复购大涨、用户迁移，腾讯企点营销云：2025更需要看全域

摘要：如32%公司私域收入已超整体10%，因此在这一年中收获了包括预算、人力、资源等在内诸多投入倾斜。但，只有27%从业者提到，2024年带来的营收和利润贡献相比上一年度明显提升。而在去2023年，这一比例是61.4%。

见实在做时，看到许多值得深究的数字。

如32%公司私域收入已超整体10%，因此在这一年中收获了包括预算、人力、资源等在内诸多投入倾斜。但，只有27%从业者提到，2024年带来的营收和利润贡献相比上一年度明显提升。而在去2023年，这一比例是61.4%。

一开始我们以为，私域最好做的阶段过去了。这是不是意味着，品牌和商家的目光和重心会开始发生迁移？在和腾讯企点营销云团队聊完后发现，这个结论浅了。他们看到的是：

用户消费习惯在以更快速度迁移到包括小程序在内的私域场景，部分行业私域客单价已超其他渠道4-8倍，复购率1.5-3倍。如果再展开全域运营，GMV还能提升15%~20%。

腾讯企点营销云的观点是，全域及私域营销已是品牌和商家需要真正去抢夺用户时长的重要战场。

语气的重心在“真正”二字。

也如前述数据中所表达出的增速放缓，让人隐隐有些焦虑一样，一句“重要战场”透露出企业将面对的竞争、需要应对难题级别都完全不同。那么，怎么做才能越过这个战场？——业界肯定不希望止步于此。除此以外，企点营销云还看到了什么数据和现象，并会怎么建议？

腾讯企点营销云商业化副总监戴佳瑶

冲击：用户非必需品的购买意愿，下降！

83%消费者在私域中被种草过，79%用户过去1年在私域中产生过交易，80%人愿意将购买的产品分享给朋友。腾讯企点营销云商业化副总监戴佳瑶提到上述一组数据。

伴随这个数据的，是什么现象？戴佳瑶观察所见：

一是零售行业GDP增长正逐渐接近大盘GDP增长，表明零售行业经济恢复增速正在放缓；

二是消费者消费方式和行为发生了巨大变化。数据显示，2023年上半年出现了一波消费大恢复，因为疫情解禁后报复性消费发生。到今年上半年，一家电商平台的数据显示，用户购买非必需品意愿明显下降，而购买必需品的消费额度上升，反映出消费者态度变得更加谨慎。

同样，消费者更喜欢买曾经买过的商品，商品复购周期在慢慢降下来。

这都在说明消费者行为习惯发生了显著变化。

但用户并不是不买。刚才提及数据反而说明：货架电商不断挤压商家利润同时，也把很多人线上交易行为慢慢搬到了私域场景，像社媒私域、腾讯生态私域等。

尤其很多零售、餐饮的小程序 GMV 交易都搬到了私域。

以私域中标杆案例频出的美妆/护肤行业为例，功效型护肤品在2023年私域客单价为其他渠道4-8倍，复购率1.5-3倍，整体因消费频次提升带来的ROI提升，是其他渠道2倍多。

这就带来了今年私域大调研中的那个亮眼数据：

32%公司私域收入已超整体10%。一旦越过10%这个比例，作为一个仍在快速增长的领域，公司战略目光才会开始倾斜过来。

如果将行业中持续多年的变化再度考虑进来：包括今天已无法大规模获得人口红利优势、人均每天使用手机的时间已接近7小时，很难再增长等等。以及，一些电商平台货币化率增量已近10个点，且还在持续上涨，令品牌和商家的单个用户获客成本持续上涨，

这些都在回到那个结论中去：

全域及私域营销已是品牌和商家需要真正去抢夺用户时长的重要战场。

挑战：三个机会点，也是大难题

在大趋势上腾讯企点营销云看到的数据，和见实进行的2024私域行业年度大调研高度契合。如果变化这么明显，那企业在寻找什么新的增长点、运营趋势？这个答案也几乎一模一样：

全域运营、AI、团队的整体提升。

以全域为例。企点营销云统计后发现，品牌做了全域经营的，相比没有做的，GMV能提升15%~20%。

戴佳瑶因此看到，大部分企业已开始做全域经营，线上线下已经全面一体化了。，36%的私域团队已主动或被动接管起来全域增长业务，团队规模也比2023年大了不少，尤其21人以上规模团队。

但全域的麻烦是对业务和管理、技术的三重挑战。

私域本身就很复杂。现在私域基座几乎都在腾讯生态，包括公众号、小程序、视频号、企业微信等，还有小红书、抖音等，每个平台都有自己的用户体系和运营风格。

对很多公司来说，还要获取不同部门、渠道的协同，线上线下包括门店和电商平台的协同，乃至渠道、经销商、代理商怎么纳入进来等。

这些一列出来，就变成了：用户体系和数据体系怎么打通？用什么系统和工具？对应的运营策略和精细化运营风格应该是什么样的？本来是业务和管理上的思考，这又同时变成了带上技术和产品。

因此今年在做私域行业大调研的时候，大部分企业都将投入列在两个新需求下，一是团队的整体提升，连企业列出的团队所需运营技能，都完全不同了。

单看上述这张新能力图谱——这是无数企业所想的集合哈，还不至于现在、立刻、马上就这样要求——传递的信息是商家和品牌对精细化运营的要求：

必须精准地洞察消费者。

戴佳瑶举例说，如在有货、有场的企业，大部分都能拿到消费者信息，那能否区分开：线下门店消费者有什么样画像和特征？品牌品类结构应该怎样？针对线下门店用户和SCRM企微里的用户，应该分别用什么样的沟通话术？这些都是技术面对全域运营时，需要实现的结果。

还有一个挑战是AI。

在今年，对AI应用的关注甚至取代了连续几年企业对降本增效的焦虑。更重要的是，市场投入顺着关注在重新回来。

戴佳瑶提到，从行业研究数据来看，77%企业视 AI 为当前消费领域中最重要技术，超80%企业计划在2025年到2026年开始运用AI技术。

还有超过70%软件服务商计划在未来一到两年内整合AI技术到他们产品中。有些或只是小规模整合，有些或基于AI技术对产品进行彻底重构。

挑战还是在于“找”和“用”。“找”是找合适的AI工具，今年800多家企业参与年度调研时，在工具项中大家只笼统地写AI，却并不知道自己用的是哪家。“用”，则是在需求场景（尤其是前面提到的精细化运营和全域运营）中怎么用的更好。

应对：预算不是缩减，而是要求更高了

变化和挑战背后，考验的是应对，不管对品牌还是对服务商来说，都是这样。

戴佳瑶看到的是，一些头部零售企业有陆续在数字化营销的预算，除降本增效原因外，部分服务商未能帮助客户带来预期的获客转化效果，也是重要原因。

一句话：市场需求跑在了前面。如果服务商没有及时跟上，这些预算和市场投入，还会持续下降吗？

其实，私域行业大调研里也有相似的反馈：企业因为找不到符合要求的服务商，转向自研，如2024年自研比例是2022年的2.67倍，达到了18.7%。

但事实是，企业希望服务商一起帮忙应对挑战，希望对方像专家一样，能帮助洞察零售差异化场景、洞察用户需求和变化，帮助提供“技术+方法论”全维度覆盖解决方案，以此来指导实际运营。

一句话：品牌希望服务商既懂获客，也懂增长。既懂AI和技术，也懂运营。

我们尝试回到刚才的全域+AI+管理的挑战中去，来理解服务商要怎么“既懂又懂”地帮忙。腾讯企点营销云提到了两个案例：

茶饮行业现在是竞争超激烈的领域。沪上阿姨作为新式茶饮行业成立较早、规模化程度较高的品牌，到2024年7月门店超8000家。2022年时，沪上阿姨开始搭建会员体系，对用户进行分层、根据个性化需求推送优惠券、福利信息等，留存下有效用户进入流量池。借助营销云实现的一系列高效、精准获客漏斗筛选举措，沪上阿姨发放的优惠券核销率得到较大幅度的提升，更实现同比双位数的复购率增长。