开店、转型，极简风COS在中国“卷土重来”？

摘要：今年4月，关闭了两年多的H&M中国首店于上海淮海中路悄然立起围挡，预示着全新H&M即将正式亮相。这两年，H&M在中国市场的动作不断，焕新升级重点门店、积极拥抱线上渠道等等。就连旗下的中高端品牌COS，似乎也在重启中国门店的拓张。

来源 · CEO品牌观察（ID：new shop）

作者 · 王菀

图片来源 · 品牌官方

头部快时尚集团的一举一动，都备受行业关注。

今年4月，关闭了两年多的H&M中国首店于上海淮海中路悄然立起围挡，预示着全新H&M即将正式亮相。这两年，H&M在中国市场的动作不断，焕新升级重点门店、积极拥抱线上渠道等等。就连旗下的中高端品牌COS，似乎也在重启中国门店的拓张。

01. 中国市场拓店重启

近日，COS在西安万象城开设新店，以精心色调与细腻质感，融合本地元素与创新设计打造全新空间。

据了解，这是自2024年下半年以来，COS开出的第三家新店。2024年9月、11月，COS先后在北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心开设新店。

而在此之前的新开门店，可以在官方微信公众号发布的新店宣传中，追溯到2022年11月亮相的上海世纪汇广场店。这也意味着，COS在中国有差不多两年时间没有开新店了。

在未开店的两年时间里，COS也因两家标志性门店的闭店备受关注——2022年末位于北京三里屯太古里的全球首家男装旗舰店关闭，与三里屯太古里女装门店合并；次年7月，位于北京侨福芳草地的COS中国首店正式关店。

随着拓店重启，COS目前已经在17座城市开设了37家门店。与此同时，关于品牌即将入驻武汉武商Mall的消息也传得沸沸扬扬。

COS自2012年进入中国市场以来，已经将门店版图拓展至南宁、昆明、石家庄等省会城市，但从整体门店布局来看，北京、上海、广州、深圳等高线城市，仍是其核心战场。其中，上海拥有8家门店、北京5家、广州和深圳各3家。而且在具体选址上，COS也主要进驻核心城市标杆购物中心，体现了其对高消费力客群的精准定位。

02. 高级化转型

在COS重启扩张背后，我们也注意到，其正在发生一些改变，以进一步彰显自身魅力。

作为快时尚集团H&M的子品牌，COS本质上也归属于快时尚领域。但由于其一直秉承极简主义美学，品牌调性与传统快时尚形成一定反差，反而被赋予了“轻奢质感”的独特标签。

近年来，COS也在积极提升品牌形象，向着高级时装持续进阶。

在营销层面，参加时装周无疑是时尚品牌建立品牌形象的重要方式之一。

2021年，COS 首次亮相伦敦时装周。此后三年，COS 又连续亮相纽约时装周，逐步深化高端的品牌形象。与此同时，COS还将新品时装秀带到了意大利罗马、希腊雅典等更多城市，以更好地传递品牌的“奢华”美感。

值得一提的是，今年一季度，COS还邀请奥斯卡影帝Adrien Brody、超模Rianne Van Rompaey拍摄25春夏系列广告大片，让人直观感受到品牌视觉和设计质感得的不断提升。

在产品层面，COS凭借对质感与价格的精妙平衡，早已被视作Jil Sander、The Row等品牌 “平替”。2022年，COS推出Atelier高端产品线，以奢华质感与非凡设计为理念，呈现适合日常穿搭以及派对场合的高级时装。2023年4月，COS Atelier在中国首发。该支线的产品在定价方面，价格接近众多设计师品牌的入门价位，也很明显是在向高端化发展。