摘要：核心产品，即企业通过聚焦资源打造重点单品，以创新品类抢占消费者心智空白，其本质是以单一重点产品驱动品牌价值，通过持续复购和渠道渗透建立用户心智壁垒，形成行业垄断地位。

谭长春

文/华夏基石管理咨询集团首席专家 谭长春

茅台与可口可乐市场营销策略存在显著共性，即通过稀缺性与规模化的矛盾统一，构建跨越周期的商业帝国。

笔者通过对比分析茅台与可口可乐的共同点及底层逻辑，探究一流标杆企业持续成功的密码，为当下中国企业渡过发展周期提供借鉴。

一、以核心产品定义品牌

核心产品，即企业通过聚焦资源打造重点单品，以创新品类抢占消费者心智空白，其本质是以单一重点产品驱动品牌价值，通过持续复购和渠道渗透建立用户心智壁垒，形成行业垄断地位。

一流企业虽然不经常提“大单品战略”“爆品战略”，但一流企业一定是资源利用的高手，贵州茅台酒股份有限公司（简称贵州茅台）以53度飞天茅台为核心，可口可乐公司以经典配方可乐为主，通过聚焦单品形成高辨识度的战略，打造消费者心智中的“品类=品牌”效应，二者均通过超级单品建立行业话语权。

不少企业不断盲目地创新产品、品类、包装，而这两家企业依靠一瓶糖水和一瓶53度烈酒成为世界顶尖品牌。

二、价格锚定与价值传递

曾几何时，有些企业热衷打价格战，一些品类开创者也因沉迷价格战而一蹶不振，被赶超甚至被赶下牌桌。真正的行业引领者，除了价值链综合考量外（如华为制定的“伞形价格”保障上下游利润），在价格方面更是遵从价格锚定基准与价值传递体系。

价格锚定与价值传递，毫无疑问应是一流企业构建市场竞争壁垒的核心策略。如星巴克通过售卖依云水，以“锚定效应”建立消费者对星巴克咖啡具有高品质的认知；又如奥乐齐以社区刚需品打造"极致低价"，实现精准价值传递。这些企业或品牌通过价格锚定与价值传递，塑造或重塑消费者价格感知体系，从而成就自己在品类金字塔尖的地位，成为定价话语权所有者。

领先企业精于此道，茅台通过制造稀缺性维持2000~4000元高价，可口可乐以3元低价覆盖大众市场。二者均通过极端定价策略构建价格锚点：茅台锚定奢侈品价值，可口可乐锚定民生消费基准。

很可惜，前几年不少国内酱香酒品牌抢占所谓的价格带，历经一场行业周期后，鲜有坚持住的；一些行业专家不断”指引“行业、品类的发展趋势，一阵“浓改酱”、一阵“大众酒”、一阵“光瓶酒”…..没有价值打造，难有价值传承，更不用谈价格锚点了，最终以各环节库存积压收场，企业痛苦不堪，甚至难以为继。

三、品牌文化具象且落地

有人说可口可乐通过文化渗透和营销实现全球扩张发展，有人说酱香酒甚至白酒行业需要“卖文化”。看来，文化确实是消费品提高业绩和成就品牌的关键要素。

总结来看，茅台承载中国“仁礼”哲学（如端午祭麦仪式等文化活动、仪式等），通过打造企业文化体系构建东方酿造伦理；可口可乐象征美国“快乐自由”精神（如圣诞老人广告），以“ShareaCoke”活动传递美式社交文化。二者均将产品升维为民族、国家的文化符号。

一些白酒企业喜欢“打造”自己的企业文化，不惜滥用历史文化元素，可这是难以打造甚至是不能打造的，只能通过不断挖掘来体现自己的文化底蕴。符号化是商品通过价值沉淀与意义重构升华为文明载体的过程。可口可乐以配方恒定与全球化营销传递美国快乐文化，成为文化自由精神的象征；茅台则通过持续的文化挖掘及朴素的文化活动，升华为东方哲学与民族文化的载体。

不止于此，二者还均以非技术性产品突破实用边界——可口可乐借昵称瓶、圣诞老人形象塑造情感共鸣；茅台基于内在的价值积淀，用文化活动强化文化认同，最终实现从消费品到民族、国家文化图腾的跨越。

四、高端感受创造消费场景

通过仪式感创造消费场景是企业最能激发消费者情感共鸣和需求的策略，如节日营销、高颜值产品、互动仪式动作，将商品升华为情感载体。其本质是构建"功能+情绪+社交+文化"多位一体消费场域，通过时间锚点、空间美学、行为符号，在消费者心智中植入品牌专属记忆，实现从交易到情感联结、文化融汇的深度分销。

可口可乐公司有一个内部常用词Roadshow，即长期利用线下场景实现高效营销与沟通，创造场景与消费者、目标群体互动，帮助与促进渠道商们的合作，让消费者欲罢不能、趋之若鹜。

茅台开发节气酒、生肖酒（如龙年茅台溢价50%），可口可乐推出世界杯限定罐、元宇宙虚拟饮料，二者总在力求拥抱消费者。

通过将仪式感融入场景设计，两家企业把日常消费转化为文化体验，茅台强化收藏价值，可口可乐激发社交传播。当我们在聚会、聚餐时，想到的就是能给我们仪式感、氛围感、身份感、亲近感的“图腾性”产品，或许这就是茅台董事长张德芹菜所说的“从卖酒到卖生活方式”原因。

五、战略性垄断与封锁

一个企业制定战略的框架体系中，有PEST即技术分析 ，也有STP市场细分中的地理、地域分析。可口可乐与贵州茅台深谙此道。

地理垄断与技术封锁，是企业构建市场壁垒的两种形态。茅台依托赤水河谷独特气候与微生物群落形成地理垄断，以及“12987”工艺、勾调工艺构建技术壁垒，这都成为酱香白酒的天然护城河；可口可乐则通过配方保密实施技术封锁，以神秘感构筑技术壁垒，阻止竞争者模仿其风味，并以全球化灌装体系突破地理限制。

茅台通过“离开茅台镇酿不出茅台酒”构建生态护城河，可口可乐通过全球上亿家终端网点实现毛细血管式渗透，二者分别利用地域稀缺性和技术独占性建立排他优势。前者依赖自然禀赋不可迁移，后者依靠知识产权限制扩散，共同构成市场支配力的双重维度。

二者分别通过稀缺资源独占（茅台基酒库存超30万吨）与知识产权控制（可口可乐拥有百年品牌资产），形成定价权垄断，这种双壁垒战略验证了"稀缺性+不可替代性"的商业逻辑。

六、成本极致优化

消费品行业的成本极致优化是通过系统方法实现全链路降本增效，涵盖供应链精简、生产流程革新、库存精准管控及数字化营销等。其核心在于以精益理念避免浪费，通过技术赋能（如ERP系统）与全员参与，在保障品质前提下构建"成本、效率与利润"最优模型，最终形成市场竞争壁垒。

据公开信息，茅台单瓶物流成本不到一元（占售价0.02%），可口可乐单罐物流成本只有几美分。二者均实现“高毛利+低流通损耗”的供应链霸权，茅台依赖经销商预付款，可乐采用80公里半径罐装厂覆盖策略。

消费品企业通过成本极致优化，即全链路降本策略提升竞争力，同时通过资源高效配置和消除非增值活动，实现从成本控制到市场定价权的质变升级。而这些，又在企业质量第一的标准下，品质依然在线，这更是头部企业难能可贵的持续成功之道。

七、成瘾性设计

消费主权争夺体现为消费者从功能需求转向精神价值掌控的演变。物质丰裕时代，消费者通过符号化消费、情感溢价及参与共创等重构主权，企业则通过算法推荐和情感营销争夺控制权。这本质是马斯洛需求升级理论下，功能满足让位于精神归属与自我实现的博弈。

茅台酱香口感形成味觉记忆，这就是酱酒行业喜欢说的“酱香酒口味的侵略性”，可口可乐通过糖分+咖啡因刺激神经依赖（用户口味测试准确率超90%）。二者均利用生理机制培养消费惯性，茅台以陈年酒体醇厚度锁定高端客群，可乐以“开罐声”触发条件反射。

营销再厉害，最终还是看产品，快消品企业应避免过度营销。

八、代际传承与发展

可口可乐公司成立于1886年，已经度过了无数个周期仍焕发青春活力。茅台公司近几年处于张德芹所称的“三重叠加”时代，但最新年报出来的成绩也是有目共睹，可以说两家企业都曾有过艰难时期。

品牌与产品的代际传承，是企业通过保存核心基因、动态创新适配实现跨周期生命力。茅台坚守传统工艺，延续核心工艺与价值观，同时融入时代语境，并延展性传承茅台1935、茅台王子酒等系列酒；可口可乐通过配方保密与全球化渠道拓展，始终保持品牌活力。

二者均打破固有消费群体边界，茅台力求对抗白酒代际危机，可口可乐以功能细分应对健康围剿，不断与目标消费群体共舞。

九、通胀对冲属性

都说可口可乐是硬通货，茅台酒何尝不是？

企业的通胀对冲属性指通过成本转嫁能力、资产保值机制及金融工具运用而抵御通胀侵蚀利润的特性。具有该属性的企业能在物价上涨时仍维持实际收益。茅台老酒年化升值率23%（2010年飞天现价超万元），可口可乐通过20亿瓶/日销量对抗货币贬值。二者均成为资本市场的硬通货，茅台依靠稀缺性，可乐依赖规模效应。

不确定性时代，企业的通胀对冲属性有哪些核心要点？首先最好有如上所说的定价权优势，掌握行业定价主导地位，具有供应链控制优势，以及商业模式韧性等。

十、政策风险缓冲机制

企业的政策风险缓冲机制，是通过动态监测政策变化、制定多元化应对预案及灵活调整资源配置等系统性措施，降低政策突变对经营的冲击。

信息化时代的茅台以i茅台APP重构数字生态，可口可乐以元宇宙突破物理场景限制。

消费品行业成功的核心就是产品与渠道。持续打造好产品，实现渠道、终端零售的强力渗透，缩量低增长时代也会有增量奇迹。

总结：矛盾统一的商业哲学

茅台与可口可乐的成功共性，本质是对人性底层需求的精准把控，这比一些热衷卖货、促销的企业高了一层境界。

•物质层面：茅台用“时间稀缺性”创造阶级区隔，可口可乐用“空间渗透率”实现普世价值。

•精神层面：茅台满足身份认同需求（商政/宴请用酒=社交地位），可口可乐提供情绪价值（“快乐水”=即时愉悦）。

这种战略共性，使二者在2025年分别达成5000亿元与3500亿美元市值目标，成为穿越周期的商业典范。正如有专家评价：“可乐引领用户心智，茅台酿造文明黄金”——虽路径不同，却共同验证了顶级品牌的生存法则。

来源：企业管理杂志