摘要：今年初夏，美妆行业的目光都聚焦在了一个来自杭州的品牌——谷雨。这个创立仅5年的国货美妆品牌，正在向A股发起冲击，试图成为继珀莱雅、贝泰妮之后又一家上市美妆企业。
今年初夏，美妆行业的目光都聚焦在了一个来自杭州的品牌——谷雨。这个创立仅5年的国货美妆品牌，正在向A股发起冲击，试图成为继珀莱雅、贝泰妮之后又一家上市美妆企业。
然而，过分依赖社交媒体流量、市场对其高端线产品认可度低如悬在谷雨头上的达摩克利斯之剑，让谷雨的IPO之路充满了更多的不确定性。当流量红利消退，高增长背后的隐忧浮现，谷雨能经得起资本市场的审视吗？
流量神话难掩隐忧
时间回到2021年，谷雨创始人王安宁在新疆的一次考察中，意外发现了光甘草定的美白功效。这个在化妆品原料界并不起眼的成分，在谷雨的包装下，摇身一变成了“美白黄金”。彼时，正值抖音电商爆发期，谷雨敏锐地抓住了这个机遇。
与其他国货品牌不同，谷雨的崛起之路颇具戏剧性。它没有选择传统的明星代言模式，而是另辟蹊径，通过定制短剧《美白逆袭日记》在抖音平台引爆话题。这部每集仅2分钟的微短剧，巧妙地将产品功效融入剧情，创造了惊人的转化率。数据显示，该剧累计播放量突破10亿，直接带动产品销量增长180%，到2024年谷雨GMV突破50亿元大关，年增速超40%，是当之无愧的顶流。
根据公开资料，谷雨2024年线上销量占比为93%，这让谷雨在创造增长神话的同时，也埋下了致命隐患。2024年抖音美妆CPM（千次曝光成本）同比暴涨30%，这意味着获取同等流量需要付出更高代价。更可怕的是，算法推荐机制的变化可能在一夜之间让品牌失去流量入口。
“流量红利终会消退，关键是要把流量转化为品牌资产。”美妆行业分析师孙晓婷向记者表示。在她看来，谷雨过度依赖流量打法的隐患正在显现：一方面流量成本持续上涨；另一方面，为争市场份额的低价促销策略正在损害品牌价值。
除此之外，流量的确能带来关注，但未必能留住客户。被铺天盖地的“安利”吸引来的消费者在尝试过谷雨的产品后不少表示“差评”、“不值”。记者查询黑猫投诉平台发现，关于谷雨的投诉达到824条，多数与产品质量及安全性有关，如产品致敏等。
高端化转型水土不服
去年6月，谷雨推出一款售价950元150mL主打光甘草定成分的精华水，这个几乎接近SK-II神仙水的价格，引起许多争议。主打高性价比的谷雨长期聚焦价格敏感消费群体，当品牌推出近千元的高价产品时，不仅与原有百元客单价形成强烈反差，也超出了核心客群的消费承受范围，引发大量用户质疑其存在“收割粉丝”的商业行为。如今，记者搜索谷雨淘宝官方旗舰店发现，这款高端精华水如今已降价至800元，销量为200+，近一年便自降身价15%，这在美妆界中实为少见，也侧面显示出市场对产品并不认可，社交媒体中也有不少消费者吐槽其“不值这个价”。尽管消费者并不买账，但一心想要走高端化的谷雨并没有放弃，搜索旗舰店发现谷雨还推出了一款售价为999元的美白淡斑精华，价格直逼兰蔻经典精华。
凭借极光甘草系列产品，谷雨在消费者心中逐渐站稳脚跟，但护肤品赛道向来是技术与口碑的双重较量。相较于在研发领域深耕数十年的国际巨头，国货品牌在专利技术储备、成分研究深度以及消费者心智占领上仍有差距。当前，多数国货品牌不得不通过“大牌平替”的高性价定位打开市场，甚至因过度依赖营销投放、研发投入不足，被外界诟病为“重吆喝轻研发”，而谷雨也同样面临如此发展困境。
“国产品牌在高端化过程中面临的挑战之一是品牌认知度的不足。消费者往往对国际大牌有更高的信任度和忠诚度，对于新兴的国货高端品牌存在一定的怀疑态度。”盘古智库高级研究员江瀚分析称。除此之外，他特意强调高端产品的研发与制造需要大量的资金和技术投入，而国内美妆企业在这些方面的积累可能相对薄弱。同时，高端市场对产品质量和服务的要求极高，如果不能提供稳定且高质量的产品体验，很难赢得消费者的长期信赖。
谷雨A股赶考的背后
事实上，消费股偏爱扎堆港股上市，但谷雨却反其道而行全力冲击A股。选择A股而非港股上市，谷雨的考量可谓深思熟虑。江瀚表示，一方面，A股投资者对于具有高成长性的本土企业通常持有较高的兴趣，这有助于谷雨吸引更多的投资，同时，谷雨希望利用本土市场的优势来获得更好的估值；另一方面，尽管冲击A股上市难度较大，但成功登陆A股意味着获得“国货之光”的金字招牌，这对品牌建设大有裨益。
然而，这条上市之路并非坦途。A股对美妆企业的审核向来严格，毛戈平三次冲击IPO未果就是前车之鉴。更关键的是，资本市场已经开始重新审视美妆行业的估值逻辑。随着流量红利消退，投资者更关注企业的持续盈利能力，而非一时的增长速度。谷雨的上市之路，某种程度上是国产美妆品牌的“成人礼”。它标志着这个行业正在从流量驱动转向价值驱动，从营销制胜转向研发为王。“谷雨需要持续强化自身的科研能力和产品创新能力，确保能够推出满足市场需求的新品，并保持技术领先。”江瀚表示。站在上市的门槛上，谷雨面临的不仅是一次资本市场的考验，更是对整个国产美妆行业发展模式的终极拷问。它的成败，或将决定这个行业的未来走向。
来源：第一风口一点号
