阿里整合电商业务，电商迎来终局一战？

摘要：根据吴泳铭发送的内部信：阿里将成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡将成为电商事业群CEO，负责阿里核心电商业务，向吴泳铭直接汇报。

作者 | 路费

今日晚间，包括晚点LatePost、36氪、虎嗅等多个媒体爆料，阿里CEO吴泳铭发布内部信，宣布新组织架构变化。

根据吴泳铭发送的内部信：阿里将成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡将成为电商事业群CEO，负责阿里核心电商业务，向吴泳铭直接汇报。

组织和人事变动的原因是：“通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。”

蒋凡入主淘天是每隔一段时间就会出现的话题。一方面，蒋凡的能力有目共睹，2015年，在他的带领下，阿里只花了一年就改造了手机淘宝，得以登上了移动互联网的这趟快车。2016年，他带领团队孵化了淘宝直播，手淘日活也因此破亿。2019年，蒋凡升任天猫淘宝总裁，是阿里最年轻的合伙人。

就任阿里海外后，有评论认为这是蒋凡和其他两位“国内最强80后”——黄峥、许仰天再次同台竞技。过去几个季度，阿里海外在亏损持续缩减的同时，营收增速保持在集团前二。

另一方面，国内电商竞争持续白热化，跨境电商如火如荼，阿里需要有一位猛将站出来杀出重围。五年前，阿里是国内电商当之无愧的霸主 GMV 超过所有主要对手之和。但现在，差距正在肉眼可及。据逍遥投资笔记估算，三季度淘天不包括自营和批发部分的收入大约700亿，而拼多多国内主站业务，在线营销接近500亿。考虑到主站的部分收入和TEMU一起计入交易服务费部分，拼多多和淘天的收入差距可能会更小。

为了应对竞争压力，淘天在过去一年有几个比较大的变动。比如为了提升服务和供给，淘天率先调整“仅退款”，改变以价格为核心的流量分配逻辑。同时在不久前，选择接入微信，接入京东物流，就是为了让电商业务可以卸下所有包袱，全力以赴。

互联网的规则就是赢家通吃，社交媒体的腾讯、本地生活的美团、短视频的抖音。除了奋力一搏，阿里没有其他选择。

淘天卸下包袱

今年8月，阿里率先对高体验分店铺松绑“仅退款”，并宣布从9月开始，将收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，并退还已支付的2024年年费。

对于淘宝商家而言，这显然是多出了一笔额外的支出，有点涸泽而渔的感觉，但这里需要对照另外两个调整一起看。

淘天在7月宣布了另外两个调整，首先是弱化价格力，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据；其次针对高分店铺松绑 “仅退款”。

纠偏意图明显。

“低价”和“仅退款”的问题在于简单化了商家竞争，同时增加了商家的运营成本。但作为综合性电商平台，淘天各种客单价都有，要保持业务的丰富性，提高产品动销的商品效率，就不能一味将天秤倾向消费者，也要考虑商家的接受度，实现商家和消费者之间的平衡。

放弃过于偏袒消费者的“仅退款”和“一刀切”的管理方式，转向更全面的商家管理体系，将主动权交回给优质商家，让他们想办法来吸引消费者，平台的规模和利润增长才能实现正向循环。

华泰证券在一份研报里指出，2024年一二季度淘天牺牲利润进行直补，表面是刺激流量增长与心智回归，深层动机则是推动商户回流。

随后，淘天完全卸下过去的包袱：接入微信，接入京东物流。

前者为淘天提供了新的增长空间，全面接入微信后，淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。中金和摩根大通对淘天新增用户的测算为2亿人规模，其中摩根大通更是乐观预估，增幅最高将达到30%，即新增用户3亿人。

后者则是京东多年投入打造的最坚固的护城河。对于淘宝而言，商家和用户的体验将大大提升。原来，商家的商品在淘天和京东上，分成两盘货，分别管理。未来则有机会整合成一盘货品。

在正式宣布打通电商部门之前，阿里国内和海外电商的融合就已经在进行中。今年7月底，淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”，据悉，这是一次全员ALL IN的S级项目。有淘宝内部人士透露，淘天有意进一步加码出海战略，将原本的“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。

“大服饰全球包邮计划”下，现有的淘天商家不需要另外开店，只要加入计划，即可通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品。在收到海外消费者的订单后，商家只要把货发至国内的集运仓就能确收，同时商家还拥有自主定价权和货权。负责招商的是淘宝，负责运营的则是阿里海外。

不久前“大服饰全球包邮计划”进一步推进，首期覆盖的中国香港地区被纳入包邮区，根据公开数据，淘宝香港的包邮商品销量增长 600%。根据36氪报道，出海让淘宝服饰行业整体的海外成交金额的增长率达到近4成，而参与服饰包邮的商家海外销售额增长更为明显，同比去年增长近9成。

整合国内电商业务，既有利于提升业务协同性，提高发展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的优势在于供给侧，1688对接工厂，淘天对接商家，货卖全球的一个关键是商家资源。另一方面，过去几个季度阿里海外和菜鸟在海外市场的已经证明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外业务，但把国内和海外打通的，淘天是第一个。

万事俱备，只待蒋凡？

在蒋凡去到国际业务之前，阿里海外的情况并不好。

阿里的海外业务起步很早，既包括做跨境交易，把中国的商品卖到海外，速卖通和阿里国际站就是此类，还包括扶持海外商家，做本地市场，比如Lazada等。

重金注资的Lazada曾是东南亚第一电商，但是2018年阿里在对其同化的过程中换掉了许多团队的高层，这导致创始团队大批离职。因为不满Lazada原本的后台，淘宝一股脑把过去十几年积累的工具全部堆到了东南亚卖家面前，这让买家们傻了眼。

有Lazada 的员工评价说，阿里这个行为等于是 “给老爷车安上了波音 747 的引擎”。

由于人事动荡、产品升级等问题，那段时间Lazada甚至连最重要的招商工作都停止了。而也正是在这个时间点，Shopee成功挤掉Lazada成为东南亚第一。

蒋凡上任后，对海外业务做出了梳理。

一是把跨境业务和本地业务做了区分，速卖通、淘宝天猫海外甚至Lazada 的跨境业务都被统一起来；速卖通的一些本地化团队也被划给了东南亚电商Lazada。二是在海外地方市场管理团队的选用上，更倾向于选用本地化人才， Lazada等本地市场业务则多选用本地业务中成长起来的负责人。

过去三个季度，阿里海外电商分别保持着45%、53%和29%的增速，营收规模也来到了集团第二。

同时阿里海外也是集团内部对AI应用最迅速的部门。23年 4 月，跨境业务行业负责人张凯夫带队成立 AI Business，目前该业务团队已有超过 100 人。

到了同年11月，该业务就推出了具备翻译、营销、本地化内容、设计等一系列功能的 AI 产品 “Aidge”

今年11月，阿里海外在欧洲最大科技峰会Web Summit上推出全球首个B2B领域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家开放。