摘要：龙家升在2015年打造了包括Labubu在内的怪兽宇宙。到了2019年，他与泡泡玛特签下独家合作协议后，Labubu正式以盲盒形式登场，各种颜色、造型和尺寸的玩偶版本开始悄悄占领年轻人的背包和书桌。

潮玩品牌泡泡玛特旗下的代表玩偶Labubu过去一年从小众圈层出圈，一路飙升成全球潮流新宠。图为泰国曼谷一家泡泡玛特零售店内的Labubu玩偶。

去年某天开始，街头年轻人包上的挂件悄悄变了模样——一只长着尖耳朵、露出小尖牙、又丑又萌的小怪物突然成了他们的新随身标配。

这是潮玩品牌泡泡玛特旗下的代表玩偶Labubu。过去一年，这只丑萌怪物突然从小众圈层出圈，晋升成全球潮流新宠。

泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。

这股热潮可能还远远没到顶。美国金融机构摩根大通在本周发布的研报中预计，到2027年，该系列的销售额将增至140亿元人民币。

靠着这只小怪物，泡泡玛特不仅打响了名声，业绩也跟着水涨船高，公司去年的营收飙破130亿元人民币，同比增长106.9%。

与此同时，泡泡玛特港股在星期四（5月22日）一度飙涨6%达229港元的历史新高，市值突破3000亿港元。

截至今年4月，泡泡玛特股价在一年内已上涨超过470%，成为MSCI中国指数中涨幅最大的个股。

一位收藏了几十只泡泡玛特玩偶的资深玩家，接受彭博采访时打趣说，自己唯一的遗憾，是没把买玩偶的钱拿去买泡泡玛特的股票，否则现在可能已经发财了。

为公司吸金上百亿的Labubu，究竟来头有多大？其实，它出自香港艺术家龙家升（Kasing Lung）之手，是他笔下一个生活在北欧森林里的精灵。

龙家升在2015年打造了包括Labubu在内的怪兽宇宙。到了2019年，他与泡泡玛特签下独家合作协议后，Labubu正式以盲盒形式登场，各种颜色、造型和尺寸的玩偶版本开始悄悄占领年轻人的背包和书桌。

彼时，泡泡玛特已凭借盲盒潮玩在中国和周边国家积攒了不少人气，但真正把Labubu送上“神坛”的，是韩国女团Blackpink成员Lisa。

她在社交平台上晒出与Labubu玩偶的合照后，粉丝们一窝蜂涌入门店抢购，这只小怪物就这样一夜爆红，让泡泡玛特一举冲进全球潮玩市场的C位。

韩国女团Blackpink成员Lisa在社交平台Instagram上发布与Labubu玩偶的合照。（互联网）

在Lisa的家乡泰国，Labubu很快就从小众潮玩晋升为全民挂件，甚至还曾出现在泰国公主的限量版LV包包上，风头一时无两。

Labubu的魅力不仅限于泰国。放眼全球，泡泡玛特的门店外经常大排长龙，Labubu动不动就卖断货。一手货供不应求，Labubu在二手市场的溢价也水涨船高：部分隐藏款价格飙升至原价的八倍以上，甚至有与Vans联名的款式被炒到了原价的12倍。在新加坡，原价不过十几新元的Labubu，有时在二级市场一转手就能飙到上千新元。

除了溢价严重，在英国甚至出现了公众为抢Labubu大打出手的闹剧，导致泡泡玛特不得不将它从当地所有门店下架。

数据显示，泡泡玛特去年在海外及港澳台业务营收达50.7亿元人民币，同比暴涨375%，占总营收近四成。摩根士丹利曾预测，到2025年，中国大陆以外的市场将为泡泡玛特贡献超过一半的收入和利润。

Labubu是中国原创IP出海的一个成功范例。有媒体分析认为，Labubu的走红，很大程度上得益于泡泡玛特放弃了过去生硬的文化输出方式，转而主打本地化创作来打破文化壁垒。

例如，泡泡玛特在泰国爆火的CRYBABY，就是出自泰国艺术家Molly之手。这个系列去年的营收同比大涨1537.2%，达11.6亿元人民币。

近年来，随着国内市场竞争加剧，以及政府持续推动文化软实力建设，IP潮玩企业加快了出海步伐。商务部长王文涛今年5月在《旗帜》杂志发表的文章中提出，要打造IP创意设计和新品发布平台，建设标志性IP商业地标，拓展沉浸式消费新空间。

除了上面提到的因素，Labubu的火爆背后，还有一个绕不开的关键词：盲盒潮流，以及当下年轻人与上一代截然不同的消费观。

盲盒之所以迅速走红，很大程度上源于限量款、隐藏款、抽中概率这些机制带来的刺激体验。马来西亚泡泡玛特总经理陈帝曾说：“相比同等甚至更高价格的商品，盲盒带来的未知与惊喜感更强烈，满足了消费者对新奇体验的追求。”

彭博社认为，中国的Z世代正掀起一场“情绪化消费”的潮流。在物质不再稀缺的时代，他们不再单纯追求商品的实用性或性价比，而是更看重一件商品能否提供情绪价值，成为自己情绪的出口和精神的寄托。

在社交媒体盛行的当下，盲盒早已不是单纯的收藏玩具，更像是年轻人的“社交货币”——一种能迅速打开话题、建立共鸣的社交密码。

Labubu等盲盒玩偶不再只是单纯的收藏玩具，更是成为年轻人的“社交货币”。（互联网）

在小红书上，有博主分享称，把Labubu挂在包上不仅是搭配“利器”，还能“辟邪避小人”“增强口才”。虽然听起来有些玄乎，但对不少年轻人来说，这种仪式感反而成了快节奏生活中的一剂安慰，甚至被视作现代都市版的“佛牌”。

眼下，盲盒风潮正盛，Labubu作为代表性角色自然站在聚光灯下。但炒作“未知感”“稀缺性”的商业模式，是否真的具备长久的生命力？

摩根大通研报指出，泡泡玛特是中国IP商品领域的领头羊，旗下的Labubu正加速成长为“超级IP”，5月单月的搜索热度甚至已超过老牌网红Hello Kitty。

1974年11月1日诞生的Hello Kitty是许多人的童年回忆。（互联网）

不过，热度超车不等于地位取代。Hello Kitty自1970年代诞生以来，依托丰富的动画、故事和海量周边，早已建立起完整的文化体系和稳固的全球粉丝基础。相比之下，Labubu目前仍缺乏持续的内容输出和完整的深度叙事，更多依赖短期的情绪刺激来保持热度，用户粘性因此面临较大考验。

事实上，Labubu的热潮已有降温迹象。据《南华早报》今年1月报道，Labubu在二手市场的转售价格正逐渐回落至接近原价。有分析师认为，这是意料之中的事，毕竟没有哪个IP角色能永远维持在热度巅峰。

潮玩本质上是一场永无止境的注意力争夺战，唯有不断推出新鲜内容才能长久立足。如今，泡泡玛特不仅要巩固现有的爆款优势，还要做好准备迎战越来越多的新晋竞争者。当来势汹汹的竞争对手开始以更低的价格、更快的节奏推出新鲜的替代产品，Labubu的封王之路不会一帆风顺。

转自联合早报

来源：法律与生活