摘要：一场突如其来的变故，让一家老牌电商按下了暂停键——必要商城，全球首家C2M电商平台，正式宣布进入“休眠”状态。
很遗憾，又一电商平台没挺过今年618。
一场突如其来的变故，让一家老牌电商按下了暂停键——必要商城，全球首家C2M电商平台，正式宣布进入“休眠”状态。
究竟是什么力量，让这家坚持了12年的公司被迫冬眠？
01
必要商城进入休眠
CEO公开信称遭遇“黑天鹅”
也许很多人都没有听说过必要商城，它到底是个什么样的平台？
成立12年，上线10年，必要App是一家直连制造商的C2M（Customer To Manufacturer）电商平台，即消费者到工厂模式，目的是让消费者以更低价格购买到高品质商品，曾宣称与Prada、Armani等制造商合作。
截至目前，必要拥有3500万忠实粉丝和99%+的好评率，也是中国首家提出C2M商业模式的互联网公司。
然而就在最近，必要的创始人毕胜突然在App上发布公开信，宣布公司暂时进入“休眠”状态，不再开展新的业务。
目前，必要App所有商品均已下架，分类页也显示“调用第三方服务异常”。
至于休眠的原因，他表示，必要“用同行一季度的预算苦撑了5年”，最终被一场未公开的“黑天鹅事件”击溃。团队正在积极寻求解决方案，不得不暂停运营。具体事件细节尚未披露。
根据这封公开信，可以发现，过去12年，必要也曾有过不少高光时刻。
在技术创新上，必要创造了多项系统和专利；在AI应用方面，多项首创模块大幅提升运营效率，用户响应速度惊人，3分钟内响应率高达99.7%，10分钟内更是达到100%。
此外，必要在2020年仅完成A+轮融资的情况下，依然成为了创业板准上市公司。
然而，2020年底，当“必要”进入上市辅导期，突如其来的疫情打乱了计划。
天眼查信息显示，珠海必要工业科技股份有限公司（“必要”App运营公司）自今年4月30日起新增多条被执行人信息，执行总标的超过50万元，暗示公司面临资金压力。
回想几年前，必要曾大手笔投放广告，并以“再见吧，某宝！”、“再见吧，某多多！”的标题推广其App。如今，淘宝、拼多多依旧坚挺，“必要”却黯然离场，令人唏嘘。未来它将走向何方，仍是未知数。
02
“C2M模式”：
理想很丰满，现实很骨感
必要暂停运营，表面是突发事件，实则是商业模式的积重难返。
C2M模式的双重资金压力，加上融资困境，最终拖垮了这家曾想颠覆电商格局的企业。
首先，“必要”的C2M模式，试图砍掉中间商，让消费者直接对接工厂，享受“奢侈品品质，快消品价格”。但这种模式也带来了巨大的资金压力：
供应链压力： 直连Prada、Armani等代工厂，需要预付50%货款，而平台要等到消费者确认收货后才能回笼资金，回款周期却长达45天。销量越大，需要垫付的资金就越多，对流动资金的要求极高。用户补贴成本大： 为了维持低价优势，平台需要补贴商品差价的30%-50%。例如，成本380元的真丝衬衫，补贴后售价仅299元。中间近百元的差价由平台承担。这种策略虽然赢得了用户，但每卖一件商品，平台就在“流血”，补贴成本巨大且持续。
其次，这种“两头烧钱”的模式，需要强大的资金后盾，但必要在资本层面却显得储备不足且结构单一：
融资规模小： 2020年完成的A+轮融资（约3000万美元），远低于头部电商平台的投入。融资渠道单一： 缺乏债权融资、供应链金融等补充渠道，资产负债率长期高于120%（行业平均70%）。
再者，由于对制造工厂的把控力不足，必要的品控难以保证，最终影响了用户体验。
传统的品牌方通常只专注于少数品类，这样就能集中精力，跟固定的几家代工厂建立深度合作关系。而且，品牌本身有溢价，销量也比较稳定，工厂也愿意配合。有了这些优势，品牌方就能在产量、价格、质量上都对工厂有很强的掌控力，品控自然不在话下。
反观“必要”，它想做的是“万货商店”，SKU数量庞大，这就导致它很难对每个品类都做到精细化管理。而且，由于缺乏品牌溢价，销量也难以保证，工厂的配合度自然就差很多。
为了压低价格，它还得跟工厂拼命砍价，进一步削弱了对工厂的议价能力和品控能力。
“必要”的差评里，大部分都是关于品控的，比如尺码不准、面料缩水、做工粗糙等等。这些问题直接影响了用户体验，让消费者对“必要”的信任度大打折扣。
“必要”的经历，为C2M模式的探索者们敲响了警钟：
理想的蓝图固然诱人，但商业的本质终究是效率的平衡。在需要规模效应的赛道，资金不足比商业模式缺陷更致命。而且，充足的资金储备、必要的中间商、扎实的品控能力，缺一不可。
03
C2M的“慢生意”，出路在哪里？
从某种程度上讲，C2M模式与精品电商一脉相承，都瞄准了“既要品质，又不想为品牌溢价买单”的消费升级需求。
（根据AI理解，C2M模式与精品电商在商品品质和目标客群上存在交集，但运营逻辑不同：C2M通过去中间化和定制化生产降低成本，满足个性化需求；精品电商则注重精选商品与品牌化运营。部分C2M平台因严格筛选制造商、强调品质，兼具精品电商属性。）
因此，两者也面临着同样的困境。
2014年，必要商城率先试水C2M，随后阿里、网易、小米、京东等巨头纷纷入局精品电商，十年过去了，命运各不相同。
根据电数宝的数据，2024年数字零售领域里倒闭的企业数量同比暴增383.64%，达532家。
对此，有专家分析指出，精品电商是一门“慢”生意，需要长期积累。直播电商、社区团购等新模式的冲击，更是让其雪上加霜。
出路在哪里？在当前电商环境下，C2M模式需要海量资金支撑，但即使有资金也未必能成功。
以下几大举措，或将成为C2M能否逆袭的关键：
1、解决资金链问题，融资或引入战略投资者。
2、优化供应链管理，提升品控和交付效率，打造更强的护城河。
3、提升用户体验，不仅仅是价格，更要关注服务和情感连接。
4、加强品牌建设，塑造独特的品牌价值，而非仅仅是“工厂直供”。
总而言之，C2M模式并非简单的“去品牌化”，而是一场对供应链、品牌、用户体验的全面重塑，更需要精细化运营和对市场趋势的敏锐洞察。
只有真正理解消费者的需求，打造出独特价值，才能在这场“慢生意”中突围而出。
来源：老高电商俱乐部
