摘要：在品牌营销的世界里，价值主张和口号是两个核心概念，但它们往往被混淆。这篇文章将带你深入理解品牌价值主张（Value Proposition）与品牌口号（Slogan）之间的区别和联系，探讨它们如何共同塑造品牌的核心价值和市场定位。

在品牌营销的世界里，价值主张和口号是两个核心概念，但它们往往被混淆。这篇文章将带你深入理解品牌价值主张（Value Proposition）与品牌口号（Slogan）之间的区别和联系，探讨它们如何共同塑造品牌的核心价值和市场定位。

很多人分不清楚品牌价值主张(Value Proposition)与品牌口号(Slogan)。

品牌价值主张是一个品牌的内核，即这个品牌存在的意义是什么，它对谁(who)具有什么样的价值。任何一个品牌都需要回答这个问题，因为没有价值的东西迟早会在这个世界上消失。

品牌的价值主张必须是长期的，能经受得住一定时间的检验。投机取巧的生意从某种程度上来说，也有用户价值，但这种价值是短期的，不稳定的，难以支撑一个品牌的长期发展。

那么，到底什么是品牌的价值主张？

品牌的价值主张由4个元素构成。

1. 目标用户

很难有品牌说自己对所有人都价值。所有人都需要的价值叫普世价值，比如说真、善、美。普世价值用来做品牌价值，过于抽象，且过于宽泛，即使是航母级的企业，也很难说可以提供针对所有人提供无所不包的服务。因此，品牌首先要思考的一个问题是，对于谁，你的产品/服务能给他们提供价值？

2. 用户的“痛(Pain)”或“得(Gain)”

先说“痛”，我刻意回避用“痛点”这个词，因为二者的层次不一样。痛是抽象的，痛点是具象的。品牌的价值主张讨论的是抽象问题，不是具体问题。“痛”与用户的恐惧相连，只能被消除。用户希望保持理想状态，但生活中总有些事情让他们无法保持在那个状态，比如姨妈巾。再好的姨妈巾只能缓解女性的“痛”，让她们的生活不受影响，但不太可能让她们获得超能力。

而“得”与用户的骄傲相关。“得”让用户获得超能力。比如原来只能跑这么快，跳这么高，还能更快，更高吗？比如运动鞋，奥数班。

痛得错位，就容易导致各种问题。比如大家买理财产品，显然都是奔着“得”去的，但经常获得“痛”，就很难让用户认同机构们到底提供了什么品牌价值。

3. 品牌产品/服务的特点

品牌自身所提供的产品和服务要能一针见血地解决用户的“痛”，或者持续不断地帮助用户“得”。这种针对性必须非常强，而不能太牵强。解决得越完美越好。否则会造成用户的使用体验与品牌宣传之间的错位，长期看，一定会起到反效果。

4. 对用户的价值

用户的“痛”被消除了，或者获得了超能力，那又怎么样呢？拿运动产品来说，用户穿了你的鞋，能实现更快更高了，然后呢？品牌可以选择有不同的方向可供选择，比如强调外显，那就说可以获得众人眼里的荣耀时刻；如果强调内在，那就说可以成为更好的自我。

那么应该强调获得荣耀，还是应该强调成为自我？这个取决于这个群体/行业/社会的整体趋向。如果当时大家倾向于彼此竞争，可以选择获得荣耀，如果当时大家已经巻得够够了，不想再跟别人比了，可以选择成为自我。有人可能会说，也可能两种人，两种倾向都存在。是的，品牌必须做选择，选择细分用户，选择方向。(BTW，方向不仅只有外显或内在一个维度，通过深入分析用户，可以有其它维度。)

当我们提品牌价值主张，以上4个要素缺一不可，而且逻辑必须贯通，丝般顺滑。这是品牌能否长续经营的底层逻辑，是品牌的内核。

品牌口号(Slogan)是用于向用户传播其品牌价值的一句简短表达，是品牌价值主张的处延。给大家举个例子。

这三个品牌的目标用户很接近(年轻，热爱运动)，产品很接近(运动类鞋服)，给用户的“得”也很接近(更高更快更强)，用户价值也接近(根据三句Slogan倒推，姑且写为一切皆有可能)。

子曰：五十而知天命。一切皆有可能这类语句一般会被调侃为鸡汤。现在很多受过社会毒打的人三四十岁就开始认命了。但他们可能偶然会想起心中曾经的那团火，那团年轻的，无所畏惧的火。所以，他们可能仍然在给这三个运动品牌贡献营收，但他们并不是这些品牌的目标用户。品牌口号要针对目标用户来表达，针对年轻热血、朝气蓬勃，真地相信自己可以做成一切事情的用户来表达。

Everything is possible行不行？也不是不可以，因为这确是品牌的价值。但是作为Slogan，表达有点弱。如前所说，太象鸡汤类的口水表达，一点也没有年轻人那种桀骜不驯的感觉。意思是这意思，但比较难引起目标用户的共鸣。

Impossible is nothing行不行？有点意思了，它其实就是一切皆有可能的意思，但句法一变，就有了想要挑战一切的感觉。倒装句本身就暗示着不走寻常路，不循规蹈矩。impossible和nothing两个含有绝对、否定的意思更符合年轻人非黑既白，行事果断的风格。Everything is possible是不带任何情绪的陈述，而Impossible is nothing是年轻人对世界的宣言！

Just do it又怎么样？仔细想想这句话表达的也是一切皆有可能的意思，如果觉得没可能，为什么要干呢？等等，年轻人做事会盘算吗？计算结果，是老于世故的中老年才会去干的事情。年轻人，难道不是想干就干吗？还BB字眼和表达？干就是了！这是近乎完美的品牌价值主张传递，用用户的语言，既表达了品牌，又表达了自己。品牌的价值和用户的特点在这句话完美统一。

所以，直接用品牌价值主张做Slogan，是最偷懒的做法。好的品牌是用户理想自我的投射。好的品牌口号，要让用户一听就觉得你是自己人。

那是不是只要品牌口号就可以呢？当然不行，出Slogan之前，不能不共识品牌价值主张。如果对品牌价值主张的四个方面没有共识，品牌口号、广告语啥的，很容易跑偏。

再举个例子。

大家可能还记得红牛有个古早的广告语叫“困了，累了，喝红牛”。看到这句广告语，大家会想到什么价值主张？

在“痛”与“得”之间，这句广告语显然是奔着“痛”去的。帮助人从困了累了的状态回到正常状态。后来品牌方请人做调研，一看用户构成觉得不对。品牌方说，我们的产品是针对年轻人，帮助他们运动后可以快速回复体力，保持精神旺盛的。为什么调研出来的主力用户是加夜班和跑长途的？为什么？因为他们才有这种“痛”啊，天天加夜班，开夜车，跑长途，能不困不累嘛。

研究了年轻人之后，发现年轻人根本不担心“痛”，他们更关注“得”。红牛现在的广告语“你的能量，超乎你想象”。虽然不如“Just do it”那么经典，起码方向对了。

这就是为什么品牌价值主张看上去没什么用，也不能直接拿来传播，但你一定得有，而且还要花大精力大价钱来搞。否则方向错了，后面很多精力金钱都会打水漂，甚至要花更大力气来拨乱反正。

前些天，有人问“怕上火，喝王老吉”跟品牌价值主张之间的关系。

从我模糊的广告记忆中，他们的价值点应该可以推断，品牌针对人群是年轻爱玩爱社交的人，用户场景是天天吃香喝辣，痛是胡吃海喝爱玩会上火，产品具有清热解毒的功效，可以针对这种痛，价值点是让爱玩的年轻人没有后顾之忧。

所有这些要一一呈现，自然太啰嗦了。这句Slogan本身还是不错的，前半句直指用户的痛(恐惧)，“怕上火”，后半句提供直接的解决方案，“喝王老吉”。喝是一个动作，本身也有号召无脑行动的指示性。

品牌口号和广告语，主要是向用户传递其品牌价值和产品特色，号召使用等，其主要目的是传播。

定义品牌价值主张的意义，不止是给对外传播提供内容，还在于对内定义了品牌的产品和服务应该向什么样的方向去努力。尤其在传播媒介日益多元，传统品牌信仰坍塌，用户自主性日益崛起的今天，品牌方能提供什么样的产品和服务体验越来越重要。用户喜欢一个品牌，往往不在于品牌说什么，而在于他们体验到什么(品牌做什么)。

建立自己独特的品牌服务体系，为用户打造独一无二的体验，才能让品牌拥有长期的护城河。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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来源：人人都是产品经理