费者的情感共鸣。尤其是在当下的消费新时代，茅台提出要让白酒回归本质的文化，即酒以成欢、酒以成孝、酒以成礼，注重从卖酒向卖生活方式转变。这也深度契合了当前消费时代的变化，即从品牌消费到文化消费的转变。而文化同样也是茅台实现产品出海、拓展国际市场的有力保障。

更为重要的是，今天的茅台也比以往任何时候都有更强大的品牌文化认同，这种认同来自于茅台经销商、来自于茅台股东、来自于茅台消费者。这也是茅台面向未来，立足当下提出的长期主义战略，即构建更有韧性的生态系统，凝聚各相关方，构建起利益共享、情感共联、价值共创的共同体生态。

“山山难越山山越，川川无路舟自渡。”以史为镜，看到茅台能够穿越周期的确定性，从历史看未来，更能看出茅台长期发展的确定性。

来源：酒业家